Контроллинг в комплексе интегрированного маркетинга

Топ-менеджер маркетинга должен

Знать основные научные школы, направления, концепции, зарубежный опыт организации системы контроллинга, ориентированного на достижение целей в результате информационноаналитической и методической поддержки руководителей маркетинга в процессе планирования, контроля, анализа и принятия управленческих решений по всем функциональным сферам деятельности организации.

Уметь выбирать оптимальные формы организации системы контроля, информационного учета в целях разработки стратегий рыночного участия и выработки рекомендаций для принятия решений, планов, программ с учетом ресурсного обеспечения. Владеть механизмом внедрения контроллинга в систему маркетинга для повышения эффективности рыночного участия, навыками формирования направления поступательного развития компании в результате гибкой диверсификации бизнеса, результативной системы контроля в целях получения намеченной прибыли и повышения качества менеджмента.

Система контроллинга

Позитивные тенденции развития национальной экономики нацеливают участников рынка и в дальнейшем более активно использовать передовой опыт менеджмента для повышения корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта, сервиса обслуживания клиентов, конкурентоспособности работ (услуг).

Практика предпринимательства в стране отмечает, что контроллинг постепенно становится современным механизмом повышения эффективности результатов рыночного участия. Оптимальное решение философии рыночного участия в отдельной коммерческой структуре возможно лишь при наличии обоснованной методологической и методической базы создания контроллинга, учитывающей отечественный и зарубежный опыт маркетинга, современные особенности процессов управления с новыми подходами к формированию и реализации корпоративной стратегии. При этом акцент делается на повышение его влияния при принятии управленческих решений, особенно в рамках интегрированного маркетинга.

Контроллинг ориентирован на достижение целей в форме комплексной системы информационно-аналитической и методической поддержки руководителей маркетинга в процессе планирования, контроля, анализа и принятия управленческих решений по всем функциональным сферам деятельности предприятия.

Термин «контроллинг» (от англ, control — контролировать, управлять) впервые появился в 1950-х годах в Америке, в 1970-е годы перекочевал в Западную Европу, а затем в начале 1990-х в Россию. Термин «контроллинг» означает философию и образ мышления руководителей, ориентированные на эффективное использование ресурсов и развитие предприятия (организации) в долгосрочной перспективе.

Американский ученый Ф.У. Тейлор отмечает, что контроллинг представляет ориентированную на достижение целей интегрированную систему информационно-аналитической и методической поддержки руководителей в процессе планирования, контроля, анализа и принятия управленческих решений по всем функциональным сферам деятельности предприятия^[1].

По мнению экономиста Э. Майера, специфика термина «контроллинг» заключена в том, что его экономическое содержание более емкое, чем понятие контроля, так как включает в себя не только чисто учетные функции, но и весь спектр управления процессом (включая АСУ ТП и АСУП) достижения конечных целей и результатов фирмы^[2].

Известно, что для организации системы контроллинга не требуется крупных финансовых затрат, но именно она способствует повышению качества работ (услуг) в результате своевременного учета и оценки фактических результатов относительно запланированных.

Необходимость создания системы контроллинга в виде органического симбиоза управленческого учета, планирования, информационных технологий в рамках интегрированного маркетинга диктуется достижением следующих целей:

• • формирование единой информационной системы маркетинга, обеспечивающей мониторинг результатов рыночного участия, необходимый для анализа тактических и стратегических планов;
• • обоснование целей и выработка рекомендаций маркетинговой деятельности для принятия стратегических решений, тактических планов, операционных программ с точки зрения их ресурсного обеспечения;
• • установление и применение мер социальной ответственности к каждому исполнителю за некачественное выполнение функциональных обязанностей перед обществом.

Внедрение системы контроллинга способствует совершенствованию всего процесса управления организацией, создает реальные возможности для его оптимизации.

Как элемент интегрированного маркетинга система контроллинга является философией и образом мышления руководителей высшего звена, ориентированными на эффективное использование ресурсов и создание достойного имиджа в долгосрочной перспективе.

Иными словами, систему контроллинга в комплексе интегрированного маркетинга можно определить как систему управления процессом достижения целей рыночного участия, интегрирующую учет, оперативное и стратегическое планирование, анализ, контроль затрат и результатов.

Система контроллинга представляет целостную совокупность взаимосвязанных элементов органического симбиоза планирования, контроля, учета в целях эффективного использования ресурсов, получения намеченной прибыли и повышения качества менеджмента.

Контроллинг выступает в роли координирующего центра в виде субъекта по управлению корпоративными системами менеджмента, маркетинга, логистики, финансов, человеческими ресурсами.

Если управленческий учет — язык бизнеса, то система контроллинга — комплекс основных мероприятий хозяйствования, основанный на признаках, присущих данной системе, при котором контроллинг не только «собака-ищейка» в системе управления, но и то состояние, при котором само управление становится объектом системы контроллинга^[3].

Контроллинг характеризуется следующими признаками: непрерывностью, целенаправленностью, полнотой информационного обеспечения; практическим отражением использования объективных экономических законов рыночного механизма, воздействием на объекты управления при изменяющихся внешних и внутренних условиях. Структура системы контроллинга проиллюстрирована на рис. 15.1.

Среда, в которой функционирует система контроллинга, включает организационный, ресурсный и интеллектуальный потенциал компании, профессиональную готовность руководства и исполнителей, выбор приоритетов в ускорении развития маркетинговой деятельности, эффективные коммуникации с внутренними и внешними целевыми аудиториями.

Рис. 15.1. Структура системы контроллинга

Главная цель системы контроллинга заключена в социально- экономическом развитии компании за счет ритмичной работы основных структурных блоков в результате своевременной оценки фактических показателей корпоративной деятельности с запланированными.

Функционирование системы контроллинга позволяет решить следующие задачи:

• 1) формирование корпоративной миссии с учетом социальной ориентации бизнеса и рыночной устойчивости;
• 2) создание надежной информационной системы, обеспечивающей точный мониторинг управления, необходимый для анализа стратегических и тактических планов, результатов деятельности предприятий и отклонений от заданных параметров;
• 3) разработку стратегий рыночного участия и выработку рекомендаций для принятия решений, планов, программ с учетом ресурсного обеспечения;
• 4) оценку фактических финансовых результатов по проданным изделиям или их группам, новым техническим решениям и установление отклонений от установленных норм, стандартов, смет. Практика применения системы контроллинга включает в себя настолько разнообразную проблематику, методы, виды, подсистемы, элементы, прямо зависящие от масштабов производства, его специализации, объемов реализации, обеспечением программными продуктами для выполнения учета и контроля.

Контроллинг, являясь механизмом, обеспечивающим совокупный процесс анализа финансово-хозяйственных результатов интегрированного маркетинга, своевременную оценку отклонения фактических данных от плановых под воздействием условий внешней и внутренней среды, направлен на организацию маркетинговых усилий по созданию эффективного механизма взаимодействия с клиентами в результате выработки наиболее оптимальных управленческих решений по рыночному участию компании с последующим учетом и корректировкой.

Инновации, технология, производство, материально-техническое снабжение, сбыт готовой продукции являются основными процессами создания определенных ценностей в бизнес-процессах промышленного предприятия. Для того, чтобы выяснить наличие условий, необходимых для разработки эффективной и отвечающей потребностям предприятия системы контроллинга, необходимо провести анализ и оценку:

• существующих на предприятии систем управленческого, производственного, финансового, бухгалтерского и административного учета;

• • структуры, укомплектованности, профессиональной пригодности и методов работы финансово-экономических, административных и других служб, особенно службы, выполняющей функции контроллинга;
• • роли и места данных служб в общей системе управления;
• • системы планирования снабжения предприятия;
• • потребности руководителей линейного и функционального звена в контроллинговой деятельности.

Основная цель функционирования системы контроллинга в маркетинге заключена в инфраструктурном обеспечении информационных потребностей менеджмента для выработки оптимальных управленческих решений, контроля над их исполнением, достижения заданных результатов рыночного участия с учетом миссии развития компании.

Логика контроллинга ИМ диктует необходимость создания информационных потоков с учетом факторов внутренней и внешней среды для анализа философии рыночного участия и подготовке предложений руководству для принятия оптимальных управленческих решений по совершенствованию процессов материального обеспечения, организации сбыта готовой продукции, выставочного бизнеса, повышения сервиса обслуживания клиентов и финансовой устойчивости, что в конечном итоге должно привести к оптимизации самого процесса управления. Механизм контроллинга в системе интегрированного маркетинга представлен на рис. 15.2.

Стратегические задачи менеджмента по организации системы контроллинга в рамках интегрированного маркетинга включают:

• • участие в определении стратегии рыночного участия компании с учетом миссии компании и согласовании корпоративных целей;
• • реализацию стратегического планирования для максимизации прибыли, оптимизации структуры капитала и обеспечения финансовой устойчивости предпринимателя, его инвестиционной привлекательности, активизации маркетинговых коммуникаций;
• • распространение информации о выбранном стратегическом направлении по рыночному участию компании в рамках созданной информационно-контрольной системы службы маркетинга;
• • решение организационных задач по созданию эффективной системы бухгалтерского, финансового и управленческого учета затрат с выделением совокупных затрат на маркетинг, комплексному планированию, бюджетированию, оценке информационных потоков, регламентирующих не только документооборот, внутреннюю управленческую отчетность, но и результаты рекламных кампаний, рыночной устойчивости, паблисити с использованием инструментов массмедиа.

Рис. 15.2. Взаимодействие контроллинга в общей системе интегрированного маркетинга

Инструменты современного контроллинга в системе маркетинга включают:

• • международные стандарты финансовой отчетности (IFRS);
• • модели создания корпоративной стоимости (Shareholder value);
• • система сбалансированных показателей (Balanced scorecard);
• • процессно-ориентированное управление (Activity-based management);
• • инструменты управления взаимоотношениями с потребителями (Customer relationship management);
• • управление затратами на основе видов деятельности (Activity based costing): рекламы, паблик рилейшнз, раскрутки бренда, стимулирования продаж, оптимизации дистрибьюции, ярмарочно-выставочного бизнеса;
• • управление рисками рыночного бизнеса и изменениями (Enterprise risk management / Change management);
• • новые подходы к планированию интегрированного маркетинга (Activity based budgeting / Priority based budgeting / Zero based budgeting);;
• • информационные технологии для организации и реализации стратегии рыночного участия (IT / IS).

Практика управления финансово-хозяйственной деятельностью предпринимателя представляет контроллинг как систему, состоящую из следующих самостоятельных экономических элементов: функций контроллинга, субъектов деятельности контроллинга, объектов контроллинга, информационных источников системы маркетинга, управленческих отношений в процессе взаимодействия субъектов контроллинга в части реализации товарной, ценовой, коммуникационной политики в целях успешного позиционирования и формирования достойного имиджа.

Данный перечень для отечественного предпринимателя является ориентировочным, поскольку сегодня известны лишь фрагментарные случаи внедрения контроллинга в маркетинговую деятельность.

К функциям системы контроллинга в маркетинге следует отнести не только функции непосредственно контроллинга (планирование, организация, отчетность, оценка, рекомендации, контроль, корректировка), но и функции иерархии управления финансово-хозяйственной деятельностью и социальной жизнью компании предпринимателя.

Важнейшим условием осуществления функций контроллинга в маркетинге является изучение маркетинговой среды, включая комплексную оценку не только факторов макросреды с учетом геоэко- номических и геополитических факторов, но и внутренних факторов построения модели менеджмента, профессиональную готовность руководителей к рыночным переменам, ресурсной и информационной обеспеченности, выбора социальных приоритетов предпринимательства в целях ускорения развития собственного бизнеса.

Для осуществления маркетингового контроллинга необходимы следующие компоненты:

• • стратегически ориентированная организационная структура управления службы маркетинга с учетом ассортимента и функциональной специализации;
• • система показателей, на основе которых становится возможным реально оценить конкретную ситуацию, спрогнозировать и сформулировать стратегию рыночного участия;

• • элементы нормативного, методического обеспечения внедрения и совершенствования системы контроллинга в маркетинге;
• • структура автоматизированного информационного учета результатов маркетинговой деятельности и информационная база рыночных данных.

Необходимо заметить, что информационный учет строится не только по внутренним правилам коммерческой фирмы, но и с учетом государственного регулирования коммерцией. При этом информационный учет занимается не только результатами бизнеса в целом, а отдельными компонентами с выделением учета прибыли от маркетинга с установками на перспективу развития.

Главный компонент создания информационной базы данных — это учет требований международного стандарта менеджмента качества ИСО 9004.

Анализ системы менеджмента качества по ИСО 9004, взаимодействующей с системой контроллинга, позволяет определить требования к наиболее активным элементам управления финансовохозяйственной деятельности. В соответствии с требованиями «ИСО 9004 6.5 Информация» руководству необходимо обращаться с данными как с фундаментальным источником для преобразования в информацию и постоянного развития базы знаний организации, которая важна при принятии решений, основанных на фактах, и может стимулировать нововведения.

ИСО 9004 6.8 Финансовые ресурсы. Менеджмент финансовых ресурсов включает деятельность по установлению потребностей в финансовых ресурсах и их источников. Контроль за финансовыми ресурсами включает сравнение фактического применения с плановым и принятие необходимых действий.

Управление финансовыми ресурсами в системе интегрированного маркетинга включает планирование, обеспечение их наличия и контроль, необходимые для внедрения и поддержания результативной и эффективной системы менеджмента качества и достижения целей организации. Менеджмент также предусматривает разработку прогрессивных финансовых методов для поддержки и поощрения улучшения маркетинговой деятельности организации.

Практика предпринимательства подтверждает, что внедрение контроллинга в систему интегрированного маркетинга способствует совершенствованию всего процесса управления организацией, создает реальные возможности для его оптимизации в результате оптимизации финансовых, материальных и информационных потоков. Таким образом, реализация требований ИСО 9004 устанавливает схему управления финансовыми ресурсами предприятия через систему контроллинга.

Поэтапный алгоритм внедрения системы контроллинга в маркетинг включает этапы, которые приведены на рис. 15.3.

Рис. 15.3. Алгоритм внедрения контроллинга в систему маркетинга

Для реализации приведенного алгоритма необходимо создание ежедневной отчетности и организация ежедневного учета и управления издержками в местах их возникновения, что достигается внедрением системы контроллинга на базе системы управленческого учета. Контроллинг характеризуется следующими признаками: непрерывностью, целенаправленностью, полнотой информационного обеспечения, практическим отражением использования объективных экономических законов предприятия, организацией, воздействием на объекты управления при изменяющихся внешних и внутренних условиях. Практика применения системы контроллинга (в том либо ином вариантах) включает в себя настолько разнообразную проблематику, методы, виды, подсистемы, элементы, что дать ему однозначное определение весьма затруднительно.

Сфера влияния системы контроллинга все более расширяется: начав с учета затрат и калькуляции себестоимости, пройдя регулирование производственного учета, в настоящее время охватывает всю управленческую деятельность в социально-экономическом развитии только конкретного хозяйствующего субъекта.

В рамках контроллинга технология бюджетирования поставлена в зависимость от:

• • контроля и оценки эффективности работы руководителей предприятий путем сравнения фактических затрат с нормативами;
• • определения потребности в денежных и других ресурсах в зависимости от целей и результатов деятельности государственных предприятий;
• • определения узких мест в работе предприятий;
• • координации деятельности предприятий и учреждений, имеющих различные цели, но получающих ресурсы из одного источника (например, бюджета субъекта Федерации).

Формирование стратегии и тактики контроллинга в маркетинге представляет собой сложный творческий процесс с использованием предпринимателем механизмов прогнозирования, стратегического планирования в целях развития хозяйствующего субъекта.

Известно, что разработка любой стратегии представляет собой специальную управленческую функцию, реализующую конкретные цели миссии компании в определенном временном диапазоне. Но при этом необходимым условием организации эффективного процесса контроллинга в маркетинге служит наличие достаточной, достоверной и своевременной информации на всех уровнях управления. Информационная обеспеченность делает реальным исполнение контроля над финансовой дисциплиной использования бюджета маркетинга и получением дохода.

По нашему мнению, контроллинг в системе маркетинга представляет целостную совокупность управленческого учета, контроля, аудита, многогранного процесса планирования рыночного участия, информационного и ресурсного обеспечения с использованием передовых форм и методов логистики.

Рассмотрение особенностей контроллинга в маркетинге позволяет сделать заключение о том, что основные его преимущества сводятся к следующему:

• • предоставлению необходимой информации руководству для принятия взвешенных решений не только на перспективу, но и по конкретным рыночным ситуациям;
• • своевременному выявлению отклонений от установленных норм, стандартов, смет, предвидений;
• • определение финансовых результатов по проданным изделиям или их ассортиментным группам.

С учетом факторов внутренней и внешней среды разрабатываются не только конкретные рекомендации по обновлению торгового ассортимента, его оптимизации, но и концептуальные решения по реструктуризации компании с использованием различных форм интеграции, а также сервисному обслуживанию клиентов, активизации маркетинговых коммуникаций — рекламы, связей с общественностью, интерактивного маркетинга, выставочного бизнеса.

Необходимо отметить, что внедрение системы контроллинга позволила зарубежным фирмам повысить эффективность управления, а также увеличить сам производственный процесс, что приведено в табл. 15.1. В своих исследованиях российский ученый С .Я. Юсупова отмечает, что первыми компаниями по внедрению контроллинга на отечественном рынке были: Метро групп, Кристалл Гросс, Мазда, Шварцкопф, Моторола, Зингер, МТС, Банк Авангард, ТВМ и др.^{[4] [5]}

Таблица 15.1. Изменение эффекта в управлении и производственном процессе за счет внедрения контроллинга²

Было выявлено, что внедрение контроллинга способствовало повышению, уровня привлекательности инвестиций почти на 40%, эффективности документооборота — на 27%, оптимизации системы планирования — до 25%, использования скрытых резервов — до 12%.

• [1] Тейлор Ф.У. Принципы научного менеджмента. Вып. 1. Серия «Классики менеджмента». М.: Контроллинг, 1991. С. 18.
• [2] Майер Э. Контроллинг как система мышления и управления. М: Финансы истатистика, 1993. С. 36.
• [3] Шеремет А.Д., Николаева О.Е., Поляков С.И. Управленческий учет: Учебник. 3-еизд. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2010, С. 317.
• [4] Юсупова С.Я. Теория и практика внедрения системы контроллинга в условияхинформационного общества: Автореф. дис. ... докт. экон. наук. М: Финансоваяакадемия, 2008. С. 24.
• [5] The Priecewater houseCoopers Bullttein/London 2. Feb. №2, 2010. P. 43.