Эффективность рекламной коммуникации

Проблема исследования эффективности рекламы — одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов. Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание. Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные привходящие обстоятельства. В-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируются главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары и услуги были объектом рекламной кампании и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый продукт покупателями игнорируется именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар (услуга), аналогичный рекламируемому, приобретается в конкурирующей или просто в другой фирме. В-чет-всртых, реклама сама по себе давно стала товаром и услугой, а стало быть, бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими, например, как циничный меркантилизм и конъюнктура.

Но сказанное выше вовсе не означает, что проблема эффективности рекламной деятельности утрачивает свою актуальность, как раз наоборот. Сегодня объективной реальностью становится стремительное возрастание рекламных бюджетов. Следовательно, клиенты все больше вынуждены задумываться над проблемой повышения предсказуемости результатов работы рекламных агентств (Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М., 2000).

Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех китах:

на умении рекламы привлечь внимание;

на умении рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом;

на способности рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.

Таким образом, с высокой степенью вероятности можно предположить, что наиболее эффективна та реклама, которая вытесняет из средств ее носителей любую другую рекламу.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

  • 1. Дайте определение рекламы как формы массовой коммуникации.
  • 2. Раскройте понятие рекламы как средства маркетинга.
  • 3. В чем заключаются особенности рекламной коммуникации?
  • 4. Каковы составляющие рекламной коммуникации?
  • 5. Перечислите факторы, влияющие на построение эффективной рекламной коммуникации.
  • 6. Раскройте содержание функций рекламной коммуникации.

Основная литература:

  • 1. Гэловлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие. — Ростов -на-Дону: Феникс, 2005.
  • 2. Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. — М.: Экономистъ, 2006.
  • 3. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации — М.: Эксмо, 2005.
  • 4. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001.
  • 5. Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. — СПб., 1996.
  • 6. Шарков Ф.И. Теория коммуникации: учебник. — М.: РИП-Холдинг, 2004.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >