Реклама в прессе

Реклама в печатных СМИ составляет 25,3% (в 2006 г.) в совокупном российском рекламном бюджете. Из них на газеты приходится 5,3%, на журнальную рекламу — 10,9% и на рекламные издания — 9,1%. Структура российского рекламного рынка в этом плане значительно отличается от структуры, сложившейся в большинстве европейских и других развитых стран, где печатные СМИ удерживают первое место в общем объеме рекламных продаж. По данным Zenith Optimedia, за этот же период на бумажную прессу пришлось 42% всей мировой рекламы. В мировом обороте рекламы газеты уступают лишь телевидению. При этом в газетах, ежедневных и еженедельных, по всему миру рекламы размещается больше, чем в журналах, радио, интернет-ресурсах вместе взятых.

Доля общероссийских газет среди всей массы возникших за последние десятилетие изданий составляет 14,7%, а региональных (краевых, республиканских) — 57,8%, городских и районных — 11,3% , межрегиональных ( распространяемых в нескольких соседних областях) — 11,4%. Это свидетельствует о более интенсивном росте газетной рекламы в провинции.

Говоря о региональной печати в целом, остановимся более подробно на некоторых тенденциях, характерных для всех региональных печатных СМИ:

  • 1. Возникают межрегиональные издания. Образование встречных потоков информации не из центра в провинцию, а из провинции в центр становится заметным явлением последнего времени. Особо следует сказать об изданиях, имеющих межрегиональное распространение. Для них важной функцией является интегративная — объединение вокруг зонального центра двух или более регионов, близких, прежде всего, экономически. Также подобные издания оказывают позитивное влияние на уровень межнационального общения, на развитие культуры и инфраструктуры в регионах.
  • 2. Процесс концентрации и монополизации. Большинство новых, созданных после 1991 г. региональных изданий сразу начали свою жизнь в составе медиахолдингов, другие были вынуждены образовывать их под давлением крайне неблагоприятных для информационного процесса обстоятельств. В регионах возникают и укрепляются корпорации, издательские дома, финансово-издательские группы. Чрезвычайно важным для местных печатных СМИ остается вопрос об их техническом и ресурсном обеспечении. Развитие местных полиграфических баз — самая серьезная проблема. В ряде регионов сами типографии наладили выпуск газет, ориентированных на городскую и районные аудитории.
  • 3. Симбиоз медиабизнеса с другими видами экономической деятельности (издательским, рекламным, маркетинговым, посредническим бизнесом, организацией выставок, чтобы осуществлять внешние информационные, экономические и культурные связи) по- прежнему остается достаточно распространенным явлением. В целом доход местных изданий складывается из доходов от рекламной деятельности, реализации тиража, внсгазстной деятельности, госдотаций или спонсорской поддержки. Усредненный бюджет местных независимых газет выглядит примерно так: 60% — реклама, 20% — реализация тиража, 15% — внегазетная деятельность, 5% — дотации из бюджета.

В отличие от газет, для журналов характерна концентрация общенациональных федеральных и московских бюджетов. Это объясняется относительно малым числом сильных региональных изданий. Рынок региональных журналов и, соответственно, региональной рекламы в журналах практически не занят.

Новым явлением в современной системе российских СМИ стала специализированная рекламная пресса:

  • 1. Газеты частных бесплатных рекламных объявлений («Все для Вас», «Из рук в руки»),
  • 2. Рекламно-информационные издания ( «Экстра КП», «Ва-Баик»).
  • 3. Газеты, бесплатно распространяемые.
  • 4. Газеты и журналы по оптовой торговле.

Современные СМИ предоставляют значительный спектр рекламных услуг:

1. Размещение рекламы:

модульные или строчные объявления;

виды рекламы: рубричная, многостраничная, спонсорская, клубная, вкладываемая, зональная;

реклама в приложениях: тематические, региональные, электронные, рекламных материалов.

  • 3. Проведение маркетинговых исследований.
  • 4. Почтовая рассылка.

Стоимость размещения рекламы определяется в зависимости от размеров рекламной площади (для модульной рекламы), которая может равняться: 1/1,1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 части полосы издания. Существует строчная реклама, стоимость которой значительно ниже, чем модульной, и которая рассчитывается, как правило, по количеству печатных знаков. Этот вид рекламы более доступен, особенно для индивидуального рекламодателя, и приносит достаточно высокий доход изданию.

Стоимость рекламных площадей может корректироваться за счет существующих скидок (финансовых, объемных и специальных) и надбавок (за срочность, за бронирование рекламной площади, за определенные полосы, за день недели, за нестандартность размеров рекламного модуля, за цветность).

Проблемы, сдерживающие рост рекламы в печатных СМИ:

  • 1. Недостаток достоверной, всеобъемлющей и оперативно обновляемой динамики тиражей большинства, что делает невозможным обоснованное медиапланирование, опирающееся в равной степени на количественные (тиражи) и количественные (аудитории) показатели. До настоящего времени большинство печатных изданий не обнародует свои реальные тиражи, т.е. не подает точную информацию в Тиражную службу, и поэтому практика медиапланирования печатных СМИ основывается исключительно на аудиторных измерениях (TNS Gallup Media, ГфК Русь, Комкон).
  • 2. Недостаточная глубина медиаизмерений для массовых изданий. Речь идет о дополнительных измерениях изданий общей направленности или общего интереса, аудитория которых разнародна, по следующим параметрам: аудитория отдельных рубрик; продолжительность и глубина контакта с изданием; запоминаемость рекламы на полосах и др.;
  • 3. Отсутствие прозрачной информации о каналах распространения прессы.
  • 4. Не систематизированы тарифы и условия размещения рекламы.
  • 5. До сих пор нет официальных и достоверных данных о числе реально издаваемых и распространяемых изданий и их распределении по регионам и населенным пунктам.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >