Этапы разработки и реализации медиастратегии

  • 1. Анализ характиристик товара, который рекламируется, и его рекламоспособности.
  • 2. Определение задач рекламной кампании.
  • 3. Анализ эффективности возможного использования тех или иных СМИ как носителей рекламного сообщения, с учетом преимуществ и недостатков отдельных средств массовой коммуникации.
  • 4. Проверка соответствия канала распространения рекламы креативной стратегии.
  • 5. Проведение необходимых медиаисследований.
  • 6. Определение бюджета размещения рекламы в СМИ.

Основные показатели в медиапланироваиии

Количественные критерии

К количественным относятся три группы критериев: основные характеристики канала распространения рекламы; показатели эффективности канала распространения рекламы; стоимостные характеристики медиаплана.

I. Основные характеристики канала распространения рекламы: рейтинг и Share.

Рейтинг (Rating)

На телевидении и радио под рейтингом понимают фактическую величину аудитории зрителей или слушателей данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории (ПТ). Потенциальная аудитория состоит из всех имеющих приемники домохозяйств данной геогра фической зоны независимо от того, включены они или нет. Один пункт рейтинга составляет 1% потенциальной аудитории (ПТ). Если программа имеет рейтинг 10 (10 пунктов рейтинга), то это значит, что в 10% домохозяйств во время трансляции рекламы приемники были включены. Программа с большим рейтингом представляет рекламе большую аудиторию. Рейтинг является неотъемлемой частью теле- и радиовещания.

Количество телезрителей или радиослушателей,

Rating =

составляющих целевую аудиторию программы

Общая численность потенциальных зрителей

Рейтинг в наружной рекламе представляет собой оценку определенного числа людей, увидевших наружную рекламу. Каждая конструкция для наружной рекламы оценивается числом людей, ежедневно мимо нее проходящих или проезжающих, по отношению ко всему населению района, в котором она расположена. Если население 1000 человек и каждый день мимо проходят 100 человек, то рейтинг конструкции — 10%, а каждый пункт рейтинга — 10 человек. Этот показатель играет важную роль при определении удельной стоимости охвата наружной рекламой.

Share

Share — доля аудитории передачи или отношение аудитории данной программы ко всей аудитории, смотрящей телевизор в данный момент. Это показатель процента домохозяйств в определенной географической зоне, в которых телевизор настроен на данную программу, по отношению к проценту всех домохозяйств с включенными ТВ.

Количество зрителей, смотрящих данную программу Share =------------------------------------х 100%

Зрители, смотрящие ТВ в данный момент

II. Показатели эффективности канала распространения рекламы: степень охвата аудитории, частота рекламных охватов, GRP.

Reach — степень охвата аудитории или часть (в процентах) целевой аудитории, которая хотя бы раз (или п число раз) имела контакт с рекламным сообщением. При определении этого показателя применяют понятие нарастающей аудитории, которое используется для обозначения охвата аудитории одним и тем же носителем рекламы в 2-х и более случаях. Аккумулирование аудитории осуществляется двумя способами: а) аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах рекламного обращения; б) комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной коммуникации. Под степенью охвата целевой аудитории понимается сдублированная аудитория. Таким образом, показатель нарастающей аудитории не учитывает так называемое внутреннее перекрытие аудитории (например, тех, кто смотрел две или обе серии одного фильма) и данные о приращении аудитории (тех, кто смотрел вторую серию фильма).

Число зрителей, видевших обращение

Reach =

не менее п .____

------------------------------------х 100%

Общее число потенциальных ТВ - зрителей

GRP

GRP (gross rating point) — общий показатель популярности, сумма всех индексов (рейтингов) популярности программ за установленный период времени. Этот показатель применяется как средство достижения охвата максимальной аудитории за минимальную стоимость. GRP представляет собой уровень рекламной поддержки, или медиавес.

GRP = Reach (общий охват сдублированной аудитории х Frequency (частота демонстрации рекламного обращения)

Frequency

Frequency — это частота рекламных охватов или количество раз, которое средний представитель целевой аудитории, охваченный рекламной кампанией, проконтактирует с рекламным сообщением. Средняя частота рекламных контактов характеризует среднее количество контактов с рекламой того или иного человека или семьи в рамках рекламной кампании.

„ grp

Frequency =---------

Reach (1+)

Понятие эффективной частоты

Один из центральных вопросов планирования кампании состоит в обосновании медиапоказателей. Здесь на первый план выходит проблема определения необходимого охвата и частоты контактов с рекламным сообщением. Количество рекламных контактов с потенциальным покупателем не должно быть слишком низким, так как в этом случае реклама может остаться незамеченной. Излишнее количество контактов тоже нежелательно, потому что может привести к необоснованному увеличению стоимости размещения рекламы в СМИ и, в ряде случаев, к отторжению чрезмерно назойливой рекламы со стороны потребителей.

Существуют ли универсальные показатели эффективной частоты? Показатель средней частоты контактов, приведенный выше (Frequency), имеет ряд недостатков, которые заключаются в том, что он не учитывает особенности распределения числа контактов в разные периоды рекламной кампании. Качественная рекламная кампания предполагает не просто обеспечение показателей средней частоты, охвата и медиавеса. Планируя распределение частоты, например, можно существенно влиять на эффективность кампании в целом. Для этого необходимо обеспечить не просто среднюю частоту, а минимально эффективную частоту контактов ( МЭЧ). С этим новым показателем связано понятие порогового значения частоты контактов с рекламой, ниже которого реклама нс будет оказывать никакого влияния на потенциальных потребителей. МЭЧ, таким образом, является функцией установки потребителя к покупке. МЭЧ — это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Соответственно этому, эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактиро-вала с рекламой с минимальной эффективной частотой.

Первые исследования эффективной частоты были проведены психологами, изучавшими потребительское поведение. Г. Эббингхаус изучал взаимозависимость между частотой повторения, длиной послания и степенью запоминаемости сообщения. Ежедневно автор читал вслух набор текстов, не имеющих смысла, — заменителей реальных рекламных сообщений (с тем, чтобы избежать возможных ассоциативных влияний), а затем старался их воспроизвести по памяти. В ходе эксперимента было выявлено, что с увеличением числа дней количе ство повторений, необходимых для припоминания рекламы, уменьшается. Регулярное рекламное воздействие положительно влияло на степень запоминаемости. Наряду с этим было зафиксировано явление падения уровня запоминаемости во времени.

После этого были произведены и другие эксперименты. Рядом ученых была проанализирована зависимость припоминания рекламы в прессе и на телевидении от характера распределения контактов в течение года [2]. Было выявлено, что, во-первых, припоминание бренда имеет тенденцию к постепенному росту, когда частота рекламных контактов с рекламным сообщением оказывается равномерно распределенной по времени. Во-вторых, концентрация рекламного воздействия в течение определенного интервала времени (два-три месяца) приводит к росту показателей припоминаемо-сти бренда. Если затем реклама долгое время отсутствует, то степень припоминания брэнда резко снижается.

Более поздние исследования сконцентрировали свое внимание на так называемом пороге «насыщения» при воздействии рекламы. В ряде работ утверждалось, что характер рекламного воздействия нс является линейным. Применительно к показателям внимания, осведомленности, установки по отношению к бренду были выделены два интервала влияния рекламы. Первый — зарождение и формирование. Второй — насыщение. Именно в связи с этим возник вопрос о том, какое минимальное число контактов необходимо для достижения вышеупомянутых коммуникационных эффектов. В работах X. Крагмана утверждалось, что именно 3 контакта с ТВ-роликом являются необходимым минимумом для обеспечения внимания и осведомленности о бренде. Богатый эмпи рический материал позволил дать психологическое обоснование концепции 3-х контактов. Первый контакт обеспечивает первоначальное внимание адресата к сообщению и отвечает на вопрос : «Что это такое?» Он фактически не влияет на потребительское поведение. Второй контакт имеет более личностный характер. Он отвечает на вопрос: «Что именно эта реклама значит для адресата?» Третий контакт выполняет функцию напоминания. Одновременно он является началом процесса «снятия» внимания с предмета, интересовавшего раньше. Кроме того, были выделены не менее существенные факторы и тенденции. Так, вероятность покупки в целом снижается после 3-х контактов, переключение на другой бренд происходит не менее чем после 2-х контактов за цикл покупки; значительное влияние на принятие решения оказывает контакт рекламного сообщения, происходящий непосредственно перед покупкой. Таким образом, число контактов 3+ можно рассматривать как МЭЧ. При этом следует учитывать, что эти показатели являются весьма условными.

III. Стоимостные характеристики медиаплана: СРТ, СРР.

При выборе времени трансляции рекламы в той или иной программе или размещении рекламы в сетке вещания медиапланер ориентируется на показатели, позволяющие ему судить об эффективности воздействия на целевую аудиторию:

СРТ — стоимость охвата 1 тыс. зрителей = сто-имость/тысячи зрителей;

СРР — стоимость 1 пункта рейтинга = сто-имость/рейтинг.

Например, если программа имеет рейтинг в 10 пунктов и охват 300 000 зрителей целевой аудитории, а стоимость 30 секунд рекламы в ней составляет 3 тысячи долларов США, то:

СРТ = $ 3 000/300 = 10, т.е. затраты на тысячу зрителей равны $ 10.

СРР = $ 3 000/10 = 300, т.е. стоимость 1 пункта рейтинга составляет $ 300.

Чем ниже затраты на тысячу зрителей и меньше стоимость одного пункта рейтинга, тем эффективнее распределен бюджет рекламной кампании.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

  • 1. Что такое медиапланирование?
  • 2. Какое место медиапланирование занимает в процессе подготовки и проведения рекламной кампании?
  • 3. Дайте определение медиастратегии и определите ее место и роль в процессе медиапланирования.
  • 4. Каковы этапы разработки и реализации медиастратегии?
  • 5. Перечислите основные показатели в медиапланировании.
  • 6. Каковы основные характеристики канала распространения рекламы?
  • 7. Определите показатели эффективности канала распространения рекламы.
  • 8. Каковы стоимостные характеристики медиаплана?

Основная литература:

  • 1. Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. — М.: РИП-Холдинг, 2000.
  • 2. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. — М., 2002
  • 3. Головлева Е.Л. Основы рекламы. — Ростов-на-Дону, Феникс, 2006.
  • 4. СиссорсДж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. — 6-е изд. — СПб.: Питер, 2004.
  • 5. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. — М.: РИП-Холдинг, 2004.

Глава 2

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >