ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ЛЕСОПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

Формирование стратегий конкурентных преимуществ как основы эффективной маркетинговой деятельности

Изучение существенных аспектов конкуренции дает возможность к формированию общей стратегии и её составляющей - инновационной стратегии развития лесопромышленного предприятия на основе конкурентных преимуществ. Последнее необходимо для утверждения в лидерстве в конкурентной борьбе, и, безусловно, показывает, что необходимо предпринять для экономического превосходства над конкурентами и как достичь конкурентного преимущества.

Формирование стратегии развития лесопромышленного предприятия на основе конкурентных преимуществ требует интегрированного учёта различных финансово-экономических и социально-политических аспектов. Каждый из них определяет свой подход к формированию стратегии и рассматривается как по отдельности, так и в сравнительном анализе [19].

Рассмотрим процесс формирования полезных синергетических эффектов. Синергетический эффект - полезный эффект взаимодействия подсистем.

В настоящее время многие предприятия имеют потребителей как в государственном секторе, так и в секторе коммерческом. Ориентация на синергетические эффекты между выполнением госзаказа и удовлетворением коммерческого спроса позволяет получить дополнительные конкурентные преимущества: меньшую себестоимость и лучшее качество продукции [24].

В реальной действительности для оценок экономического потенциала предпочтительнее доходный метод, в соответствии с которым валовой региональный доход или чистая продукция предприятия исчисляется как сумма доходов, полученных владельцами факторов производства - труда, капитала, природных ресурсов и информации. Данный метод позволяет оценить величину локальных потенциалов - трудового, инвестиционного, природного и инновационного (доход от труда, доход на вложенный капитал и ренту в региональном, отраслевом разрезах и на уровне предприятия).

Применение доходного метода является более оправданным в рыночных условиях, чем применение подхода затратного.

При долгосрочном планировании развития производственного потенциала неизбежно появление рисков. Стратегические разработки всегда балансируют между инновационными достижениями и необходимостью прогнозирования на перспективу. Нивелировать подобное противоречие можно, использовав в стратегических разработках условные характеристики, в т.ч. оборудования деревообработки, определенные исходя из анализа технологического развития и особенностей развития системы.

Дополнительно к методическому инструментарию необходимо найти финансовые ресурсы, от которых зависит реализация стратегии. В условиях дефицита средств возможным решением этой проблемы является изыскание внутренних резервов, таких как применение инструментов финансового планирования и контроля: внедрение бюджетирования, налогового планирования, использование оптимальной учётной политики.

Методическое решение проблем формирования стратегии предприятия на основе конкурентных преимуществ осуществляется вначале на основе оптимизации выбора стратегических зон хозяйствования, далее на оптимизации производственных программ.

Зависимость стратегии лесопромышленного предприятия на основе конкурентных преимуществ от типа обновления рынка и характеристик товара представлена в таблице 21.

Основные положения теории стратегических зон хозяйствования (СЗХ) сводятся к следующим [35]:

• 1) любой рынок или сегмент рынка количественно ограничен, и перспективы спроса на конкретный товар зависят от стадии жизненного цикла;
• 2) для каждой технологии также существуют жизненные циклы её существования, общая перспектива спроса складывается из стадии спроса на товар и технологию;
• 3) вложения в технологию обладают значительной инерционностью, насыщение рынка определенным товаром заставляет искать другие рынки (сегменты), обслуживаемые этой же технологией.

Выделение и описание стратегических зон хозяйствования происходит следующим образом.

Таблица 21. Зависимость стратегии конкуренции от типа обновления рынка и товара

При выборе стратегической зоны хозяйствования нужно знать

следующее:

во-первых, на какой стадии спроса находится данный товар согласно теории жизненного цикла, каковы перспективы спроса на него;

во-вторых, какая технология может быть использована при его изготовлении, каковы перспективы спроса технологии;

в-третьих, на какой тип потребителя и географический район нацелен данный товар.

На выделенные направления действуют следующие группы факторов: перспектива спроса зависит от ёмкости рынка (потенциальные покупатели) и законодательных инициатив (например, таможенные пошлины, субсидии конкретным производителям и др.). На рентабельность продукции и предприятия в целом влияет цена реализуемой продукции, которая, в свою очередь, зависит от спроса и конкурентов или государства (в случае монополии).

При формировании стратегических зон хозяйствования следует учитывать временные перспективы , поскольку долгосрочные и краткосрочные результаты деятельности могут отличаться.

Результаты анализа и оценки стратегических зон хозяйствования нагляднее представить в табличной или матричной формах. Общее число выделенных для оценки СЗХ для среднего предприятия составляет примерно 30 единиц. После чего их следует ранжировать и уменьшить количество до 5-10 наиболее перспективных зон хозяйствования.

На следующем этапе необходимо оценить конкурентное положение лесопромышленного предприятия в каждой стратегической зоне и сравнить его с основными конкурентами.

Определить конкурентный статус предприятия можно с помощью выставления экспертных оценок по выделенным ключевым факторам с последующей математической обработкой, определением средних значений, а по некоторым показателям и удельных весов для большей точности, и дальнейшим

представлением в табличной или матричной форме.

Анализ позиций конкурентов представляется более сложным процессом в связи с тем, что информация об экономических показателях конкурентов, как правило, малодоступна, но алгоритм проведения оценки аналогичен.

Проведение сравнительного анализа конкурентоспособности дает возможность определить наиболее подходящие стратегические зоны хозяйствования и наметить бизнес-стратегии. С учётом выделенных конкурентных факторов успеха разрабатываются оперативные и перспективные стратегии.

В условиях рынка основными показателями стратегии могут быть нормативы конкурентоспособности - ключевые направления для проведения исследований по повышению конкурентоспособности. Нормативы конкурентоспособности базируются на следующих показателях:

• • качество продукции;
• • ресурсоемкость продукции;
• • сегментация товаров по рынкам;

• • стабильность организации;
• • уровень технического оснащения производства.

Полученные результаты могут использоваться как

организациями, так и инвесторами при разработке направлений развития.

Кроме того, составление рейтинга организаций по уровню конкурентоспособности, позволит сформировать реестры и карты конкурентоспособности на региональном уровне для привлечения потенциальных инвесторов.

По нашему мнению, инновационно-инвестиционная система управления, как составляющая маркетинговой системы управления конкурентоспособностью, охватывает научно-техническое развитие предприятия. Поэтому в процессе работы исследована система управления научно-техническим развитием предприятия.

Инновационно-инвестиционная система управления промышленным предприятием обладает всеми признаками экономической системы, а именно:

• 1) совокупность инноваций и инвестиций (для промышленных предприятий, в первую очередь, прямых инвестиций), находящихся в отношениях и связях друг с другом и с внешней средой и образующих определенную целостность, единство;
• 2) зависимость инноваций и инвестиций от их места, функций внутри целого, т.е. целостность;
• 3) инновации и инвестиции можно описать отдельно через сеть связей и отношений, т.е. структурность.

С нашей точки зрения, сравнительные конкурентные преимущества определяют конкурентоспособность организации относительно других лесопромышленных предприятий, присутствующих на конкретном рынке.

Возможны следующие пути повышения

конкурентоспособности организации.

Во-первых, компании, прежде всего, необходимо рассмотреть возможность завоевания большей доли на том же самом рынке для тех же самых товаров (проникновение на рынок). После этого рассмотреть возможности новых рынков для тех же самых товаров (развитие рынка). Затем фирме следует рассмотреть возможности предложения тому же самому рынку новых, потенциальных, интересных для него товаров (разработка товара). И, наконец, изучить возможности предложить новые товары новым рынкам

(диверсификация). Рассмотрим более подробно стратегии поведения на рынках.

Стратегия проникновения на рынок - реализуется на растущих и ненасыщенных рынках. Для компании характерно расширение сбыта существующего ассортимента товаров на имеющихся рынках. При этом задействованы такие средства, как интенсификация товародвижения, наступательное продвижение, установление оптимальных цен.

Стратегия развития рынка - компания ищет пути расширения рынка; использует меняющуюся демографическую ситуацию, открывает новые сегменты и географию рынка; предлагает новые области применения для продукции; наращивает усилия по продвижению и сбыту продукции.

Стратегия разработки товара - эффективна при наличии у компании пользующихся спросом продуктов и торговых марок. В такой ситуации возможна разработка новых или модификация имеющихся товаров с улучшенными качествами. Важным является лояльность покупателей к продукции данной компании, при этом каналы сбыта остаются традиционными.

Стратегии диверсификации - применется с целью исключения зависимости компании от выпуска одного типа товаров. Реализуется через организацию производства новых товаров, расширение ассортимента и выход на новые рынки.

Для лесопромышленных предприятий эффективной может быть любая из предложенных стратегий в зависимости от конкретной ситуации.

Рассмотрим компоненты, которые делают предприятия конкурентоспособными.

Прежде всего, это ресурсы, потенциал предприятия, а затем это стратегия - умение продуктивно использовать свои ресурсы. Продуктивность, т.е. отдача от единицы ресурсов, чаще всего выражается через показатель рентабельности, а именно отношением прибыли к издержкам производства за определенный период времени. Следует обратить внимание, что максимальная продуктивность свойственна не всем этапам жизненного цикла товара. Так, на этапе развертывания на рынке важным является критерий времени выхода товара на рынок, потому как на данном этапе прибыль будет минимальна, а затраты максимальными. Несмотря на различия критериев продуктивности в зависимости от жизненного цикла товара, следует стремиться к выполнению следующего условия:

где П. - продуктивность на i-том этапе; п - количество этапов.

При этом максимальная продуктивность должна определяться за весь период осуществления стратегии.

Таким образом, при формировании стратегии предприятия на основе конкурентных преимуществ основополагающим является достигнутый уровень конкурентоспособности предприятия - понятие относительное, т.к. в его основе лежит сравнение ряда предприятий и признаков. Поэтому правильнее говорить о степени конкурентоспособности, которая зависит от объекта сравнения и изменяется с изменением объекта. Так, деревообрабатывающие предприятия могут быть конкурентоспособными на региональном уровне и не быть таковыми на внешнем рынке. Кроме того, необходимо акцентировать внимание на многовариантности инновационной стратегии.

Рассмотрим особенности ценообразования рынка лесопродукции.

Стремление компаний лесопромышленного комплекса к увеличению доли рынка объясняется тем, что большей доле рынка обычно соответствует и более высокая прибыль. Главной целью ценообразования является определение оптимального сочетания величины прибыли и доли рынка, которое обеспечит увеличение прибыльности компании в долгосрочном периоде. Высокая прибыль может быть достигнута при создании оптимального сочетания возможностей продавца с потребностями покупателей.

Рассмотрим способы увеличения доли рынка.

Снижение цен - является самым быстрым и эффективным способом увеличения объема продаж. Цену товара следует снижать только в том случае, если данный товар обладает меньшей ценностью, чем у конкурентов. Если конкуренты также в состоянии снизить цены на свою продукцию, то долгосрочные потери, связанные со снижением цен, могут превысить кратковременные выгоды.

Товарное дифференцирование - этот способ более длительный и затратный. Он способствует увеличению объёма продаж в будущем и получению более устойчивой прибыли.

Реклама - использование интенсивных маркетинговых коммуникаций для создания предпочтений относительно торговой марки.

Совершенствование системы дистрибьюции - насыщение каналов дистрибьюции.

Формирование конкурентных преимуществ фирмы с помощью разработки ценовой стратегии предполагает координацию взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений, единой целью которых становится максимальное использование возможностей установления прибыльных цен.

В итоге компания должна установить такую цену на товар, которую готовы заплатить потребители. Готовность потребителей заплатить определенную сумму за конкретный товар должна рассматриваться при этом не как фактор, ограничивающий свободу ценообразования, а как управляемая переменная величина. Стратегия ценообразования компании должна быть направлена на создание экономической ценности своего товара.

Управление готовностью потенциальных покупателей заплатить за товар оптимальную для компании цену должно строиться на основе взаимоувязанных ценовой, товарной, распределительной и коммуникативной стратегий.

Разные сегменты рынка по-разному воспринимают стоимость товара, поэтому целесообразно дифференцировать предложения для разных групп потребителей. Можно использовать следующие направления дифференциации:

• • поставлять дифференцированные товары для потребителей, готовых заплатить наибольшую цену, т.е. предлагать этой группе широкий ассортимент дорогих товаров и сопутствующих услуг;
• • предлагать товары с разными качественными преимуществами, отражающимися на цене товара, относительно большому числу сегментов покупателей (например, различные модели автомобилей);
• • использовать особые каналы распределения товара (фирменные магазины, супермаркеты, специализированные магазины с набором взаимосвязанных товаров и др.);

• • обеспечивать доступность товара по низким ценам в определенных местах (например, на выставках, ярмарках);
• • предлагать товар по низкой цене в строго оговоренное время, что снижает вероятность приобретения товара в данный момент у конкурентов или ценными для компании покупателями.

Таким образом, информационные послания о цене товара каждому сегменту потребителей должны быть строго структурированы.

Проводить такую стратегию ценообразования может позволить себе только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования. Ведь ей необходимо будет «выдержать» низкие цены дольше своих конкурентов. Самое главное - это позаботиться о должном количестве товаров, способном удовлетворить спрос на рынке.

Не устоявший в ценовой борьбе конкурент будет вынужден объявить о своем банкротстве и продать свое предприятие. Победившей компании следует завладеть его производственными мощностями и использовать их своем бизнесе, либо вывести из строя. Иначе, после возвращения цен на прежний уровень, конкурент может попытаться снова вернуться на данный рынок. Чтобы лишить конкурентов возможности возобновлять производство при повышении уровня цен в будущем, нужно продать оборудование, сдать в долгосрочную аренду площади, уволить рабочих и специалистов, полностью перепрофилировать производство и т.п.

Для защиты от подобных действий конкурентов следует:

• • максимально снизить издержки на период резкого снижения цен путем сокращения производства данного товара;
• • заключить с основными клиентами долгосрочные контракты;
• • временно переключиться на производство других товаров, например, с производства офисной мебели временно перейти на изготовление мебели для дома;
• • применять стратегию ценообразования в условиях монопольного рынка.

В этом случае основная стратегия компании-лидера для борьбы с потенциальными конкурентами в своем сегменте - предельное ценообразование.

Применение методов стратегического ценообразования создаст компании преимущества перед конкурентами и принесет максимальную прибыль.

Методы ценообразования по ориентиру установления цен:

• • затратное ценообразование по формуле «издержки плюс прибыль»;
• • ценообразование на основе ценности товара в глазах покупателя;
• • ценообразование, ориентированное на потребителя;
• • ценообразование, ориентированное на конкурентов;
• • ценообразование, ориентированное на рыночную ситуацию.

Самым распространенным является затратное ценообразование

по формуле «издержки плюс прибыль».

Издержки производства товара, как известно, складываются из переменных издержек, величина которых изменяется прямо пропорционально объему производства товара, и постоянных издержек.

Установление цены без учета влияния на объём выпуска, а объёма выпуска продукции - на полные издержки производства приводит к снижению прибыльности компании

Затратное ценообразование приводит к переоценке товара на слабых рынках и недооценке на сильных. Ценообразование должно ориентироваться на издержки фирмы-производителя.

Если же ориентироваться не на затраты, а на рыночную ситуацию, то можно варьировать цену, понижая её ниже желаемого прибыльного уровня в периоды неблагоприятных рыночных условий и повышая при возрастании количества заказа на наиболее значимые лесные продукты. Общая сумма прибыли при этом, скорее всего, будет выше, чем при установленном верхнем уровне цен. Отсутствие ограничителя прибыльности наиболее ценных товаров позволит увеличить прибыльность компании, даже при снижении цен в неблагоприятные периоды. При этом важно определить чувствительность рынка к ценам. Высокая ценовая чувствительность рынка не позволит воспользоваться методом ценообразования, основанным на рыночной ситуации.

Методы ценовой конкуренции по тенденции изменения цен можно разделить на группы с учетом специфики ЛПК.

• 1. Методы ценовой конкуренции, основанные на повышении цен. Повышение по сравнению с конкурентом цены должно быть оправдано в глазах покупателя. Поэтому одновременно с ценами важно повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров, и т.п. В рекламе продукции также предпочтительнее подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные.
• 2. Методы ценовой конкуренции, основанные на понижении цен. Стратегия ценообразования зависит также от типа рынка. Существуют несколько вариантов стратегий ценообразования в зависимости от степени конкуренции на рынке. Один из них - стратегия ценообразования в условиях свободной конкуренции. При наличии конкурентов стратегия ценообразования является следствием продуманных действий предприятий и заключается в стремлении расширить свою долю рынка путем вытеснения конкурентов. Для этого фирме нужно временно снизить цены ниже уровня переменных издержек. Предполагается, что конкуренты не выдержат такого демпинга недополучения прибыли и покинут рынок. После этого фирма, стремящаяся к расширению своей доли рынка, поднимет цены до прежнего, а возможно, и более высокого уровня. Таким образом, фирма понесет краткосрочные убытки для получения долгосрочных преимуществ.

Проводить подобную стратегию ценообразования может позволить себе только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования. Ведь ей необходимо будет «выдержать» низкие цены дольше своих конкурентов. Самое главное - это позаботиться о должном количестве товаров, способном удовлетворить спрос на рынке

Постоянные издержки должны быть распределены на весь объем выпуска товаров, который изменяется в зависимости от уровня цен товара. Потому определение издержек производства на единицу товара до установления его цены становится сложной задачей. Стратегическое ценообразование как раз предполагает умение предвидеть уровень цен до начала выпуска товара и отклонить те варианты, которые не способны принести компании максимальную прибыль.

Вариантом «затратного ценообразования» являются попытки добиться увеличения прибыли с помощью повышения надбавок к издержкам.

В современных условиях лишь немногие российские компании подходят к ценообразованию со стратегических позиций и могут осуществлять наиболее прибыльное ценообразование.

Большинство как крупных, так и небольших российских лесных компаний, считают, что самый удобный способ быстрого увеличения денежных поступлений и прибылей - это повышение цен. Компании предпочитают целенаправленный поиск и привлечение наиболее прибыльных потребителей, т.е. выбирают так называемую стратегию «снятия сливок».

Снижение цены на товар является самым привлекательным методом ценовой конкуренции с целью привлечения внимания потребителей и завоевания большей доли рынка. Но для применения этого метода необходимо иметь резервы снижения себестоимости товара, за счёт которых можно было бы снизить цену, не теряя при этом прибыли.

3. Методы ценовой конкуренции, основанные на поддержании цен на неизменном уровне.

Для увеличения прибыльности продаж компания должна решить два важных вопроса:

• 1) насколько нужно увеличить объём продаж при понижении цены товара;
• 2) каково допустимое снижение объёма продаж при повышении цены товара.

Для решения этих вопросов необходимо установить, как изменяются издержки в зависимости от объёма продаж.

Маркетинговая стратегия компании должна предполагать в себе выбор той или иной модели ценообразования как на краткосрочную, так и на долгосрочную перспективу. Для этой цели необходима оценка рынков, потребительского спроса, возможностей конкурентов, а также оценка эффективности самой маркетинговой деятельности предприятия Л ПК.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности показывает социально-экономическую отдачу от использования инструментов маркетинга совместно с ресурсным потенциалом и возможностями предприятия. Математически данный показатель может быть представлен как соотношение коммерческих результатов и затрат на маркетинговую деятельность.

Данные валового дохода и затрат принимаются по бухгалтерской и финансовой отчетности предприятия.

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия рассчитана в соответствие с методикой работы [23] и определяется по следующей формуле:

где П_марк - маркетинговый потенциал;

Д_в - доход;

з_м - затраты на маркетинг;

³« - затраты.

Потенциал маркетинга рассчитывается, в свою очередь, по следующей формуле:

где Kj- критерии потенциала:

Kj - рыночных исследований;

К₂ - маркетинговой информационной системы;

К₃ - сегментации рынка;

К4 - товарной политики предприятия;

К₅ - ценовой политики;

Кб - каналов товародвижения предприятия;

К₇ - личных продаж;

К₈ - рекламы;

К₉ - бенчмаркинга;

К₁₀ - PR (общественное мнение).

Для определения потенциала маркетинга (П_марк) необходима оценка его критериев (Kj). Оценка критериев проводится методом экспертных оценок, оценки по каждому предприятию выставляются по шкале от 0 до 2, где 0 - предприятие не применяет инструмент маркетинга, описанный критерием; 1 - предприятие не в полной мере применяет инструмент, описанный критерием; 2 - предприятие в полной мере применяет инструмент маркетинга.

Для объективной оценки критериев сформулированы характеристики, разработанные для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятий лесного комплекса. Данные, полученные в результате исследования предприятий лесного комплекса Свердловской области, представлены в таблице 22.

Таблица 22. Показатели маркетингового потенциала и эффективности маркетинговой деятельности предприятий лесного комплекса Свердловской области

Следует отметить, что при определении критериев маркетингового потенциала всеми экспертами были даны высокие оценки таким критериям, как потенциал выбора целевого рынка, потенциал товарной политики, потенциал процесса ценообразования, потенциал сбытовой политики и потенциал личных продаж, что говорит о высокой значимости данных критериев в целом для лесопромышленного комплекса Свердловской области. А вот критерии потенциалов рекламной деятельности, стимулирования сбыта и формирования общественного мнения по всем предприятиям оказались оценены низко, что свидетельствует о недостаточном внимании со стороны предприятий этим направлениям маркетинговой деятельности или отсутствию инструментов для такой деятельности. Неоднозначно были оценены критерии потенциалов маркетинговых исследований и маркетинговой информационной системы, что свидетельствует о том, что не все участники рынка воспринимают маркетинг как единый системообразующий фактор управления предприятием и конкурентоспособностью.

В процессе определения потенциала маркетинга выявляются используемые лесопромышленными предприятиями маркетинговые средства, т.к. параметр «критерий потенциала» может быть оценен не только количественно, но и качественно. И на основании этой оценки, если полученные результаты не соответствуют маркетинговой стратегии, могут быть внесены корректирующие воздействия в рамках деятельности по управлению конкурентоспособностью предложенного ранее механизма управления конкурентоспособностью предприятий ЛПК.

По данным таблицы 22 видно, что наиболее эффективно маркетинговая деятельность реализуется на предприятии Лобва, эффективную маркетинговую политику проводят и на предприятиях Лялялес и

Серовлес. Остальные предприятия показали посредственные результаты при оценке эффективности маркетинговой деятельности.