Медиапланирование. Оценка эффективности рекламы

При выборе конкретного медиаканала необходимо руководствоваться спецификой целевой аудитории и целями коммуникации. Эффективность различных медиаканалов будет меняться в зависимости от того, какого отклика ждут от получателя сообщения, а также от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.

Медиаплапировапие решает задачи где, когда и сколько раз нужно разместить сообщение, чтобы оно попало в поле зрения целевой аудитории. В процессе медиапланирования следует:

  • - определить основные характеристики медиаканалов;
  • - провести выбор конкретного канала в рамках определенного вида коммуникации;
  • - принять решение о периодичности размещения.

Основные характеристики медиаканалов:

  • 1) тираж/объем реализации (для рекламы в газетех, журналах);
  • 2) коэффициент обращения - предполагаемое число потребителей, которые могут контактировать с одним экземпляром специализированного журнала, газеты;
  • 3) аудитория (N) - совокупность лиц, которые читают данный журнал, газету, слушают программы данной радиостанции, смотрят программы данного телеканала. Маркетолог стремится увеличить вероятность ознакомления с сообщением (выбрать день, время, передачу и т.д.);
  • 4) полезная аудитория - это часть целевой аудитории, охваченная данным медиаканалом;
  • 5) пересекающаяся аудитория - это полезная аудитория, общая для нескольких медиаканалов;
  • 6) непересекающаяся аудитория - это совокупность лиц полезной аудитории, которые знакомятся с одним из медиаканалов;

7) темп накопления (Тн) определяется по формуле:

где М(к-1) - количество лиц ознакомленных с сообщением при (к -1) раз выхода;

М(к) - количество лиц, ознакомленных с сообщением при (к) раз выходов;

8) охват (О) определяется по формуле:

где п - размер непересекающейся аудитории;

N - размер целевой аудитории.

Охват показывает, сколько потенциальных клиентов увидят/услышат сообщение. Если за 1 месяц хотя бы однажды 80 из 100 чел. увидят/услышат сообщение, то величина охвата составит 80%.

Не следует гнаться за 100% охватом. По оценкам специалистов: если 70% охвата требуют расходов условно принятых за 100%,

то 90% - потребуют..............................................200%

а 95% - потребуют...............................................400%

9) частота (f) - это количество сообщений, воспринятых индивидом за определенный промежуток времени.

Если 400 слушателей прослушали рекламу 3 раза за месяц, а еще 400 слушателей прослушали 5 раз, то частота за месяц составит: f = 400*3 + 400*5 / 400 + 400 = 4 раза в месяц.

По оценкам специалистов для охвата 70% телеаудитории при частоте 5 раз требуется 20-30 показов ролика в самое престижное время;

10) совокупный рейтинг (R) определяется по формуле:

Если 80% населения 4 раза увидяг/прослушают рекламу, то совокупный рейтинг будет равен 320 пунктов;

  • 11) сила воздействия - эффект от сообщения, полученного представителем целевой аудитории. Определяется с помощью экспертной оценки, относительно среднего медиаканала, сила воздействия которого принимается за единицу;
  • 12) стоимость медиа-пространства.

Для абсолютной оценки используются: тариф за один кв. см площади (в газете), за 1 с эфирного времени (на радио и телевидении) и т.п.

Для относительной оценки используются:

МИЛЛАЙН = тариф за 1 кв.см * 1 млн / тираж (если тираж большой)

Это тариф за 1 кв.см в одном миллионе экземпляров.

ТРУЛЛАЙН = тариф за 1 кв.см / тираж (если тираж небольшой);

  • 13) Интернет-реклама:
    • - посещаемость сайга - количество человек, которые заходят за одни сутки на данный сайт. Измеряется при помощи «счётчиков» - специальных программных HTML- блоков, помещаемых на страницу;
    • - стоимость одного «клика» - оплата за размещение «баннера» зависит от количества «кликов», сделанных по данному «баннеру» на сайте, где он размещен;
    • - стоимость одного показа Интернет-рекламы.

Выбор конкретного канала в рамках определенного вида коммуникации (какой журнал использовать, в какой торговой выставке принять участие, и т.д.) осуществляется с учетом:

  • - затрат на использование каждого медиаканала;
  • - степени охвата целевой аудитории;
  • - степени дублирования различными медиаканалами друг друга (в отношении охвата аудитории);
  • - качественных характеристик медиаканалов (репутация, имидж и степень доверия). Решение о периодичности размещения. Следует учитывать особенности механизма

памяти человека. Исследования показали, что еженедельное появление публикации обеспечит очень высокий процент запоминания, но впоследствии после прекращения подачи запоминаемость быстро и интенсивно убывает. То же число публикаций с интервалом в неделю обеспечивает запоминание большим числом людей в течение длительного срока.

Оценка эффективности медиаканалов была получена при изучении мнения промышленных маркетологов (рис. 17.1).

Эффективность различных медиаканалов

Рис. 17.1. Эффективность различных медиаканалов

Следует учитывать также особенности человеческого восприятия. Существует пороговый уровень для каждого конкретного медиаканала и для конкретного сообщения, за которым увеличение количества выходов не сказывается на силе его воздействия (восприятия) в течение определенного интервала времени. Продолжение выхода сообщения за этим порогом может вызвать негативную реакцию.

Оценка эффективности рекламы. Специалисты выделяют два направления оценки эффективности рекламы:

  • - экономическую эффективность;
  • - коммуникативную (социальную) эффективность.

Для оценки экономической эффективности рекламы используют следующие показатели:

1) дополнительный товарооборот, обусловленный рекламой:

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Тс - среднедневной товарооборот в дорекламном периоде;

П - прирост среднедневного товарооборота в послерекламном периоде по сравнению с дорекламным, %;

Д - количество дней учета товарооборота;

2) экономический эффект рекламирования:

где Э - экономический эффект рекламирования;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up - расходы на рекламу;

ид - дополнительные расходы по приросту товарооборота;

3) рентабельность рекламирования:

где Р - рентабельность рекламирования товара;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара;

U - затраты на рекламу одного товара.

Кроме того, для оценки эффективности рекламы используют эконометрические и динамические методы.

Эконометрические методы основаны на использовании статистических моделей. Наиболее простая регрессионная модель может быть выражена уравнением:

где W - рекламные расходы;

X - объем сбыта или доля рынка;

а, b - коэффициенты пропорциональности.

Согласно (17.7), между расходами на рекламу и долей рынка (объемом сбыта) существует линейная связь. Однако, на эффективность рекламы влияют не только рекламные расходы, но и другие факторы, а модель (17.7) не позволяет их учесть. Кроме того, чаще всего взаимосвязь между рекламными расходами и объемом сбыта находится в нелинейной зависимости. Поэтому логарифмические и экспоненциальные модели лучше позволяют описать взаимосвязь между объемом сбыта, рекламными расходами и прочими факторами. Так, используя формулу (17.8), можно дополнительно учесть границы насыщения спроса и размеры сбыта, которые можно получить без помощи рекламы:

где Хо - размеры сбыта, достигаемые без помощи рекламы;

Хт - границы насыщения спроса.

Практика показывает, что связь между расходами на рекламу и объемом сбыта иногда носит S - образный характер. В этом случае зависимость между объемом сбыта и расходами на рекламу может быть выражена формулой:

В модель можно включить дополнительно влияние конкурентов на эффективность рекламы. Тогда зависимость объема сбыта от расходов на рекламу можно определить по

формуле:

где Wk - расходы конкурентов на рекламу; а - функциональный параметр.

Увеличение объемов сбыта или других количественных факторов продолжается еще какое-то время после окончания рекламной кампании, то есть существует эффект последствия. Учитывая этот факт, применяют динамические модели для определения эффективности рекламы, которые позволяют учесть лаг-переменные:

Социальную эффективность рекламы определяют, используя экспериментальные методы. Эффективность в зависимости от контакта с рекламой определяют на основе некоторых показателей сравнительной эффективности средств рекламы: охват, эффективный охват, совокупное количество объявлений (GRP), эффективная частота.

Исследование качества усвоения информации и измерение эффектов коммуникации предлагается проводить на основе тестирования.

Существуют и другие способы оценить эффективность программы коммуникаций. Например: анализ отчетов торговых представителей позволяет определить интенсивность и качество деловых встреч с новыми и старыми клиентами; анализ данных об использовании различных печатных средств; анализ данных о посещаемости стенда компании на торговых выставках.

Однако, подобные показатели больше подходят для оценки действенности медиа- стратегии компании, чем для оценки эффективности всей программы коммуникаций.

Еще один способ оценить эффективность коммуникаций — это обратить внимание на мнение клиентов, дистрибьюторов и торговых представителей. Если у них сложилось благоприятное впечатление, можно предположить, что коммуникации произвели на них воздействие, они запомнили адресованные им сообщения и, вероятно, это воздействие произвело положительный эффект. Логично ожидать, что в таком случае увеличится объем закупок. Если целью определенного элемента коммуникационной программы, например, рекламы в торговом журнале или промо-акции, было поднять моральный дух продавцов и дистрибьюторов, то их позитивные отзывы могут считаться свидетельством успешности программы.

Основные понятия: коммуникационная политика; реклама; стимулирование сбыта; популяризация; участие в выставках; формирование общественного мнения; деловая переписка; прямая почтовая реклама; Internet-реклама; медиапланирование; охват; частота; рейтинг; аудитория; GRP.

Вопросы для повторения

  • 1. Какие этапы содержит программа маркетинговых коммуникаций?
  • 2. Укажите задачи маркетинговых коммуникаций.
  • 3. Как осуществляется определение целевой аудитории ?
  • 4. Какие методы используются для определения коммуникационного бюджета?
  • 5. Как проводится разработка стратегии сообщения?
  • 6. Охарактеризуйте процесс медиапланирования.
  • 7. Какие подходы используются для оценки эффективности рекламной кампании?

Дайте их краткое описание.

Литература: [Ц, [3], [161, [201, [251, [281. [291, [391, [401

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >