Реклама как форма активного продвижения товаров

Специалист по рекламе, как координатор продвижения товара, должен

Знать теорию планирования, управления и контроля создания рекламы, ее разновидности, особенности медийной рекламы, обеспечивающей широкий охват и значительные объемы, преимущества современной контекстной и поисковой рекламы.

Уметь разработать базовую модель организации рекламной деятельности, обосновать бюджет рекламной кампании, провести промоакции, стимулирующие потребителей.

Владеть знаниями планирования массмедиа, интернет-коммуникаций (сайты, электронные базы данных, рассылка сообщения по почтовым серверам и т.д.), мастерством разработки медиастратегии и организации акций промоушн.

Виды и средства распространения рекламы

Закон Российской Федерации «О рекламе» от 14 июня 1995 г. № 38-ФЗ (в новой редакции от 13 марта 2006 г.) дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Законодательно-правовая база РФ о рекламе состоит не только из Закона «О рекламе», но и из принятых в соответствии с ним иных федеральных законов и подзаконных актов. В широком смысле слова законодательство о рекламе охватывает объемный массив нормативных актов, которые регламентируют отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы, а также нормы законодательства о средствах массовой информации, нормативные акты в области информации.

В Законе «О рекламе» говорится о участниках рекламной деятельности: рекламодателе, рекламопроизводителе, рекламораспространителе и потребителях рекламы (ст. 3).

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, вымывает тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Основные участники рекламной деятельности представлены на рис. 10.1.

Базовая модель организации рекламной деятельности

Рис. 10.1. Базовая модель организации рекламной деятельности

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы и потребитель.

  • 1. Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
  • 2. Рекламное агентство осуществляет по заказам рекламодателя творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производственными базами, в частности с типографиями, студиями, предприятиями, изготовляющими всевозможные установки, элементы и конструкции рекламы.
  • 3. Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей: газета, журнал, установка наружной рекламы, телевидение, радио-, видео- или киноустановка, прямая почтовая рассылка, экспозиция и т.д. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно представлено организацией-владельцем: издательством, редакцией, специализированной фирмой (например, располагающей местами размещения наружной рекламы, точками кинопроката, владеющей адресами прямой почтовой рассылки), телестудией и т.д.
  • 4. Потребитель — тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель, например приобрести реализуемый товар.

Организация рекламного процесса понимается как его функционирование, упорядочение связанных между собой элементов, результатом которых является целостный процесс рекламной деятельности, адекватный рыночному окружению — маркетинговой экологии. Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса, который включает рассмотрение целевой аудитории, концепции продукта, средств и каналов распространения информации, рекламного сообщения.

Реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она заставляет потребителя, когда он делает свой выбор, просто вспомнить конкретную марку или название товара (услуги). Вначале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем — какой марке отдать предпочтение на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обусловливается у человека наличием одного из трех типов мотивации: рациональной, эмоциональной и нравственной (или их комбинацией). Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Процесс разработки рекламы, как правило, состоит из двух этапов. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатываются центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: подбирается текст и стиль, подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Описанные функции в основном выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, время проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи (а отсюда — оборачиваемость капитала), реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности их потребительной стоимости.

Однако, являясь частью системы маркетинга, реклама выходит за узкие рамки информационной функции и берет на себя также коммуникационную функцию.

Существует несколько разновидностей рекламы. Она может классифицироваться по целевой аудитории (потребительская, промышленная и т.д.), географическому признаку (местная, зарубежная и т.д.), средствам распространения (радио- или телевизионная и т.д.), а так же по функции или назначению (товарная, некоммерческая, прямая посылочная реклама). Рассмотрим подробнее некоторые виды рекламы.

Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание покупателя с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы — усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Реклама товара может быть прямого и косвенного воздействия.

Реклама прямого воздействия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает, например, реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона или бланк заказа по почте.

Реклама косвенного воздействия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама сначала информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, затем заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Реклама товара может быть также первичной или избирательной.

Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Так, реклама Beef industry council (Совета индустрии производства говядины) поддерживает спрос на любую продукцию из мяса крупного рогатого скота: этому Совету в действительности безразлично, в каком виде вы покупаете говядину.

Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

И наконец, реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию.

Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, с которой мы встречаемся в средствах массовой информации, относится к этой категории.

В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли, например музеи, дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.

Для рекламодателя важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого необходимо решить, насколько широкий охват должна иметь его реклама, как часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости. Рассмотрим эти критерии подробно.

Охват — какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи.

Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы. Следует помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик; у разных журналов может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, которое способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель в целом у журналов. Некоторые газеты специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать тем самым степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое число людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 сек.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, на одной странице, в одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно демонстрирует рекламные ролики по многу раз.

Срок представления — это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает, насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию, рискуя столкнуться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

С недавних пор всю рекламу, представленную на рынке, стали делить на ATL- и BTL- рекламу.

ATL (above the line — «над чертой») — традиционные средства рекламы, такие как телевидение, радио, пресса. Эта реклама дорогостоящая и не всегда доступна малому бизнесу.

BTL (below the line) — средства рекламы «под чертой», такие как стимулирование продаж, PR и прочие виды информационного воздействия. Данный вид рекламы использует как малый, так и крупный бизнес. Особенность ее в том, что она находится ближе к конечному, потенциальному потребителю. Оба вида рекламы схематично представлены на рис. 10.2.

Схема ATL- и BTL-рекламы

Рис. 10.2. Схема ATL- и BTL-рекламы

TTL (trough the line — «на черте») — реклама вся полностью и сразу. Термин TTL возник относительно недавно в связи с необходимостью применения наряду с технологиями ATL новых способов BTL, event-маркетинга и других, так как такое смешение считается наиболее эффективным способом продвижения.

Прямой маркетинг (direct marketing) — воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим, или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения.

Почтовые рассылки (direct-mail) — директ-мейл, адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям. В последнее время все больше используются адресные рассылки по электронной почте (e-mail). Легальными считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получении им информации.

SMS-рассылки — адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи; чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам.

Интернет-коммуникации — сайты, электронные базы данных, рассылка сообщения по почтовым серверам и т.д.

Стимулирование сбыта {sales promotion) — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объема продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара.

Промоакции — интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, когда им предлагается:

  • • взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);
  • • попробовать продукт (дегустации);
  • • принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);
  • • обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switchselling);
  • • узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).

Например, в компании «Дж. Т. И.» есть специальный отдел по

работе с конечным потребителем, в рамках которого на постоянной основе реализуется программа Contact conversion consumer (ССС), направленная на переключение потребителей с конкурентных марок с помощью проведения консультации компании, обмена товара конкурента на товары компании и удержание постоянных покупателей, путем предложения им подарков.

Особое место среди рекламных носителей занимают ambiena media — использование нестандартных носителей для рекламы (табл. 10.1).

POS {point of sale) материалы — рекламные материалы для использования в местах продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в торговой точке (дисплеи, воблеры, диспенсеры, джумби, шелфтокеры, лайтбоксы, стикеры, мобильные стенды, баннеры).

Визуальные коммуникации — комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.д.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих покупателей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.).

Программы повышения лояльности — лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы (бонус за покупку).

Trade promotion — комплекс мер, направленных на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибьюции, ускорение оборота и увеличения объема продаж, включая мерчандайзинг:

стимулирование торгового персонала — такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов, например,

с помощью методики «Тайный покупатель» (Mystery shopper), профессиональные конкурсы, бонусные системы;

программы повышения лояльности партнеров конференции, семинары, праздники.

Таблица 10.1. Классификация типов нестандартных носителей

Сфера

Месторасположение

Рекламные средства

Розничная

торговля

Торговые центры, парковки, АЗС, супермер- кеты, почта, пункты питания «фаст-фуд»

Реклама на тележках, реклама на билетах, реклама на крышках для еды «на вынос», стенды для открыток, напольная реклама, реклама на пакетах

Отдых

Кинотеатры, стадионы, бары, клубы, рестораны, фитнес-клубы, концертные площадки

Стенды для открыток, реклама на стенах туалета, реклама на подставках под пивные кружки, реклама на полу туалета

Путешествия

Метро, железная дорога и автобусы (транспорт и станции), автобусные остановки, АЗС и пункты автосервиса, аэропорты и т.д.

Постеры на грузовиках, автобусах и т.д., «пистолеты» на АЗС, реклама на подступеньках, реклама на перегородках парковки, реклама на билетах

Бизнес-

среда

Учреждения, офисные здания и т.д.

Объявления

Прочее

Воздушные и мобильные средства

Спонсирование воздушных шаров, надписи дымами на небе

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >