Медиастратегии

Пути достижения целей медиапланирования составляют суть медиастратегии рекламодателя.

Медиастратегия является составной частью коммуникативной стратегии фирмы. Она разрабатывается с учетом следующих факторов:

товара, который рекламируется;

задач рекламной кампании;

эффективности СМИ как носителя рекламного сообщения, с учетом преимуществ и недостатков отдельных средств массовой коммуникации;

соответствия канала распространения рекламы креативной стратегии;

особенностей целевой аудитории средства массовой коммуникации;

бюджета рекламной кампании.

В практике рекламирования используют несколько типов медиастратегий:

  • 1. Смешанные СМК (MIX COMMUNICATION), когда наряду с традиционными рекламоносителями (СМИ), кроме рекламы, используются другие средства маркетинговой коммуникации (PR, прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию продаж).
  • 2. Смешанные СМИ (MIX-MEDIA), когда рекламный бюджет распределяется между различными СМИ, основным и вспомогательными, использование которых предусмотрено планом рекламной кампании.
  • 3. Использование одного канала распространения рекламы, в качестве которого выбирается какое-либо средство массовой информации.

В основе другой классификации лежит тактика использования СМИ в процессе реализации коммуникативной стратегии фирмы. Можно выделить:

  • 1) стратегию непрерывности — при которой интенсивность рекламной кампании постоянна и не меняется с течением времени;
  • 2) стратегию рывка — при которой более высокая активность на первом этапе чередуется с периодами более низкой активности на последующих этапах рекламной кампании;
  • 3) стратегию импульсивного рекламирования — при которой происходит чередование периодов рекламной активности и ее полного отсутствия.

Медиастратегия должна содержать аргументацию выбора средств рекламы.

Аргументация включает:

демографические характеристики людей, на которых направлена рекламная акция;

обоснование выбора СМИ, отвечающих стратегическим требованиям;

баланс между уровнем охвата (целевой аудитории) и частотой рекламных показов;

продолжительность рекламной кампании.

Выбор средств рекламы во многом зависит от творческой стратегии рекламирования. Творческая

медиа-стратегия — это инновационная стратегия, которая обеспечивает определенные преимущества рекламируемой торговой марке или товару, позволяет достичь цели, определенной рекламной кампании выделиться на фоне конкурента, создать более благоприятную атмосферу для восприятия рекламных сообщений.

Таблица 7

Вопросы, определяющие принятие решений о целях и стратегиях использования средств распространения рекламы

Медиацели

Медиастратегии

Выбор действий, предпринимаемых в ответ на использование конкурентами средств распространения рекламы

Должны ли мы использовать тот же набор медиасредств, что и паши конкуренты? Следует ли распределять средства распространения информации в соответствии со схемой, которой придерживаются конкуренты? Можно ли игнорировать действия конкурентов?

Определение действий, предпринимаемых в рамках реализации творческих стратегий в ходе продвижения торговой марки

Какие средства распространения информации подходят наилучшим образом? Каковы периоды эфирного времени?

Первичные и вторичные цели

Какие образцы применяемого товара следует рассмотреть? Каким образом делятся пользователи в ! соответствии с интенсивностью применения ими товаров (низкая/ средняя/ высокая)? Как планировать эфирное время в процессе рекламного воздействия?

Продолжение табл, 7

Определение оптимального соотношения между охватом и частотой выхода рекламных объявлений

Каковы уровни охвата и частоты?

Определение требуемых средств распространения информации (местные или общенациональные)

Какова доля рекламы в общенациональных средствах распространения информации? Какова доля рекламы в местных средствах распространения информации?

Формулирование коммуникационных целей

Какого рода критерий достижения эффективности будет использован?

Определение приемлемой схемы календарного планирования (непрерывность, отступление, пульсация)

Количество применяемых критериев? На каком этапе медиапланирования следует установить приоритеты в использовании средств рекламы, которые предполагается использовать в рамках одной рекламной кампании?

Определение уровня необходимой медиаподдержки

Каким образом распределить медиабюджет? Каково определение мсдианабора?

Оценка рекламного веса средств распространения рекламы

Отвечают ли выбранные в качестве средства рекламы каналы целям рекламы и способствуют ли они их реализации? Совпадают ли и в какой мере аудитории средств рекламы и целевые аудитории рекламы?

Формирование бюджета размещения рекламы в СМИ

Является ли бюджет размещения рекламы в СМИ достаточным, чтобы достичь запланированных целей?

Необходимо быть уверенными в том, что характеристики средства рекламы позволят реализовать творческий замысел рекламы и использовать адекватные ему выразительные средства.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >