Критерии выбора каналов распространения рекламы

Решение о выборе СМИ для проведения конкретной рекламной кампании принимается на основании количественных и качественных критериев.

Количественные критерии

Количественными критериями оценки способности того или иного СМИ служить средством рекламы служат показатели, отражающие характеристики самого СМИ. Они позволяют сформировать значения основных показателей в мсдиапланировании (охват аудитории / частота рекламных контактов). Количественные критерии могут быть следующими:

  • 1. Для телевидения, радио — количественные характеристики аудитории канала, передачи; возможная частота контактов с рекламным объявлением; показатели популярности канала, передачи.
  • 2. Для прессы — тираж издания; количество изданий, распространяемых по подписке; количество изданий, распространяемых в розницу, показатели возврата тиража; накопление аудитории (с целью определения количества людей, просмотревших то или иное издание); периодичность выхода издания; размеры рекламных модулей.
  • 3. Для наружной рекламы — количество рекламных конструкций, определенных для проведения рекламной кампании.

Качественные критерии

1. Вероятность восприятия рекламного сообщения, которая более высокая для видеорекламы и более низкая, когда речь идет о наружной рекламе.

  • 2. Срок жизни рекламного сообщения, в течение которого оно может быть воспринято.
  • 3. Атмосфера восприятия сообщения (характеристики среды, в которой передается сообщение).
  • 4. Контекст канала, т.е. его престиж,
  • 5. Характеристики смежных сообщений в рекламном блоке.
  • 6. Степень соответствия выразительных способностей канала распространения рекламы и творческих возможностей рекламы.
  • 7. Степень насыщенности рекламой или общий объем рекламы в рекламном блоке, присутствие или отсутствие у рекламы конкурентов.

Выбор средств рекламы в зависимости от целей рекламной коммуникации

Средства рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной кампании. Можно выделить две универсальные цели коммуникации: формирование осведомленности о торговой марке и отношения к ней.

Формирование осведомленности о торговой марке предполагает способность потребителя ее узнавать и вспоминать.

УЗНАВАЕМОСТЬ МАРКИ. Процесс формирования способности узнавать марку требует использования визуальных образов и цвета. Основным средством рекламы в данном случае является телевидение. Возможна публикация полноцветных рекламных объявлений в газетах. Однако при этом существует ряд ограничений, связанных с качеством передачи цвета в газетах. Радио может быть использовано, ио имеет существенное ограничение -отсутствие визуализации.

Говоря о визуальности, следует вспомнить одно исключение — случай, когда целью является узнаваемость марки на слух, например, узнаваемость торговой марки среди ассортимента, называемого продавцом в магазине. В подобных ситуациях предпочтение следует отдавать средствам рекламы, позволяющим передавать звук, т.е. ТВ и радио.

ПРИПОМИНАНИЕ МАРКИ. Припоминание марки требует вербальной рекламы (проговаривания марочного названия и текста рекламы) с высокой частотой повторения. Повторение в целях повышения запоминаемости особенно важно для новых малоизвестных марок, когда новое название еще только запоминается потребителями, и для уже существующих марок, когда нужно защититься от запоминания марок конкурентов. Если товар имеет длительный цикл приобретения, то можно использовать журналы и наружную рекламу.

В тех случаях, когда требуется добиться обеих названных целей коммуникации, следует использовать только телевидение, включая кабельное телевидение.

Осведомленность является первой универсальной коммуникативной целью, на основе которой производится выбор средств рекламы. Отношение к торговой марке — это вторая универсальная цель. Четыре возможные стратегии ее достижения определяют дальнейший выбор средства рекламы. Каждая из стратегий основывается на степени вовлеченности в рекламное воздействие (низкая / высокая вовлеченность) и глубине возможных производимых рекламой перемен, эффекта рекламы (информационная / трансформационная реклама). В соответствии с этим можно выделить четыре типа состояния целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие с целью сформировать определенное отношение к торговой марке:

НИЗКАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ/ИНФОРМАЦИ-ОННОСТЬ. В данной ситуации применимы все средства рекламы. Короткие вербальные обращения, характерные для большинства таких кампаний, могут быть переданы при помощи любого канала распространения рекламы.

Исключением является случай, когда для подтверждения преимущества марки необходима демонстрация. Поскольку телевидение, включая кабельное, — это единственное традиционное средство рекламы, позволяющее передавать движущееся изображение, то в данном случае следует выбрать именно его. Газеты и журналы используются тогда, когда демонстрация может быть проведена при помощи серии рисунков, как, например, изображения «до» и «после» пользования продуктом.

НИЗКАЯ ВОВЛЕЧЁННОСТЬ/ТРАНСФОРМА-ЦИОННОСТЬ. Такую рекламу лучше всего размещать на телевидении (в том числе на кабельном). Радио, газеты и журналы могут использоваться с ограничениями.

ВЫСОКАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ/ИНФОРМАЦИ-ОННОСТЬ. В этом случае телевидение не подходит, поскольку обычные рекламные ролики недостаточно продолжительны для обработки серьезной информации, однако можно достаточно эффективно использовать кабельное телевидение. Радио использовать нецелесообразно, а стационарная и мобильная наружная реклама подходят с ограничениями.

Для информационной рекламы оптимальны печатные средства рекламы, за исключением тех случаев, когда выбор «рискованной» покупки зависит от одной существенной выгоды, о которой можно убедительно рассказать в коротком рекламном обращении с помощью кабельного телевидения.

ВЫСОКАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ/ТРАНСФОР-МАЦИОННОСТЬ. Ограниченность использования в этом случае радио обусловлена невозможностью передавать визуальные образы. Газеты также можно использовать, но с ограничениями, так как они не всегда могут обеспечить хорошую цветопередачу без применения дорогих цветных вкладышей, зато их применение оправдано, когда речь идет об интеллектуальной или профессиональной мотивации.

Сложности могут возникнуть в том случае, когда такая реклама должна обеспечить потребителей информацией. Когда основной мотив покупки трансформационный, а второй по силе мотив информационный (например, для автомобилей или дорогих туристических путевок), то телевидение (обычные рекламные ролики) и мобильную наружную рекламу можно использовать с ограничениями.

В ходе рекламной кампании выделяют основное и вспомогательные средства рекламы.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >