Наружная реклама

Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров.

Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне «нравится — не нравится». Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Если это произошло, то начальная задача рекламы выполнена, потребитель проявил интерес и, возможно, запишет предлагаемый телефон или адрес.

Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Это относится ко всем видам наружной рекламы. Важнейшим определяющим фактором будет выступать месторасположение плаката или щита. Реклама должна быть видна издалека. Чем крупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной.

При расположении щита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участке дороги. Чем меньше скорость, тем больше шан сов, что на рекламный щит обратят внимание. Важную роль играет и угол, под которым установлен щит по направлению движения автомобилистов и пешеходов. Если плакат или щит расположены поперек движения, то они воспринимаются лучше, чем когда расположены вдоль дороги. Недостатком рекламирования является высокая концентрация наружной рекламы, что рассеивает внимание целевой рекламной аудитории и сводит усилия рекламодателей к нулю. Другим эффективным способом привлечения внимания может служить так называемый «eyestopper», т.е. «элемент, непроизвольно останавливающий взгляд».

Как и в случае с уникальным торговым предложением, нужно суметь не просто найти эффективный «eyestopper», который непременно связан с рекламируемым объектом. Ярким примером этого служит щит на проспекте Вернадского в Москве: по силуэту автомобиля вырезана часть щита. Сама машина при этом отсутствует. Задастся вопрос: «Что, угнали?» И тут же совет: «Надо было ставить Clifford» (противоугонное устройство).

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Среди средств наружной рекламы особое место занимает афиша. Ее возможности значительно преобладают над возможностями других средств распространения рекламы. Афиша — это средство, прежде всего, наружной рекламы, и хотя размеры ее могут быть различными, но в любом случае человек, проезжающий мимо, должен иметь возможность ее прочитать. Это накладывает ограничения на разработку афиш: текст не должен превышать 5-7 слов, изображе ние должно быть понятным, даже если человек смотрит на него 10 секунд, проезжая на скорости 80 км/ч. Вот почему афиша представляет квинтэссенцию всей рекламной кампании, она содержит смысл всего 30-секундного ролика.

Однако следует помнить, что рекламное объявление в наружной рекламе обычно краткое и не может полностью информировать о фирме или товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Художественная выразительность вывесок и других элементов наружного оформления, их эффективность зависят от трех факторов — уровня дизайна, использования качественных отделочных материалов и технологий, а также от законодательной базы, определяющей нормы размещения средств наружной рекламы.

Использование наружной рекламы во многом зависит от особенностей объекта рекламы. Одно из ограничений наружной рекламы в том, что она не обеспечивает необходимой частоты рекламных контактов. Тщательное изучение маршрутов передвижения представителей целевой аудитории поможет решить эту проблему, но на проведение такого исследования требуются дополнительные средства.

Для потребителей, пользующихся общественным транспортом, наружная реклама — хороший выбор, так как частота рекламных контактов этой группы потребителей с данным видом рекламы достаточно высока. Однако для остальной части потребителей это средство рекламы обеспечивает небольшое число контактов.

Другое ограничение связано с тем, что с помощью наружной рекламы сложно передать подробную информацию о многочисленных выгодах марки. Однако контакт со стационарными средствами наружной рекламы, например с плакатами в метро, может быть достаточно продолжительным, что позволяет передавать с их помощью рекламные тексты большего объема. Кроме того, если в рекламной кампании используется относительно краткое, но емкое послание, наружная реклама может оказаться эффективной.

Представим в схематичном виде, как это указано в таблице 9, особенности, преимущества и недостатки различных СМИ как рекламоносителей.

Таблица )

Преимущества и недостатки отдельных рекламоносителей

Средство распространения

Факторы, воздействующие на стоимость размещения рекламы

Преимущества

Недостатки

Г азеты

Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, месторасположение, тираж.

  • — большой тираж;
  • - быстрая реакция на события;
  • — оперативность в изменениях;
  • — сравнительно низкая стои

мость

  • - короткий срок жизни объявления;
  • — низкое качество печати;
  • — высокая конкуренция

с аналогичными объявлениями в рекламном блоке

Инвесторы

Посредники

Канал распространения рекламы (СМИ):

Целевая группа

Окончание табл. 9

Рекламодатели (коммерческое предприятие, администрация, общественная организация и другие)

  • — рекламное агентство, коммуникационная группа;
  • — рекламные службы СМИ;
  • — медиабаинго-вые агентства

Традиционные СМИ:

  • — пресса;
  • - радио;
  • -ТВ;
  • - наружная реклама;
  • — кино

Другие виды рекламной поддержки:

  • — реклама в местах продаж;
  • - безадресное распространение по почтовым ящикам;
  • - ежегодные отчеты, салоны;

мультимедийные продукты

Потребитель, граждане, другие целевые группы

Телевидение

Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа.

  • — большие технические возможности передачи информации (движение, текст, изображение, звук);
  • - большая аудитория;
  • — сильное психологическое воздействие
  • — высокая стоимость изготовления и размещения видеоспота;
  • - мало времени для передачи сообщения;
  • — негативное отношение к прерыванию программ возможность купить самое популярное время ограничена.

Говоря об эффективности конкретного СМИ как такового, нельзя забывать о целом ряде факторов, позволяющих эту эффективность повышать, а именно: четкая формулировка целей рекламной кампании и определение целевой аудитории, в случае имиджевой рекламы — наличие у компании бренд-платформы (т.е. ясного представления о позиционировании и стратегии развития бренда), яркое, за-поминающиееся творческое воплощение главной идеи рекламного сообщения, планирование рекламного бюджета в долгосрочной перспективе.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

  • 1. Охарактеризуйте традиционные СМИ как средства рекламы. Определите их отличия.
  • 2. Перечислите преимущества и недостатки средств рекламы, в качестве которых выступают средства массовой информации.
  • 3. Какие средства рекламы позволяют добиться большей эффективности рекламного сообщения и почему?
  • 4. Какие СМИ используются наиболее часто в качестве средства рекламы в России и почему?
  • 5. Каковы особенности рекламы в прессе?
  • 6. Какой из рассмотренных каналов передачи рекламного сообщения был придуман специально для рекламы?
  • 7. Какие средства распространения наилучшим образом подходят для имиджевой рекламы?
  • 8. Какие средства распространения наилучшим образом подходят для товарной рекламы?
  • 9. Какие из средств рекламы способствуют лучшей запоминаемости?
  • 10. Какой из видов СМИ используют для формирования у потребителя отношения к товару или торговой марке?
  • 11. Каковы типы телевизионной рекламы ?

Основная литература:

  • 1. Гэловлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.
  • 2. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
  • 3. СиссорсДж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. — СПб.: Питер, 2004.
  • 4. Средства массовой информации России: учебное пособие для студентов вузов / Под ред. Я.Н.Засурского. — М.: Аспект Пресс, 2005.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >