Этапы рекламной коммуникации

Процесс рекламной коммуникации имеет количественные характеристики, такие как длительность, число участников, количество этапов. Можно выделить пять основных этапов коммуникации:

  • 1. Инициирование рекламной коммуникации.
  • 2. Кодирование рекламной информации — создание рекламного сообщения.
  • 3. Создание рекламного продукта (видео-, аудиоспота, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы).
  • 4. Выбор канала передачи рекламного сообщения — рекламоносителя (СМИ).
  • 5. Доставка рекламной информации целевой аудитории.

Рекламная коммуникация может иметь характер одноразовой рекламной акции или многоступенчатой рекламной кампании.

Под рекламной акцией понимается единичный контакт рекламодателя с целевой аудиторией посредством прямого или опосредованного рекламного воздействия.

Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговых целей фирмы. Процесс подготовки и проведения рекламной кампании можно представить в виде трех этапов:

1. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании.

V 2. Осуществление рекламной кампании.

3. Подведение итогов рекламной кампании и измерение сс эффективности.

Таким образом, можно заметить, что любая рекламная коммуникация (будь то единичный контакт или развернутая рекламная кампания) — это четко структурированный процесс, в котором первоначально выставляется цель коммуникации и определяются эффекты, которые необходимо достичь. И уже после избираются средства и посредники, помогающие в реализации поставленных задач. Когда все организационные, экономические и креативные моменты улажены, рекламный продукт поступает на производство и впоследствии реализуется. После чего, в любом случае, подводятся итоги и проводится анализ эффективности осуществленной коммуникации, делается заключение о достигнутые результатах.

Чтобы более отчетливо выделить особенности рекламной коммуникации, рассмотрим ее подробнее с точки зрения личной и неличной коммуникации таким образом, как она представлена Ж.-Ж. Ламбеном. Это позволит выделить преимущества и недостатки рекламы.

Таким образом, функции и возможности рекламы обусловлены сс спецификой и преимуществами, которых не имеет ни один другой канал распространения инфомации.

Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

  • 1. Неличный характер.
  • 2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
  • 3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.
  • 4. Общественный характер.

Таблица 5

Особенности личной и неличной коммуникации

Участники и эффект процесса коммуникации

Личная коммуникация

Неличная коммуникация (рекламная коммуникация)

Инициатор коммуникации

Прямая идентификация собеседника (потенциального потребителя)

Знание типового профиля целевой аудитории (потенциального потребителя)

Сообщение

  • — адаптируемое сообщение;
  • — много

аргументов;

неконтролируемые форма и содержание

  • — однородное сообщение;
  • — мало аргументов;
  • — контролируемые форма и содержание

Каналы передачи сообщения

— личные контакты;

мало контактов в единицу времени

— безличные контакты;

много контактов в единицу времени

Потребитель

слабые последствия ошибки декодирования;

— легко поддерживаемое внимание

— сильные последствия ошибки декодирования;

с трудом поддерживаемое внимание

Эффект

— возможен немедленный отклик

— немедленный отклик невозможен

Источник: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с франц. — СПб.: Наука, 1996.

  • 5. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
  • 6. Пристрастность.
  • 7. Броскость и способность к увещеванию.

Определяя таким образом понятие рекламной коммуникации, можно утверждать, что реклама это любая платная форма неличного представления и продвижения идеи, товара или услуги, опосредованная СМИ, от имени известного спонсора.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

позиционирование {перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора; удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «от стройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

Рекламодатель — это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки. Для реализации своей рекламной политики рекламодатель может пользоваться услугами посредников, в качестве которых выступают: коммуникационные группы, рекламные агентства, отделы рекламы СМИ. Рекламодатель может и не прибегать к услугам вышеперечисленных организаций, а реализовать свою рекламную кампанию самостоятельно (например, если в структуре компании есть рекламное подразделение или агентство).

Рекламодатель является ключевой фигурой рекламного рынка. От него зависит величина рекламного бюджета, география рекламной кампании, наконец, направления развития рекламы в широком смысле.

Рекламодатель имеет свои общественные организации и союзы, которые представляют его интересы и защищают права перед рекламными агентствами, средствами массовой информации, органами государственной власти, другими представителями профессионального рекламного мира. В России с 1997 года действует Ассоциация рекламодателей, на международном уровне подобные функции выполняет Всемирная федерация рекламодателей (WFA).

Посредники в рекламе — организации, специализирующиеся в области рекламы: коммуникационные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиаба-инговые агентства, медиасейлеры), рекламные подразделения средств массовой информации и другие.

Таблица 6

Инвесторы

Посредники

Канал распространения рекламы (СМИ)

Целевая группа

Рекламодатели (коммерческое предприятие, администрация, общественная организация и другие)

— Рекламное агентство, коммуникационная группа;

рекламные службы СМИ;

— мсдиаба-инговые агентства

Традиционные СМИ:

  • — пресса;
  • — радио;
  • — ТВ;
  • — наружная

реклама;

— кино

Другие виды рекламной поддержки:

  • — реклама в местах продаж;
  • — безадресное распространение по почтовым ящикам;
  • — ежегодные отчеты, салоны;

мультимедийные продукты

Потребитель, граждане, другие целевые группы

Участники рекламной коммуникации

Источник: составила автор.

В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, осуществление контактов со СМИ для размещения рекламных материалов и другие, непосредственно связанные со спецификой агентств виды деятельности. Рекламные организации являются полноправными участниками рекламного рынка. Они имеют свои профессиональные объединения, позволяющие им решать свои насущные проблемы и представлять их интересы на разных уровнях: ассоциации коммуникационных групп, ассоциации рекламных агентств, национальные ассоциации телевещателей и т.д. Эти организации являются частью национальных структур рекламного бизнеса.

Характерным элементом рекламной коммуникации являются средства распространения рекламы, о которых подробно речь пойдет во 11 части.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >