Реклама на радио

Радио — это канал для передачи звука, речи. Несмотря на отсутствие визуальной информации или даже благодаря этому, радиовещание открывает огромные возможности воздействия на аудиторию. Логика материала, внутренние взаимосвязи между фрагментами литературного текста, система аргументации должны строиться по законам звучащей речи. Согласно достаточно точному определению В.В. Смирнова, «на радио не столь важно собственно то, что сказано, сколько то, как это преподнесено. Вариации тональности, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиления и понижения силы звучания, темп, ритм — все это является приемами обращения к слушателям, факторами воздействия на аудиторию» [64, с. 21]

Радио является не менее эффективным каналом распространения рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличается от телевидения. Первое полагается только на звук, второе соединяет в себе изображение и звук. Однако они имеют много общего: оба они пользуются эфиром для передачи сообщений, зависят от добровольного приобретения населением приемных устройств, рас полагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны и пользуются одинаковыми методами замера аудитории.

7 мая 1895 г. А.С. Попов продемонстрировал созданную им первую в мире радиостанцию. В 1921 г. в Москве, а в 1924 г. в Ленинграде, Киеве, Нижнем Новгороде были построены радиовещательные станции. В 1929 г. в СССР было уже 23 станции, в 1937 г. — 90. По данным статистики, сегодня в России действует более 500 радиостанций (выдано 1 002 лицензии). Из работающих радиостанций государственных, муниципальных и некоммерческих — 143, коммерческих радиостанций— 391 [64, с.21].

Веха в становлении рынка радио — это начало массированного вещания заграничной музыки, в основном лидеров хит-парадов, поп-музыки. Повзрослело поколение тех, кому в начале 90-х было 25 и больше лет, и они начинали слушать впервые и музыку западных ровесников, и музыку 16-летних. Доля людей, которым сегодня 35 и больше лет, с 1996 года выросла с 40 до 52%.

Радиостанции сегодня выстраиваются не только на основе музыки. Важные элементы вещания — ведущие, новости, специальные программы и невещательные аспекты: слоганы, название, реклама, промоушн, концертная деятельность. Следующий этап — радиорынок стал такой же «брендированный», как и весь остальной. Ограниченность популярного музыкального материала приводит к появлению и успешному продвижению радиостанций не за счет уникального музыкального формата, а за счет дальновидного или просто удачного позиционирования — формирования образа, системы ассоциаций, некой мифологии и смыслов.

С середины 90-х радиостанции находятся в постоянном поиске своей аудитории, своей ниши. Новые и старые радиостанции становятся все более специализированными, направленными на узкие целевые группы.

Анализируя нынешнее состояние радиорынка, можно констатировать, что основная часть аудитории уже распределена между станциями, в дальнейшем будет происходить процесс специализации. Широкий формат радиостанции и относительно большая аудитория являются оборотной стороной потенциальной уязвимости, большие радиостанции в первую очередь становятся донорами для других. В аудитории любых радиостанций всегда есть нс только лояльные слушатели, но и тс, которые слушают данное радио как второе или третье, не каждый день. Как только появляются радиостанции просто новые или в большей степени отвечающие вкусам слушателя, они оттянут этих «периферийных» слушателей.

В мировой практике рекламы доля радио в среднем составляет от 5 до 9% от общего объема рекламы (во Франции — 11%, в Испании — 8,4%).

Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30% аудитории слушателей. Устойчивость внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Практика применения радиоканала показывает, что если в радиоролике фоном звучит музыка из телевизионной рекламы, тот же тембр голоса и сюжет, то 75% слушателей, при условии что они видели рекламный ролик, достраивают сюжет телеспота. Учитывая эту особенность, медиапланеры пришли к выводу, что при перераспределении 7-10% теле-бюджета на радиорскламу эффективность всей рекламной кампании возрастает на 50%.

Стоимость предоставляемых услуг по передаче информации, в свою очередь, существенно зависит от таких факторов, как статус и популярность радиостанции, широта вещания и охват аудитории, географическая и демографическая избирательность вещания, время выхода в эфир в течение дня, предполагаемая продолжительность вещания, возможность трансляции рекламных материалов непосредственно в процессе передачи.

Существенную роль играет формат радиорекламы. Формат или тип не являются параметрами объявления, тем нс мснсс они влияют на начальное внимание к радиорекламе. Наибольший интерес вызывают рекламные объявления в формате «фрагмент жизни» (определенный, как и в ТВ-рек-ламс, как «мини-пьеса»), «История», рассказанная по радио, с большой вероятностью может привлечь внимание слушателей. Формат «интервью» или «рекомендация» также привлекает внимание с высокими показателями результата. С другой стороны, рекламные песни не имеют существенного влияния на внимание, хотя зачастую их использование в ткани рекламного сообщения приносит ощутимый эффект.

Преимущества радиовещания как канала распространения рекламы — это относительно низкая стоимость (по сравнению, например, с телевидением), высокая степень демографического и географического охвата, доступность использования радиоприемников (на работе, в автомобиле), массовость аудитории радиослушателей. К недостаткам радиовещательных средств передачи информации можно отнести относительно нс такую высокую степень привлечения внимания, как на телевидении, и ограниченность звукового представления тех или иных информационных материалов.

Радио как канал распространения рекламы обладает своими специфическими характеристиками:

1. Преимущества:

повсеместность;

меньшие временные затраты на изготовление радиорекламы, по сравнению с рекламой телевизионной;

способность охватывать те категории людей, которые в определенный момент не могут смотреть телевизор или читать прессу ( автомобилисты, люди, которые отдыхают за городом на природе);

широкий охват слушателей (больше, чем у ТВ). Радиореклама позволяет быстро охватить достаточно большую аудиторию;

возможность принимать передачи, нс отрываясь от других занятий;

охват стабильных по составу аудиторий;

экономичность, относительно невысокая стоимость производства и размещения;

оперативность. Возможность оперативной корректировки сообщения; возможность проводить оперативные рекламные кампании, поддерживающие, например, какую-нибудь специальную акцию;

радиореклама в меньшей степени подвержена фактору сезонности, а также изменению аудитории в течение дня, чем телевизионная реклама.

2. Недостатки:

эпизодичность слушания радио;

перегруженность эфира рекламными сообщениями;

ограниченность воздействия, более низкий уровень запоминаемости по сравнению с рекламой на телевидении из-за невозможности использования визуальных образов;

непродолжительность действия;

для агентств существует определенная сложность планирования и покупки эфира;

особенность радио, исходя из практики применения его в качестве рекламоносителя, в том, что оно, прежде всего, поддерживает СМИ, т.е. чаще используется как вспомогательный канал рекламы.

Жанры радиорекламы

Информационные:

Радиообъявление — информация, которую зачитывает диктор.

Репортаж — в жанре журналистского материала. Может содержать как прямую, так и косвенную рекламу.

Консультация специалиста.

Радиожурнал — тематическая рекламно-информационная передача.

Художественные:

Монолог от лица потребителя или рекламного персонажа.

Диалог двух лиц разной степени информированности.

Мини-спектакль, подсказывающий оптимальное решение какой-то проблемы.

Серия сценок с постоянными персонажами.

Другие формы рекламы:

Рекламный призыв (слоган).

Рекламная песенка (джингл).

Советы радиослушателям.

Рекламный конкурс.

Скрытая реклама, включаемая в радиопередачи.

Функции рекламы формируют ее специфику и место в радиопрограммах. Одним из принципов постановки рекламы в структуру эфира является время выхода в эфир. Этот критерий значим потому, что в разное время рекламу слушают различные целевые группы. Конечно, нужно учитывать и состав аудитории той или иной станции, но грамотный рекламист должен размещать рекламу, глядя не только на портрет слушателя радио, но и на градацию по времени.

Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например сигналы точного времени, сводку погоды и т.д. Сегодня уже почти повсеместно укоренилась практика спонсирования сводок погоды, новостей, ситуации на дорогах, «обрамления» выпусков новостей рекламными блоками. Выгоднее разместить рекламу, скажем, женской косметики сразу после мелодичной, «красивой» композиции популярного исполнителя, а рекламу мобильных телефонов — после деловых новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций.

В рекламном блоке, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности; в этом случае особенно важен «эффект края», когда наиболее эффективны первое и последнее сообщения. В связи с этим важно сказать и о продолжительности звучания радиорекламы, которая не только определяет место рекламного сообщения в структуре вещания, но и влияет на результативность рекламы.

Время — главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов — не слишком много и не слишком мало. В англоязычных странах принято считать 16 машинописных знаков за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения

5 секунд. Но русский язык отличен от английского, и нельзя принимать эти цифры за руководство к действию.

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех элементов рекламы.

По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца, а длительность блока не должна быть меньше трех и больше десяти сообщений.

Итак, все вышеприведенные факторы влияют не только на место рекламного сообщения в структуре вещания, но и на его эффективность.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >