Трейд-маркетинг

Глава 13 Маркетинг розничной торговли

Глава 14 Стимулирование сбыта и продаж

Глава 15 Контроллинг в комплексе интегрированного маркетинга

Маркетинг розничной торговли

Менеджер по продажам, логист в результате изучения данной главы должен

Знать концепцию маркетинга розничной торговли в современных условиях; особенности организации и планирования снабжения и сбыта на предприятиях розничной торговли; содержание коммерческой работы по розничной продаже товаров; сущность формирования товарного ассортимента и управления товарными запасами на розничных торговых предприятиях; систему и принципы франчайзинга.

Уметь выбрать наиболее эффективную организационную структуру функционирования торгового предприятия; устанавливать эффективные хозяйственные связи с поставщиками и потребителями товаров; классифицировать торговые предприятия по комплексу стратегий; разработать сбытовую программу на предприятиях ритейлинга; формировать бизнес-планы для мониторинга рыночной устойчивости и привлечения инвестиций; выбрать форматы сетевой торговли.

Иметь представление о направлениях изменения маркетинговой деятельности в связи с углублением экономической реформы в стране; производственно-торговой интеграции и стратегическом деловом партнерстве; организации управления лояльностью в корпоративных сетях торговли на макро- и микроуровнях; специфике маркетинговой работы на зарубежных предприятиях сферы ритейлинга.

Содержание и классификационные признаки сферы ритейлинга

Возрастающая роль сетевых форм торговли, присущая природе современной экономики, очевидна. В ходе развития рыночных отношений она постепенно заняла значительное место в экономике РФ.

В последние годы оборот розничной торговли в России демонстрирует устойчивый рост. В 2007—2008 гг. ежегодно показатели увеличивались больше чем на четверть. В 2009 г. произошло лишь незначительное замедление темпов роста до 4,9%. По итогам 2010 г. оборот розничной торговли составил 16 435,8 млрд руб., что на

12,6% больше показателя предыдущего года. В феврале 2011 г. он достиг 1 346,2 млрд руб., что в товарной массе составляет 103,3% к соответствующему периоду предыдущего года.

Среднегодовой прирост оборота розничной торговли в России в 2011—2012 гг. может составить 2,9%. В указанный период сохранится тенденция последних лет: продажи непродовольственных товаров будут расти быстрее продовольственных. Так, в ближайшие три года продажи непродовольственных товаров вырастут на 9,2%, а продажи продовольствия — на 8,7%. В ближайшей перспективе ожидается, что влияние сетевой торговли на рынок торговли в целом будет менее заметно в связи с сокращением строительства крупноформатных магазинов.

С 2008-го по 2010 г. действовала тенденция к росту собственной продукции на рынке. В структуре товарных ресурсов розничной торговли собственное производство уже занимает 59%, а 41% товарных ресурсов приходится на импортную продукцию[1].

Термин «ритейлинг» — происходит (от фр. retailer — часть чего- либо) означает, что розничный торговец выполняет функции разделения большого количества товара, которым он торгует, на малые порции с целью продажи индивидуальным потребителям.

Ритейл (ритейлмент) — совокупность всех розничных торговых предприятий на конкретном рынке в определенной отрасли, продающих товар конечному потребителю через сеть собственных магазинов (розничная торговля).

Ритейлер — конкретная розничная торговая сеть предприятия под единым брендом, а также торговая единица в сети.

Розничная торговля — социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем свободного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Розничные сети создаются как в интересах продавцов, так и, прежде всего в интересах производителей, стремящихся занять свою долю рынка сбыта и обеспечить себе гарантированный сбыт производимой продукции. Основным критерием эффективности является объем продукции, продаваемый через конкретную розничную сеть. Важную роль играют еще два дополнительных критерия: доля рынка и узнаваемость торговых брендов. Именно они обеспечивают и самым непосредственным образом влияют на объемы продаж.

Если выполнение последнего достигается массированной рекламной кампанией, то на первые два существенно влияет количество магазинов в сети и их возможности в продаже товара. Но поскольку рынок имеет определенный уровень спроса, то не всегда увеличение количества магазинов ведет к росту объема продаж всей сети. Часто ритейлер открывает новые точки и новые форматы для занятия географических позиций, дабы не дать проникнуть конкурентам в свободные ниши[2].

При создании розничной сети следует правильно сочетать различные формы торговли, определяя каждой свое место в зависимости от ее специфики. Весь товар в конечном счете продается через розницу (или интернет-магазины с доставкой клиенту), именно она является основой торговли. Розничную сеть следует рассматривать как единый канал товародвижения со всеми его атрибутами — определенным типом товара, его рекламным обеспечением и участниками канала, продвигающими товар на рынок конечного потребителя.

Торговые сети с небольшим ресурсным запасом вынуждены экономить его. Поэтому предпочитают ограничивать конкуренцию с помощью:

  • • системы рекомендованных цен;
  • • географического деления;
  • • ограничения прав продажи в узком кругу посредников;
  • • грамотной организации рекламной кампании.

Управление торговыми розничными сетями — целостная система управленческих решений по рыночному участию компании через обособленную сеть независимых торговцев под знаком единого бренда с единой маркетинговой стратегией.

Управление сетевым маркетингом из единого центра позволяет увеличивать выручку в результате снижения совокупных затрат на маркетинговые коммуникации, оптимизацию маршрутов движения и экономное использование мобильного транспорта, организацию кампаний PR в целях успешного позиционирования и укрепления репутации. Единые стандарты цен и качественного обслуживания создают круг постоянных покупателей и привлекают новых. В результате сеть растет и развивается.

Маркетинг корпоративных сетей торговли — комплексная система элементов, направленная на увеличение объема сбыта и корпоративного влияния в целевом сегменте в целях формирования института лояльных клиентов.

Главное в системе управления сетевым маркетингом — непротиворечивость целей основных партнеров по бизнесу, понимание взаимных интересов и стремление к усилению конкурентных позиций.

Цель сетевого торгового маркетинга — максимальное удовлетворение запросов клиентов и достижение прочных позиций на рынках сбыта и в результате слаженной работы корпоративной сети магазинов.

Концепция сетевого торгового маркетинга направлена на привлечение покупателей с различными доходами за счет гибкой ценовой политики, удобства территориального расположения, эффективных коммуникаций, корпоративных стандартов обслуживания.

Потребители в нашей стране не слишком различают форматы магазинов, чему способствовали сами ритейлеры — в погоне за разнородным клиентом позиционирование размывается, в рамках одной сети и одного бренда появляется множество различных магазинов.

В России первые магазины сетевой торговли появились в 1993 г. В первую очередь они охватили продуктовый рынок в рамках всем известных сетей компаний «Копейка», «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой континент». Признанные лидеры сетевой торговли в РФ — это магазины салоны связи «Эльдорадо», «Евросеть», гипермаркеты «МЕТРО», «Ашан», супермаркеты «АТАК», «М. Видео», «Лента», дискаунтеры «Магнит», «Пятерочка», мультиформатные компании «Перекресток», «Седьмой континент».

Корпоративная торговая сеть — целостная система оценочных показателей (выручки и затрат) работы организации розничной торговли в части оказания сервисных услуг населению с целью максимального удовлетворения запросов клиентов и достижения прочных позиций на рынках сбыта.

Сетевые показатели корпоративных торговых предприятий — показатели, характеризующие объединение по количеству магазинов, формату, ассортименту, ценообразованию, коммуникационному обеспечению и т.д.

Для решения задачи завоевания преимущественной доли рынка в условиях жесткого противодействия конкурентов рекомендуется использовать категорийную методику установления цены. Данное ценообразование формируется по разбивке товаров на четыре категории.

Категория Л — товары по сверхнизким ценам. В эту категорию отнесены наиболее часто покупаемые товары и часть брендов- лидеров, которые относятся к KVI[3]. По этим товарам предполагается поддерживать цены ниже, чем существующая минимальная цена у конкурентов.

Категория Вежедневно низкие цены (EDLP[4]). В эту категорию отнесены товары, обладающие значительной эластичностью спроса, а также марки лидеры, по которым минимальный порог цены на полках зафиксирован в договорах. По этим товарам предполагается поддерживать цены не выше, чем в среднем у конкурентов. Механизм расчета цены на товар — среднеарифметическая цена по двум минимальным ценам на этот товар среди «прямых» конкурентов.

Категория С — с допущением метода ценового диапазона (EDLP). В данную категорию попадает весь остальной товар, не вошедший в вышеописанные группы, за исключением собственных торговых марок. Механизм расчета цены будет основываться на среднем арифметическом цен у всех прямых конкурентов. Конечная цена на такой товар не должна быть выше, чем на 5% от расчетной.

Категория D — в эту категорию попадает private label и non-food. Цены на товары private label фиксируются на определенный период времени, ориентируясь на эластичность спроса на данные товары и исходя из следующих принципов: цена на полке ниже на 5—10% (относительно цены брендов) и торговая наценка выше на 10—15% (относительно торговой наценки на бренды).

Товары non-food — это все непродовольственные товары за исключением категории «Бытовая химия» в структуре продаж сетевых операторов (рис. 13.1). Распродажный non-food — товары с высокой маржей (с учетом дисконтирования остатков более 30%), отсутствующие у конкурентов.

Например, сеть супермаркетов «Перекресток» категории товаров non-food расширяет и в дальнейшем развитие видит в следующем:

  • • увеличение доли импортируемых товаров (более высокая маржа);
  • • снижение закупочных цен (работа с производителями);
  • • увеличение количества предложений товаров повышенного спроса;
  • • распределение товаров в соответствии с возможностями каждого магазина;
  • • регулярное проведение акций по распродаже стоковых товаров;
  • • обучение и мотивация персонала магазинов, ответственного за категорию non-food.

С учетом глобализации рынка и на основании мониторинга перечисленных характеристик розничных торговых предприятий, необходимо торговые сети классифицировать следующим образом:

  • 1) по специфике самообслуживания: стационарная, портфельная, интерактивная;
  • 2) по виду обслуживания: с ограниченным циклом обслуживания, с полным циклом обслуживания;
  • 3) по форме спроса: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса;

4) по ассортиментному признаку: продовольственные товары, непродовольственные товары (non-food), смешанные;

Доля продаж товаров группы non-food в структуре продаж сетевых операторов

Рис. 13.1. Доля продаж товаров группы non-food в структуре продаж сетевых операторов

  • 5) по методу ценообразования: дискаунтеры (дискаунты), дисконтные магазины, Cash&Carry, мелкооптовые и розничные рынки, комиссионные магазины, секонд-хенд, карго, бутики, фирменные магазины;
  • 6) по стратегии мерчандайзинга: выкладка (информационнокоммуникативная, организационная, убеждения, стимулирования, декоративная, вертикальная, горизонтальная, выкладка навалом), шкала цен (возрастающая, ниспадающая, по степени прибыльности товара), цвет, торговая марка, размер, модель, тематическое расположение, функциональное дополнение, тип упаковки;
  • 7) по организационно-правовой форме: универмаг, универсам, гипермаркет;
  • 8) по оказываемым услугам: предпродажные, послепродажные, дополнительные;
  • 9) по хранению запасов: магазин-склад, магазин, торгующий по каталогам, интерактивный магазин, обслуживание через прилавок, автоматы;
  • 10) по наличию программы партнерства и лояльности: интегрированные, интегрированные с авторизацией, интегрированные без авторизации, не интегрированные;
  • 11) по совокупному размеру общих площадей: малые — меньше 500 м2, средние от 500 до 2000 м2, крупные более 2000 м2.

В стремлении еще больше сократить себестоимость закупаемого товара, ритейлеры предлагают новые варианты сотрудничества — в частности, изготовление продуктов на заказ под марками самих магазинов. Это новые формы коммуникаций с потребителями — частные марки, собственные торговые марки (от англ, private label). На товары private label появляется возможность снизить затраты на упаковку и исключить маркетинговую составляющую на продвижение и рекламу. Вторая причина — товары под фирменной маркой продавца несут имидж компании, а значит, подтверждают лояльность потребителей и продвигают товар постоянным покупателям.

Продукция, выпускаемая под маркой и по заказу конкретной розничной сети. Часто носит название самого ритейлера («Рам- стор», IKEA, «Ашан»), но может иметь и собственное имя («Ро- машкино» у «Перекрестка», «Elenberg» у «Эльдорадо»). Товары под частной маркой у всех ритейлеров разные — молоко, кофе, салфетки и др.

Многие розничные сети занялись продажей продукции под собственным брендом и логотипом, размещая заказы непосредственно у производителей или поставщиков. Главным условием для такой продукции является то, что она должна быть продукцией массового спроса, отличаться от аналогичных товаров в данном ценовом сегменте на 10—15% в сторону уменьшения и удовлетворять всем критериям качества.

Любая розничная сеть, ставя на продукции свой логотип, несет персональную ответственность перед конечным покупателем за товар, продающийся под брендом магазина. Это накладывает достаточно серьезные ограничения и всегда может привести к негативному восприятию самой розничной сети при приобретении покупателем продукции низкого качества.

Ключевая идея частных марок — отсутствие в цене маркетинговой составляющей: производитель не несет затрат на рекламу и сбыт. Продажи обеспечиваются за счет внутренних ресурсов сети — масштаба и лояльности постоянных покупателей, что позволяет ритейлеру увеличить доходы, а покупателю сэкономить.

В основном маркируют этикеткой торговой сети продукты повседневного употребления или питания. Покупатель охотнее тратит деньги на товары private label категорий food& home, хотя есть примеры, когда сети универмагов практически всю продукцию продают под своей маркой. Так, например, поступает сеть «Marks & Spenser» (Великобритания), которая не только маркирует свои товары, но и предоставляет производителю точные параметры качества, фасонов, цветов, размеров и т.д.

Развитие собственных торговых марок за рубежом идет не один десяток лет, поэтому 60% европейских потребителей, по данным «АС Nielsen», предпочитают товары, отмеченные знаком private label (табл. 13.1).

Таблица 13.1. Развитие собственных торговых марок ритейлеров в Европе, %

Сеть

Доля собственных торговых марок, %

Marks & Spenser

100

Aldi

95

Lidl

>60

Carrefour

>50

Доля собственных торговых марок будет расти год от года. При правильном подходе товары под собственной торговой маркой становятся лидером категории. Товары private label снижают ценовую зависимость от брендов производителей и увеличивают объем продаж категории; доли брендов-производителей уменьшаются.

Основной тенденцией развития торговли является стремительный рост сетевых форм организаций, укрупнение розничной торговли, увеличение доли покупателей крупных торговых комплексов, сохранение позиций универсамов и специализированных магазинов на фоне существенной потери покупателей рынками и маленькими магазинами самообслуживания.

  • [1] По данным РБК исследования: marketing.rbc.ru
  • [2] Кареев А. В. Больше товаров хороших и разных // Российское предпринимательство. 2007. №8 (2).
  • [3] KVI (от англ, known value item) — товары известной стоимости.
  • [4] Ценовая стратегия EDLP (от англ, every day low prices) — низкие цены каждыйдень.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >