Формирование медиаплана

Медиаплан — документ, который включает в себя перечень основных и вспомогательных средств распространения рекламы, которые будут использованы в ходе данной рекламной кампании, сроки (графика размещения) и стоимость размещения рекламных материалов в СМИ.

Медиаплан представляет собой часть плана маркетинга фирмы, основные показатели которого используются для принятия решений по медиапла-иироваиию. К таким показателям можно отнести: торговую марку и ее положение; потенциальных потребителей; рынки, на которых будет продвигаться марка; сезонные и другие параметры, влияющие на спрос; описание комплекса маркетинговых коммуникаций и т.д. Медиаплан должен учитывать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций и координировать их. Он зависит от общей стратегии рекламирования.

К основным параметрам медиаплана относят: частоту рекламных контактов, охват аудитории и количество рекламных циклов.

Частота рекламных контактов — число контактов с рекламой одного представителя целевой аудитории за один рекламный цикл. Под контактом понимают негарантированную возможность того, что потребитель увидит и обратит внимание на рекламу. При составлении медиаплана предполагается распределение контактов за один рекламный цикл, выраженное в процентах аудиторий, ни разу не охваченных рекламой, охваченных рекламой один, два, три и более раз. Суммарный показатель контактов позволяет рассчитать среднюю частоту контактов.

Охват аудитории — количество представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой в течение одного рекламного цикла. Эффективное рекламирование предполагает использование различных схем охвата. При определении схемы охвата учитываются следующие факторы:

  • 1) характеристики товара: стадия жизненного цикла товара (новый товар или уже известный на рынке), является ли он сезонным, долгосрочного пользования или имеет короткий жизненный цикл, массового спроса или промышленного назначения;
  • 2) максимально точное описание целевой аудитории и уровня лояльности потенциального потребителя как рекламируемой торговой марки («нашей»), так и марки-конкурента;
  • 3) длительность цикла приобретения товара (большинство товаров массового спроса покупаются регулярно и имеют короткий цикл приобретения);
  • 4) количество времени, необходимое для принятия решения о покупке (в случае поломки товара, который покупается редко (холодильник) или в случае внезапно объявленной распродажи время принятия решения будет коротким). Учитывая эти факторы, можно выделить несколько типов охвата:

постоянное рекламирование в течение года (если рекламный цикл равен году) необходимо для новых товаров, которые имеют минимальный уровень известности;

рекламирование по нисходящей предполагает одинаковую широту охвата с постепенно уменьшающейся частотой контактов. Высокая частота контактов в начале цикла рекламирования необходима для достижения определенного уровня осведомленности о торговой марке, особенно если речь идет о новом товаре;

рекламирование по восходящей предполагает увеличение частоты контактов при неизменной величине охвата аудитории. В этом случае рекламодатель делает ставку не только на средства рекламы, но и на «личное влияние» (фактор мнения и оценки товара со стороны потребителей, когда покупка делается по рекомендации или мотивируется социальным одобрением);

схема «быстрой волны» используется для товаров, которые можно отнести к популярным или модным, т.е. подверженных волнообразному вниманию со стороны потребителей. Такой товар требует высокого охвата и высокой частоты контактов до тех пор, пока он не достигает пика своей популярности. Такое рекламирование происходит непродолжительное время;

схема охвата для обычного цикла приобретения применяется в рекламе уже известного на рынке товара. Согласно этой схеме, процесс рекламирования делится на циклы, непосредственно связанные с циклами приобретения товара. Частота рекламы устанавливается исходя из среднего цикла потребления по отношению ко всей целевой аудитории. Интенсивность рекламирования и учет индивидуальных циклов потребления более узкими группами целевой аудитории зависит от возможностей рекламного бюджета;

«поддержание осведомленности» — схема, которая используется для рекламы товаров с большим циклом приобретения (автомобиль, мебель ) и длительным временем принятия решения. Для того чтобы марка не потеряла свою известность, ей необходима периодическая рекламная поддержка. Схема характеризуется большим охватом и низкой частотой рекламных контактов;

«переменный охват» применяется для рекламы товаров с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке, когда с неизменной частотой контактов охватываются разные категории целевой аудитории;

«сезонное рекламирование» распространяется на товары, сбыт которых носит сезонный характер. В этом случае всплеск рекламы приходится на периоды, предшествующие пику сезонных продаж. При этом меняется частота контактов при неизменно широком охвате аудитории.

Основой для разработки мсдиаплана служит бриф. Бриф — краткое изложение основных значимых характеристик рекламной кампании, это документ, в котором рекламодатель фиксирует задание, которое должно быть реализовано средствами рекламы.

Таблица 13

Структура брифа

Клиент

Бренд

Информация о бренде (позиции заполняют ея совместно с клиентом)

Описание объекта рекламы — характеристика продукта/услуг — ассортимент — ценовая политика — характер потребления

Характеристика потребительской аудитории

Мотивация покупки

Живой йогурт

Уникальное товарное свойство (при наличии такового)

Конкуренты

Чудо-Йогурт (WIMM-BILL-DANN).

Danone. Campina

Рекламные усилия конкурентов (слоганы, позиционирование, тон рекламных сообщений, стилистика)

Позиционирование бренда

Образ марки на текущий момент / анализ предыдущих рекламных усилий по продвижению бренда

Цель рекламной кампании

Маркетинговые цели клиента

См. бриф на медиастратсппо

Целевая аудитория

Женщины, возраст 20-45

География кампании

Россия

Желаемый образ марки

Продолжение табл. 13

Желаемое позиционирование марки

Коммуникация (сообщение, которое мы должны донести до целевой аудитории)

Форма рекламного сообщения

Формат (ТУС, наружная реклама, макет в прессу, аудиоролик)

Необходимые элементы рекламного сообщения

Бюджет производства

Пожелания клиента

Той рекламного сообщения (юмористический, информационный, лирический и т.п.)

Другие

Процедура выполнения задания

Срок сдачи задания менеджеру

Бюджет

С учетом НДС

Без учета НДС

Агентская комиссия

Включается в бюджет

дополнительно % комиссии

Этапы разработки

Анализ рекламной активности конкурентов (ТВ, пресса, радио, наружная)

Стратегическая разработка рекламной кампании

Выбор СМИ

Составление стратегическою тайминга рекламной кампапгг

Тактическое ТВ-планирование (выбор каналов и программ, прогноз рейтингов, составление детального медиаплапа)

Тактическое планирование (радио, пресса)

Получение и согласование условий размещения рекламы

Создание визуальной версии презентации

Распечатка презентации па цветном принтере

Другое

Сдача работ

Форма отчета

Презентационная. Табл, данные

Язык

Русский, английский, немецкий

Презентация материалов клиент)'

Окончательный срок сд ачи работы менеджеру

Текущее обсуждение

Окончание табл. 13

Задание выдал: ФИО.

Дата

І Іодпись

Задание принял: ФИО.

Дата

Подпись

Задание сдал: ФИО.

Задание принял: ФИО.

Медиабриф — задание для проведения медиапланирования. В таблице, показанной ниже, отображены все составляющие медиабрифа.

Содержание медиабрифа

Таблица 15

Дата предоставления медиаплана

Декабрь 1,2000

Бюджет

300 000 руб. ( включая НДС и комиссионные расходы)

Дата начала кампании

Февраль 1,2001

Длительность кампании

4 недели

Длительность видеоспота

15 секунд

Региональный охват

Москва. Московская область

Каналы распространения

ОРТ, РТР

Целевая аудитория

Женщины 35 +

В брифе указываются:

длительность рекламной кампании;

целевая(ые) аудитория(ии);

бюджет кампании;

география размещения рекламных материалов;

формат, хронометраж рекламных сообщений.

Формируется календарный план кампании, график размещения рекламы и рекомендации по распределению медиадавлсния рекламной кампании.

Проблемы при медиапланировании:

  • 1. Недостаточный объем медиаданных.
  • 2. Фактор времени.
  • 3. Внешнее воздействие (контроль за созданием «творческих планов»).
  • 4. Недостаток объективности (слишком высокая зависимость от количественных показателей).
  • 5. Измерение эффективности рекламы.

Контрольные вопросы

для самостоятельной работы:

  • 1. Раскройте содержание медиапланирования как вида деятельности.
  • 2. Каковы основные этапы медиапланирования?
  • 3. Что является документальной базой медиапланирования?
  • 4. Каково назначение брифа и медиабрифа, в чем их отличие?
  • 5. Что входит в структуру медиабрифа?
  • 6. Что такое медиаплан и каково его содержание?
  • 7. Существуют ли проблемы в медиапланировании и в чем они заключаются?

Основная литература:

1. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. —

М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

  • 2. СиссорсДж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. — 6-е изд. — СПб.: Питер, 2004.
  • 3. Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование.— М.: РИП-Холдинг, 2004.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >