Тенденция 1: упрочение роли PR как функции управления

В организациях, где менеджмент рассматривает корпоративные коммуникации как инструмент управления, все формы коммуникации (реклама, PR и другие) четко скоординированы. Если такой координации нет, внутри фирмы немедленно возникает проблема фрагментации функции коммуникации. А это неизбежно приводит к тому, что сообщения корпорации становятся непоследовательными и порой противоречат друг другу, вследствие чего доверие общественности к организации падает, а имидж ее ухудшается.

Решить эту проблему можно только на уровне топ-менеджмента. Назначение единого директора (вице-президента) по всем отраслям корпоративных коммуникаций, как правило, помогает достичь координации. Однако эта формальная процедура не всегда оказывается эффективной, и компании прибегают к процедурам неформальным, например к проведению регулярных или ad hoc совещаний, оповещению о планируемых мероприятиях и т. п.

Тенденция 2: интеграция всех коммуникационных функций в организации

В данном случае в рамках одного отдела объединяются средства рекламы, маркетинга, PR, внешние и внутренние коммуникации. Достоинство такого подхода — в координации всех корпоративных коммуникаций компании за счет сосредоточения всех коммуникационных функций в рамках одного отдела. Недостаток: часто PR сводится к маркетинговому или рекламному инструменту корпорации, в то время как его цель — формировать корпоративную культуру, создавать и поддерживать взаимоотношения с ключевыми группами посредством честной и открытой коммуникации.

Тенденция 3: децентрализация функции PR в организации

Процесс глобализация бизнеса усиливает тенденцию повышения уровня делегирования ответственности менеджерам региональных подразделений. Географическая децентрализация функции PR в такой ситуации является очень опасной для корпораций. При гло бализации ведется общение с огромным количеством аудиторий, при этом каждая из этих аудиторий должна ощущать, что с ней общается одна корпорация, с единым имиджем и набором ключевых сообщений. Риск при децентрализации PR состоит в том, что внешние аудитории получают противоречивую информацию, а образ корпорации размывается и становится менее четким.

PR должен выполнять свою центральную функцию в головном офисе даже в условиях децентрализации, когда руководители компаний реструктурируют их по типу холдинговой компании, управляющей полунезависимыми бизнес-единицами. В этом случае сферы полномочий региональных руководителей расширяются, и их ответственность растет. При этом вместо большого центрального отдела эффективнее создать маленькую, но мощную команду. Эта команда, в свою очередь, напрямую контактирует с PR-специалистами компании, работающими в региональных отделениях компании.

Место и функции директора по корпоративным коммуникациям в корпорации

Как правило, директор по коммуникациям в корпорации подчиняется непосредственно топ-менеджменту. Реже встречаются компании, где между отделом по коммуникациям и СЕО компании есть еще одно-два звена. В этом случае директор по коммуникациям в компании подчиняется промежуточному звену, которое, в свою очередь, подчиняется совету директоров. Однако и в этом случае необходим прямой контакт между коммуникационным отделом и СЕО.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >