Цели и задачи рекламной коммуникации

Планирование рекламной кампании или стимулирование сбыта немыслимо без определения цели коммуникации. Цели рекламы определяются общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

цели в области сбыта;

цели в области коммуникаций.

Цели рекламной коммуникации — убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к его покупке, совершение покупки.

При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

1) аттрактивная — привлечь внимание потре

бителей к фирме или к ее товарам и услугам;

  • 2) доверительно-имиджевая — вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам;
  • 3) аргументационно-гарантийная — доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Цели рекламной коммуникации

Таблица 4

Содержание

Цель коммуникации

1. Сформировать потребность в категории

Признание покупателем необходимости товара (торговой марки) для удовлетворения потребности

2. Формирование осведомленности о товаре (торговой марке)

Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку в объеме, достаточном для совершения выбора (покупки) в пользу известного ему товара (марки)

3. Формирование отношения к товару (торговой марке)

Осознание способности товара отвечать актуальной потребности покупателя в данный момент (понимание экономической и моральной выгоды от приобретения товара)

4. Способствовать принятию решения о покупке товара определенной торговой марки

Решение приобрести конкретный товар (торговую марку)

5. Содействие покупке в местах продаж (POS)

Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (товар, цена, реклама, каналы реализации) не затруднят покупку

Источник: Головлева E.JI. Основы рекламы. — Ростов-на-Дону, «Феникс», 2006.

Цели коммуникации — это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании. Цель коммуникации = эффекты коммуникации + заданная реакция потребителя. Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой или продуктом. Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рекламная акция, и презентация товара, и средства наружной рекламы, и др.). Всего выделяют пять эффектов коммуникации:

потребность в товарной категории — осознание того, что приобретение продукта необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между желанием и настоящим состоянием, т.е. для удовлетворения какой-либо потребности;

осведомленность о торговой марке — способность покупателя узнать или вспомнить ТМ требующейся ему товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки;

отношение к ТМ — субъективная оценка покупателем способности ТМ удовлетворять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения;

намерение совершить покупку — решение покупателя приобрести ТМ или предпринять иные действия, связанные с покупкой;

Содействие покупке — создание уверенности покупателя в том, что ничто не затруднит покупку.

«Осведомленность» и «отношение» к товару, торговой марке являются универсальными эффектами коммуникации. Реализуя любую кампанию, необходимо особое внимание уделять именно данным эффектам. Без достижения «осведомленности» о марке потребитель не сможет ее идентифи цировать. «Отношение» позволяет покупателю ассоциировать марку с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов способно побудить потенциального потребителя совершить целевое действие [2].

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >