Недостатки телевизионной рекламы

Характеристики телевизионного канала распространения рекламы, определенные в разряд преимуществ, в то же самое время ограничивают его применение и универсальность. Предпочтительнее использовать его в тех случаях, когда рекламируется глобальный товар, товар массового спроса, и при этом реклама нацелена на самую широкую аудиторию, т.е. когда рекламная кампания носит национальный характер. Если же речь идет о товаре, применение которого или число потребителей ко торого ограничено, то использование телевидения нецелесообразно, так как ведет к высоким затратам при незначительном эффекте рекламной коммуникации. Основной недостаток телерекламы заключается в высокой стоимости изготовления и размещения рекламного продукта. Это делает ее недоступной для рекламодателей, имеющих небольшие рекламные бюджеты.

Одна из характеристик ТВ-рекламы — непродолжительность или краткость трансляции. Поэтому для передачи большого количества информации этот вид коммуникации не подходит. От этого также зависит и эффективность процесса, запоминания рекламного содержания. Уровень запоминаемости повышается пропорционально времени трансляции рекламы в эфире.

Существенным фактором эффективности является местоположение рекламы или так называемое рекламное окружение. Недостатком в этом случае является то, что рекламный ролик очень редко позиционируется отдельно от другой рекламы. Обычно он размещается в рекламном блоке, что значительно снижает силу его воздействия на зрителя.

Кроме того, существенным для многих потребителей является и психологический фактор вторжения в личную жизнь, отчего реклама многим кажется навязчивой. Формирующееся таким образом негативное к ней отношение вредит не только рекламодателю, но и рекламе в широком смысле.

Типы телевизионной рекламы

Наиболее распространенный на телевидении вид рекламного материала — ролик. Видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, анимационными и графическими.

По времени трансляции и подробности изложения материала рекламные ролики условно можно разделить на «блиц-ролик» и «развернутый ролик» (возможны и другие деления). Стандартная продолжительность телеролика — 30 секунд. Можно встретить видеоматериалы длительностью 5, 10, 15, 45, 60 секунд и до 2 минут (на кабельном телевидении).

Длительность блиц-ролика — от 5 до 20 секунд. Он содержит очень короткую информацию: логотип, название фирмы. Обычно указывается телефон и адрес. Этот тип видеорекламы используется, как правило, для имиджевой рекламы. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино.

Основное назначение блиц-ролика — напоминание о фирме, о ее товаре или о том и другом одновременно. Поскольку зрительные образы воспринимаются быстрее текстовых, в данном типе роликов текст, как правило, несет минимальную нагрузку.

Развернутый ролик длится от 20-30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даются описание, характеристики товаров или услуги.

В развернутых роликах используют прямые и косвенные ассоциативные связи. Косвенные связи формируются путем использования отвлеченных понятий, целых сериалов роликов по однотипным сюжетам. По смыслу они могут быть слабо связаны с фирмой и ее товаром. Основная цель таких роликов — заинтересовать зрителя сюжетом. В них главное не прямые ассоциации с товаром, а оригинальность творческого решения или сюжета, позволяющая запомнить фирму и рекламируемый товар. Вместе с тем, чрезмерное увлечение сюжетом может отвлечь зрителя от главной идеи рекламы. Задачей других разновидностей развернутого ролика может быть формирование прямых ассоциативных связей путем обыгрывания свойств, цены товара, социально значимых проектов самой фирмы.

По типу сюжетов рекламные ролики бывают:

  • 1. Описательные (информационные), содержащие полезную информацию о товаре или фирме.
  • 2. Благополучно-сентиментальные (в основном используются в проекционной рекламе), создающие атмосферу благополучия, благоприятного для покупки товара контекста. Обычно в такой рекламе подчеркиваются потребительские преимущества товара, выгода от его приобретения: для имиджа благополучия, получение удовольствия, социального удовлетворения от причастности к торговой марке и т.д.
  • 3. Парадоксальные, имеющие своей целью удивить потребителя. Они могут быть построены на основе принципа «от противного», содержать элементы антирекламы или неожиданные события.
  • 4. Шокирующие, рассчитанные на сильное эмоциональное воздействие. Иногда они могут вызвать запланированную негативную реакцию, способствующую тем не менее лучшей запоминаемости рекламы. Последнее возможно только для рационалистической рекламы.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >