Глава 14 Стимулирование сбыта и продаж

В результате изучения данной главы будущий специалист должен Знать общетеоретические основы; формы и методы рекламы на внутреннем и внешнем рынках; концепцию рекламной деятельности в условиях современного рынка.

Уметь правильно выбрать программу стимулирования сбыта; определить принципы маркетинга партнерских отношений; разработать программы лояльности; составить оперативные планы программ по стимулированию сбыта; рассчитать объем затрат на мотивационные программы и развитие собственных торговых марок; рассчитать бюджет на расходы реализуемой продукции.

Владеть навыками в случае необходимости проявить лидерские качества; составить представление о визуальном, вербальном, жанровом продакт плейсмент и составляющих имиджа бренда и упаковки.

Стимулирование сбыта и продаж в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю. Известные специалисты в области маркетинга Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника».

Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс.

Это особенно справедливо для небольших, чувствительных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.

Два важных события, происшедших в начале 1990-х гг., отразили усиление заинтересованности компаний в повышении эффективности маркетинговых обращений. Первое событие связано с созданием рекламным агентством BBDO для своего клиента фирмы Chrysler организации под названием Pentacom. Эта организация стала заниматься покупкой рекламного времени в электронных СМИ и рекламного места в печатных изданиях для размещения рекламы своих клиентов.

Хотя Pentacom действовала в качестве дочернего предприятия BBDO, она осуществляла покупку всего рекламного времени для трех других рекламных агентств, принадлежавших фирме Chrysler, которые ранее делали это независимо друг от друга. За счет сосредоточения в своих руках всех приобретенных каналов распространения рекламной информации Pentacom получила дополнительные преимущества при ведении переговоров со своими клиентами. Кроме того она смогла добиться повышения эффективности своей работы за счет снижения удельных издержек и получения скидок у продавцов вследствие увеличения объемов покупок рекламного времени.

Вторым событием стало создание компанией Coca-Cola Творческого артистического агентства (ТАА), имевшего устойчивые связи с многими голливудскими фирмами Coca-Cola решила, что благодаря сотрудничеству с ТАА сможет использовать свой рекламный бюджет более эффективно. На чем же строился подобный расчет? Дело в том, что ТАА имела возможность привлекать к сотрудничеству звезд кино- и телеэкрана, известных режиссеров, продюсеров и писателей, поэтому Coca-Cola легко могла с помощью агентства создавать необычные и привлекательные рекламные ролики[1].

На рис. 14.1 показано место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинге-микс.

Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно; они дополняют

IV. Трейд-маркетинг

442

рекламу, паблик рилейшнз, поэтому их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара.

Место мероприятий по стимулированию сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинге-микс

Рис. 14.1. Место мероприятий по стимулированию сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинге-микс

Стимулирование сбыта предусматривает широкий спектр средств продвижения — купоны, игры, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет задачей обеспечение продажи товара, создание потока потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

В настоящее время в составе комплекса стимулирования сбыта (sales promotion) различают consumer promotion и trade promotion (рис. 14.2).

Классификация стимулирования сбыта

Рис. 14.2. Классификация стимулирования сбыта

IV. Трейд-маркетинг

  • 444
  • (дисплеи, вобл еры, диспенсеры, джумби, шелфтокеры, лайтбоксы, стикеры, мобильные стенды, баннеры).

Визуальные коммуникации — комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.д.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих покупателей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.)

Программы повышения лояльности — лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы (бонус за покупку).

2. Trade Promotion — комплекс мер, направленных на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибьюции, ускорение оборота и увеличение объема продаж, включая мерчандайзинг.

Стимулирование торгового персонала — такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики Mystery shoppers (тайный покупатель), профессиональные конкурсы, бонусные системы.

Программы повышения лояльности партнеров — конференции, семинары, праздники.

Применение стимулирования сбыта носит, как правило, эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включаются обычно в рекламный бюджет.

На рис. 14.3 представлена структура маркетинговых затрат, из которой видно, что стимулирование сбыта играет важную роль в продвижении товаров.

Структура маркетинговых затрат

Рис. 14.3. Структура маркетинговых затрат

Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, вызывает интерес и преданность марке при меньших затратах по сравнению с рекламой, но наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта[2].

Стимулирование сбыта имеет двойственный характер (рис. 14.4):

  • • стимулирование покупателя с целью ускорения принятия им решения о покупке;
  • • стимулирование продавца с целью интенсифицировать его усилия, направленные на продажу товара покупателю.
Двойственный характер стимулирования

Рис. 14.4. Двойственный характер стимулирования

Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей, стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала (рис. 14.5).

В зависимости от направления в методах стимулирования отражаются те или иные черты двойственности. При стимулировании конечных покупателей происходит ускорение покупки, при стимулировании собственного персонала — интенсификация продажи, при стимулировании торговли присутствует как ускорение покупки товара у производителя, так и помощь торговым организациям в дальнейшей продаже.

Стимулирование конечных покупателей обычно проводится производителем или розничным торговцем с целью ускорения процесса покупки. Возможна кооперация производителя и розничного торговца на основе принципа разделения затрат с целью стимулирования покупок товаров производителя в торговых точках розничного торговца.

Направления и двойственность стимулирования сбыта

Рис. 14.5. Направления и двойственность стимулирования сбыта

Есть примеры проведения мероприятий по стимулированию конечных покупателей со стороны оптового торговца, но это не является типичной ситуацией. Это происходит в следующих случаях.

  • 1. Оптовый торговец является эксклюзивным представителем производителя в рассматриваемом географическом регионе по данному товару. Здесь оптовый торговец выступает практически от лица производителя и продвигает его торговую марку, ускоряя товарооборот товаров на своем складе. В ходе мероприятий продвигается торговая марка производителя.
  • 2. Оптовый торговец владеет сетью розничных магазинов и продвигает в ходе мероприятий торговую марку своих магазинов.

Стимулирование участников каналов товародвижения проводится производителем по отношению к оптовой и розничной торговле или оптовым торговцем по отношению к розничной торговле с целью ускорения продвижения товара по каналам товародвижения.

Стимулирование собственного торгового персонала проводится внутри фирмы для интенсификации процесса продажи. К данным мероприятиям относятся премии за объем продаж, соревнования на звание лучшего продавца и т.п.

Проведение мероприятий имеет разную периодичность:

  • • мероприятия, связанные с определенными датами (праздники, дата основания фирмы, исторические даты и т.д.);
  • • сезонные мероприятия;
  • • регулярные мероприятия;
  • • разовые (однократные) мероприятия.

Большинство мероприятий по стимулированию связаны с ограниченными периодами времени. В то же время развитие системы дисконтных карт, не имеющих ограничений по сроку использования, привело к возникновению бессрочных инструментов получения скидок.

Итак, исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара.

  • 1. Мероприятия по содействию производителю (преследует цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивации труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркетинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара).
  • 2. Мероприятия по содействию дистрибьюторам и торговым посредникам (помогают решить задачи поощрения роста объема продаж, стимулирования максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрения обмена передовым опытом в реализации товара, снижения колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д.).
  • 3. Мероприятия по содействию потребителю (нацелены на ознакомление его с новыми товарами; убеждением потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним потребителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижение сезонной неравномерности приобретения товара и т.д.).

По сроку действия можно разделить стимулирующие мероприятия на следующие классы:

  • • краткосрочные (от одного дня до одного месяца);
  • • среднесрочные (от 1 до 3 месяцев);
  • • долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года);
  • • бессрочные (срок не ограничен).

Развитие методов стимулирования продаж в настоящее время обладает мощным потенциалом для реализации амбициозных целей организаций розничной торговли, ведь первыми стали применять мероприятия по стимулированию организации именно они.

В соответствии с классической концепцией пирамиды коммуникации потребитель должен последовательно пройти различные стадии коммуникации от осведомленности до убежденности в необходимости совершить покупку, прежде чем приобрести товар (рис. 14.6).

Мероприятия по стимулированию продаж согласно этой концепции успешнее всего реализуют конечную цель продавца — совершение первой, а затем и повторной покупки.

448

IV. Трейд-маркетинг

Пирамида коммуникации

Рис. 14.6. Пирамида коммуникации

Цели стимулирования можно классифицировать по следующим направлениям:

  • • увеличение объемов продаж и прибыли, ускорение товарооборота;
  • • реализация различных этапов пирамиды коммуникации;
  • • позиционирование торговой марки и более глубокое ее внедрение в сознание покупателя;
  • • сохранение и увеличение доли рынка, победа в конкурентной борьбе.

Ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта. В настоящее время используются следующие ценовые методы стимулирования покупателей и виды скидок: «убыточный лидер», сезонная скидка, скидка на немодный или морально устаревший товар, праздничная скидка, дискриминационная (выборочная) скидка и др.

Рассмотрим следующие неценовые методы стимулирования: зачетные талоны, подарки, премии, бесплатные образцы (сэмплинг), упаковка многоразового использования, конкурсы и игры, лотереи, увеличенный срок гарантии, объемное стимулирование.

В табл. 14.1 показаны основные методы стимулирования[3].

Таблица 14.1. Основные методы стимулирования

Торговый

персонал

Торговые

посредники

Потребители

Премии за выполнение определенных задач Конкурсы Игры

Стимулирование (подарки, путешествия и др.)

Купоны на скидки Отсрочка платежа Снижение цен Образцы Конкурсы Игры

Купоны на скидки Снижение цен Образцы

Дополнительный товар за ту же цену

Упаковка многоразового

использования

Пробы, дегустации

Премии

Конкурсы

Игры, лотереи

Сплошное и выборочное стимулирование. Если в ходе стимулирования бонус выдается каждому покупателю, то такое стимулирование называется сплошным, а бонус — подарком. Если в ходе стимулирования бонус выдается не каждому покупателю и количество бонусов ограничено, то такое стимулирование называется выборочным.

Достоинство выборочного стимулирования — заранее определенное количество бонусов и их стоимость; недостаток — вознаграждение получит не каждый покупатель, и у тех, кому оно не достанется, может возникнуть негативное отношение к фирме и торговой марке.

Такого недостатка лишено сплошное стимулирование, но в этом случае заранее неизвестен объем затрат на бонусы. В подобной ситуации особую важность приобретает прогнозирование количества возможных покупок.

Необходимо отметить, что и сплошное, и выборочное стимулирование может применяться как в области неценовых бонусов (подарки, призы), так и в области предоставления скидок.

Методы определения эффекта от проведения мероприятий по стимулированию можно разделить на три класса (рис. 14.7).

Применение нескольких методов в комплексе позволяет добиваться более точных и полных результатов.

Структура затрат на стимулирование. Для определения эффективности стимулирования необходимо точно знать затраты на проведение мероприятий и их структуру (рис. 14.8).

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи и проводится с целью:

  • • повысить эффективность акции;
  • • определить наиболее эффективное мероприятие;
  • • принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;
  • • принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках.
Методы определения эффекта стимулирования

Рис. 14.7. Методы определения эффекта стимулирования

Структура затрат при проведении мероприятий по стимулированию

Рис. 14.8. Структура затрат при проведении мероприятий по стимулированию

Эффективность — достижение наибольших результатов при наименьших затратах; характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей: прироста объема продаж в абсолютном и относительном выражении; затрат на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку; прибыли от мероприятия; рентабельность мероприятия; срок окупаемости мероприятия.

Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, т.е. целевые показатели равны или превышают определенные компанией плановые результаты. Практически все целевые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведения акции.

Общая методика оценки. Для всех мероприятий по стимулированию сбыта оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает объем продаж в натуральном выражении. Кроме того, чтобы исключить влияние проблем с поставками, дополнительно отслеживаются остатки товара на складе по видам в натуральном выражении.

На практике необходимо предварительно получить аналогичную информацию по конкурентам (что достаточно тяжело сделать). Сопоставляя в динамике статистику продаж по своей продукции и по конкурентам, можно определить причины изменения продаж: сокращение продаж продуктов-конкурентов, привлечение новых покупателей, отложенные покупки существующих покупателей, комбинация вариантов.

На первом этапе оценки определяется темп прироста продаж. Затем данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, и происходит корректировка показателя:

Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимо обязательно учитывать при оценке эффективности и сравнивать со средними показателями, рассчитанными, например, за три месяца.

Оценка эффективности мероприятия затрудняется, если период проведения составляет менее месяца и (или) не совпадает с календарным месяцем, т.е. проходит в разных месяцах. В этом случае необходимо осуществлять расчеты в недельных или дневных периодах.

IV. Трейд-маркетинг

452

Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от местоположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов.

Главная проблема при оценке эффективности рекламных мероприятий в местах продажи, проходящих в регионах, — это сложности в получении статистики продаж. Кроме того, затруднены контроль над мероприятием и получение информации по факторам, влияющим на объем продаж. Поэтому, чтобы правильно оценить мероприятие, необходимо на время акции иметь собственного представителя, который должен получить нужную информацию, проконтролировать и зафиксировать все изменения. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продажи имеет особенности в зависимости от вида мероприятия.

Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, внедрении или изменении системы премий.

Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Поэтому, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц.

Величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена система выкладки товара в целом и конкретного товара в частности до внедрения мерчандайзинга. При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам первого месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работой магазина; решаются организационные моменты. В первый месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться. Целесообразно установить срок оценки эффективности мерчандайзинга в три месяца.

Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения. Это определяет затраты на мерчандайзинг и факторы, за счет которых возможен рост продаж: количество фейсингов и дополнительных мест продажи, качество выкладки (соблюдение стандарта, весь ассортимент, товар лицом и т.д.), размещение и поддержание POS- материалов. Мерчандайзеров следует стимулировать за повышение качества работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.

При расширении торговых точек, в которых осуществляется мерчандайзинг, важно правильно подсчитать затраты на мерчандайзинг. Если при фиксированном окладе новые магазины перераспределяются между существующим штатом мерчандайзеров, за счет увеличения интенсивности работы последних затраты на посещение магазинов могут не возрасти, но при этом могут увеличиться затраты за счет премий. В первое время при увеличении у мерчандайзера количества магазинов, качество работы по старым магазинам может ухудшиться, так как мерчандайзерам придется больше времени уделять новым магазинам в ущерб старым. В этом случае прибыль от мерчандайзинга считается следующим образом:

Если торговая компания планирует проводить мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи, то в целях точной оценки эффективности рекомендуется не устраивать комплексные мероприятия — например, совмещать дегустацию со скидками или подарками за покупку. После того, как компания получит стандартные результаты акций, можно будет проводить одновременно несколько мероприятий, которые также надо оценить на предмет возникновения синергетического эффекта[4].

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, шоу, в ночных клубах и т.п.

  • [1] Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированныйподход. СПб: Питер, 2001.
  • [2] Елисеева И.И. Статистика. М.: ТК Велби: Проспект, 2005.
  • [3] Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2003.
  • [4] http://www.marketing.spb.ru/conf/2003-04-greb/02.htm
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >