Особенности медиавоздейсвия

Основу планирования рекламной кампании и выбора средств размещения рекламы составляют медиаисследования. Различают исследования базового и повседневного характера.

Исследования базового характера необходимы для поддержания высокого уровня информированности о текущих изменениях в средствах массовой информации и осуществляются, как правило, специализирующимися в этой области исследовательскими компаниями.

Медиаисследования повседневного характера направлены на быстрое и качественное обслуживание в ходе рекламной кампании, на анализ проведенных рекламных мероприятий клиента и его основных конкурентов. Цели исследований могут быть направлены на:

  • 1) определение отношения целевой аудитории рекламы к различным СМИ и выявление их медиапредпочтений;
  • 2) определение уровня медиавоздействия.

Исследователи установили, что отношение человека к тому или иному средству распространения рекламы влияет на воздействие сообщений, опубликованных в этом СМИ. Способность сообщений в средствах массовой информации убеждать аудиторию зависит от разных факторов, среди которых:

  • — настроение человека;
  • — образование;
  • — предыдущий опыт;
  • — уровень доверия к средству распространения рекламы;
  • - эмоциональное состояние во время использования СМИ;
  • — атмосфера в ходе использования СМИ и др.

Люди склонны воспринимать и запоминать те сообщения, которые согласуются с их установками и интересами. Например, если человек находится в процессе поиска наиболее выгодных условий покупки бытовой техники, то для него будут важными рекламные сообщения о распродажах в различных торговых сетях. Именно они привлекут его внимание. И в то же время он может остаться безразличным к рекламе растительного масла. Характер связи потребителя и средства распространения рекламы (СМИ) влияет на уровень вовлеченности аудитории (потребителей) в рекламное воздействие. Впервые термин «вовлеченность» к представителям аудитории и к самим средствам применил в 1960-е гг. X. Кругман [13]. На основе уровня контроля, осуществляемого пользователем над средством информации, он разделил все СМИ на медиа слабой и медиа сильной вовлеченности. В качестве СМИ сильной вовлеченности была определена пресса, так как в этом случае у человека есть достаточно времени для спокойного чтения и обработки информации и это обстоятельство способствует усвоению рекламной информации. Телевидение, радио, кабельное телевидение были определены как СМИ слабой вовлеченности вследствие слабого кон троля зрителя над скоростью подачи рекламы и, как правило, низкого уровня обработки информации. Учет этого фактора позволяет определить возможный с помощью того или иного СМИ уровень рекламного воздействия.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

  • 1. Охарактеризуйте количественные критерии выбора средства распространения рекламы.
  • 2. Дайте определение качественным критериям выбора СМИ в качестве рекламоносителя.
  • 3. Каким образом на выбор средства распространения рекламы влияют цели рекламной коммуникации?
  • 4. Каковы показатели эффективного выбора СМИ в качестве рекламоносителей?
  • 5. Что такое медиапредпочтения целевой аудитории рекламы и в чем они проявляются?
  • 6. Что такое основные СМИ рекламной кампании и какова их роль в ее проведении?
  • 7. В каких случаях используются вспомогательные средства распространения рекламы?
  • 8. Зависит ли эффективность использования СМИ в качестве канала распространения рекламы от отношения к нему со стороны аудитории?
  • 9. Что такое СМИ сильной вовлеченности?
  • 10. Дайте определение СМИ слабой вовлеченности.

Основная литература:

  • 1. РосситерДж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров : пер. с англ. / Под ред.Л.А.Волковой. — СПб.: Питер, 2000.
  • 2. НазайкинА.Н. Медиапланирование на 100%. —

М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

3. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. — М.: РИП-Холдинг, 2004.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >