Реклама как особая форма массовой коммуникации

Реклама по природе своей — социальное явление. Она имеет самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, идеологических, культурных, религиозных.

Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных сделать жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирмы и для реализации других стратегических маркетинговых целей производителей. Вместе с тем реклама оказывает опосредованное влияние на мнения и поведение людей, на процесс формирования общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется:

через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом;

через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

Реклама — это особая форма массовой коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. При этом реклама решает свои собственные задачи. Она призвана продуцировать заданные ассоциации, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги.

Реклама — специфическая область массовой коммуникации между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений в условиях рыночной конкуренции с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна способствовать и достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций.

Реклама — это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказаниях психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что можно дать лишь самую общую оценку се специфических качеств:

1. Общественная природа рекламы. Это форма социальной коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание.

  • 2. Способность к увещеванию. Реклама — это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода свидетельством солидности, популярности и успеха продавца.
  • 3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама дает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако броскость рекламы может отвлечь внимание от ее сути.
  • 4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория нс испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог.

Таким образом, реклама как форма неличной коммуникации имеет как явные достоинства, так и недостатки. К преимуществам рекламы можно отнести:

возможность привлечения большой аудитории;

низкую стоимость одного рекламного контакта;

в наличии имеется большое количество различных СМИ, и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что: рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточиться на индивидуальных потребностях клиента;

рекламное сообщение является коротким;

некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные «плюсы» и «минусы» рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. Поэтому в последнее время все более популярными становятся маркетинг-микс и так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации, которые предлагают принципы рационального объединения различных методов рекламы и продвижения товаров и услуг для увеличения эффективности рекламного бюджета.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >