Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

Глава 9 Массмедиа в сфере продвижения продукта на рынок

Глава 10 Реклама как форма активного продвижения товаров

Глава 11 Внутрикорпоративный PR Глава 12 Персональный имидж

Глава 9 Массмедиа в сфере продвижения продукта на рынок

Менеджеры, занимающиеся продвижением продукта на рынок, должны

Знать особенности научного познания специфики сферы массмедиа, ее модели в коммерции как институциональной категории, существующей на протяжении многих лет, цели, задачи, принципы и организационные этапы формирования коммуникационного процесса, а также значение PR в системе интегрированных бренд-коммуникаций.

Уметь предсказывать кардинальные изменения медийных и немедийных каналов коммуникации с возможными конвергенцией цифровых и телерадиовещательных медиа, размыванием массовой аудитории, реструктуризацией СМИ, формировать взаимосвязь основных направлений работы массмедиа в обществе с учетом различных признаков (экономического, социального, управленческого, творческого и правового).

Владеть формами и методами разработки бренд-коммуникаций как комплекса мероприятий, включающего формирование стратегии позиционирования, нейминг (разработку названия), дизайн логотипа и фирменного стиля, разработку упаковки, оформление мест продаж, отвечать за основные виды маркетинговой активности — рекламные, промо- и PR-кампании.

Содержание массмедиа

Достижения современной цивилизации в большей степени обусловлены развитием массовых коммуникаций в рамках человеческого общения. Массмедиа — это комплексная система массовой коммуникации, через технологии и институты которой централизованно распространяется информация об инновационных достижениях, коммерческих успехах и банкротстве коммерческих фирм и компаний, глобальных потрясений на планете. Инструменты массмедиа являются ключевыми для успешного позиционирования товара (услуги) на рынке. Передача информации в сфере массмедиа осуществляется с помощью цифровых технологий (знаков, символов, рисунков) и всегда имеет смысловое содержание, значение для определенной целевой аудитории потребителей или представителей деловых кругов общественности.

Термин «медиа» (ед. ч. медиум) является достаточно обобщенным, это инструменты коммуникации, которые передают, или «медитируют», значение. Телефон, радио, фильм, телевидение, инструменты PR (формы делового общения), реклама суть медиа наряду с печатью и человеческим голосом, живописью и скульптурой.

Уже в конце XIX в. газета становится социальным институтом, а электронные медиа со середины XX в. неразрывно связаны со спецификой целевых аудиторий потребительского общества, его характером, традициями культуры, религии.

В начале XXI в. мировые медиа представляют широкую универсальную систему, объединяющую Интернет, спутниковое и кабельное телевидениея, новейшие видео- и аудиотехнологии, печатные технологии, базы данных и другие сетевые системы. Все эти новые медиа постоянно формируют коммуникативные связи как с новыми и, так и старыми медиаисточниками: печатью, радио, кино, телефоном, телетайпом и т.д.

Характерной особенностью мирового медиапространства является его непредсказуемость, скорость технологических инноваций. Приоритет среди средств массовой коммуникации смещается в сторону электронных медиа, где главенствующую роль занимает Интернет. Современная практика подтверждает, что сетевые информации опережают прессу, ТВ по объему читательской аудитории. Согласно аналитическим исследованиями, массовым источником информации становятся интернет-издания, интернет-порталы. Все это происходит на фоне тенденции снижения интереса к традиционным ТВ и радио и при колоссальном росте пользователей социальных сетей. Независимые аналитики отмечают, что использование интернет приносит коммерческим структурам значительную экономию, так как снижает рекламные затраты — на 60%, полиграфические — на 40%, консультационные — на 50% и транспортные затраты — на 80%.

Процесс работы медиа выглядит как индустриальное производство с использованием электронных технологий в целях поиска сенсационного события (факта), оценки его соответствия интересам целевой аудитории или заказчика, переработки события в PR- сообщение и успешной трансляции публике.

Бурное развитие современного рынка услуг массмедиа обусловлено тем, что в сложившихся условиях жесткой конкуренции, глобализации и информатизации общества коммерческие структуры просто вынуждены активизировать усилия PR для успешного продвижения новинки, любого важного коммерческого события через процесс тиражирования в целях привлечения потенциального потребителя.

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, массмедиа играет важнейшую роль в реализации задач паблик рилейшнз. Массмедиа является гласной опорой большинства PR-программ, в которых основным объектом повседневной деятельности выступают компании сферы бизнеса. Например TV-канал РБК, тематика которого посвящена исключительно проблемам национальной экономики, привлекает многомиллионную аудиторию деловой общественности и представителей предпринимательских кругов.

К основным инструментам массмедиа следует отнести такие инструменты информации, как: СМИ (телевидение, газеты, журналы), PR, реклама, Интернет. Лидерами национального рынка услуг массмедиа являются компания «Система Масс-медиа» — дочерняя компания АФК «Система», «Телекомпания СТРИМ», которая производит контент для собственных ТВ-каналов (Драйв, Усадьба, Охота и рыбалка, Ретро-ТВ, Здоровое ТВ) и внешнего рынка, «Космос ТВ», «Russian World Studios», «Цифровое телерадиовещание», Коммуникационная группа «Максим».

Рынок СМИ в России еще не стал, но начинает становиться коммерческим инструментом. Известно, что с начала XXI в. в индустрии СМИ национального рынка активизировались крупные холдинги и компании НК: РАО ЕЭС, купившее пакет акций телеканала и региональной сети REN TV, НК «ЛУКОЙЛ», имеющая в медийном активе «Известия» и REN TV, Газпром и др.

Индустрия СМИ как инструмент борьбы за власть, лидирующие позиции в экономике через управление, организацию и воздействия на массы выполняет следующие функции в современном обществе: идеологическое и политическое влияние на аудитории, формирование общественного мнения; лоббирование профессиональных интересов бизнес-сообщества во властных структурах; поддержку социальной общности, социализацию групп и отдельных личностей, организацию, просвещение, информирование и развлечение аудиторий. Согласно данным рейтинговой компании TNS/Gallup AdFact, за первые десять месяцев 2011 г. рекламные поступления на телевидении выросли на 55%, в газетах — на 30%, в журналах — на 43%, на радио — на 10%.

Сложилось следующее деление СМИ: печатные СМИ (газеты, журналы) и электронные СМИ (радио, телевидение, Интернет).

Большую роль в формировании рынка услуг массмедиа выполняют и информационные агентства, аккумулирующие и обеспечивающие новостями средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), государственные, общественные и другие организации.

Модель массмедиа в коммерции — это категория институциональная, существующая на протяжении многих лет как свод традиций, правил, норм, установленных при участии общества, государства, коммерческих структур. Она имеет два основных типа: корпоративную — корпоративные СМИ и другие инструменты внутрикорпоративного PR-фирменный стиль, культура деловых форм общения, презентации, пресс-конференции; респектабельную, нацеленную на получение коммерческого успеха и достойного имиджа в результате решения задач внешних PR. Основу данной модели составляют детально просчитанный бизнес-план и тактика его реализации. Данная модель реализуется с помощью диалогического и презентационного типа коммуникаций, создает вокруг себя амбициозную аудиторию партнеров и представителей деловых кругов общественности.

Формирование коммуникационного процесса массмедиа включает следующие этапы:

• • предподготовителъный — формирование инвестиционного капитала —» регистрация СМИ —» создание (поиск) предприятия массмедиа (издателя, вещателя);
• • подготовительный — локализация сегментов аудитории -> идентификация сегментов аудитории (в случае технических возможностей) на уровне персоны (контакта) —> установление диалогических (манипулятивных, презентационных) коммуникаций с сегментами аудитории (персонами) выстраивание отношений с аудиторией на основе экспертных, сервисных технологий —» изучение (формирование) потенциальной аудитории СМИ);
• • организационный — возникновение инициативной группы (временного коллектива массмедиа) -> продажа контактов рекламодателю (любому заинтересованному субъекту) доставка СМИ целевым аудиториям;
• • заключительный — получение намеченной выручки -» направление части выручки на развитие коммерции, части — на внутрикорпоративные и внешние PR, части — на формирование прибыли, выплаты дивидендов акционерам (участникам), возврат инвестиций.

Взаимосвязь основных направлений работы массмедиа в обществе осуществляется с учетом различных признаков. Для средств массмедиа характерны признаки — экономический, социальный, управленческий, творческий и правовой.

Материализация каждого признака в процессе информатизации общества выполняется за счет определенной категории функций, проиллюстрированных на рис. 9.1. Коротко остановимся на перечисленных в схеме признаках.

Рис. 9.1. Признаки и функции направлений работы массмедиа

Особое место во взаимосвязи различных направлений СМИ занимает экономический признак, от осуществления которого в значительной степени зависит устойчивое положение компании на рынке и в обществе.

Экономический признак интегрирует различные виды работ в области производственно-коммерческой и рыночно-информационной деятельности.

За экономическим признаком коммуникативного взаимодействия СМИ с представителями деловых кругов общественности следует социальный признак. В соответствии с данным признаком средства СМИ выполняют определенные виды работ по обеспечению гарантированных условий труда, социальной защиты определенных слоев населения, охраны окружающей среды.

Управленческий признак взаимодействия СМИ с обществом включает следующие функции:

• • функцию планирования, которая способствует разработке государственными органами основных планов развития общества — от целевых программ, стратегических направлений до оперативных бизнес-операций в каждой структурной ячейке народно-хозяйственного комплекса;
• • организационную функцию, нацеленную на осуществление деятельности по определению и оптимизации организационных структур управления, взаимодействию структурных звеньев, созданию и использованию нормативной базы;
• • функцию корректировки управленческих решений, осуществляющую в результате анализа и оценки обратной связи с целевыми аудиториями общественности в результате взаимодействия СМИ и субъектов рынка;
• • мотивационную функцию, создающую условия и предпосылки, побуждающие руководство и коллективы к высокоэффективному труду и достижению намеченных результатов;
• • учетно-контрольную функцию, нацеленную на учет и контроль всех видов деятельности участников рыночного механизма в стране и передачи сообщений по результатам работы налоговых инспекций, аудита и других контрольных органов.

Творческий признак способствует разработке сообщений с учетом многочисленных факторов, а именно сочетания документальности с эмоциональной окраской, проявления доверия с проверкой, эффекта присутствия, сопровождающегося интонацией, мимикой, жестом, красочностью показа сюжета, с ответственностью за чистоту и правдивость представленных фактов.

Правовой признак нацеливает всех участников рыночного оборота на активное использование доступных средств массовой информации для осуществления участия совместно с государственными органами власти в разработке и рассмотрении нормативных и законодательных актов, их практической реализации.

Практика коммерческих PR подтверждает то, что сегодня предприятия в России, издающие (выпускающие) СМИ, работают на основе подходов, связанных с продажей рекламодателям (группам влияния) контактов со своей аудиторией. Эти подходы и являются базовой, универсальной моделью массмедиа, которая звучит так: любое предприятие массмедиа работает как бизнес только на основе продаж контактов со своей аудиторией. Причем эти контакты одновременно предлагаются в качестве продукта и собственно аудитории СМИ (реализация тиража, сигнала) и рекламодателям, и группам влияния.

Сердцевину массмедиа составляют СМИ, как инструмент борьбы за власть и инструмент власти, реализующей управление, организацию и воздействие на массы. Средства массовой информации (СМИ) — самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения с использованием организационнотехнических комплексов, обеспечивающих быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации. Каждая форма СМИ имеет свою знаковую систему: печать или пресса — письменное слово или визуальный образ; радио — устное слово, музыку; телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку. Пресса, радио, телевидение, выполняя рыночно-информационную функцию, обеспечивают предпринимателя информационными данными на каждом этапе выработки, принятия и реализации делового решения.

СМИ — не только одна из важнейших контактных аудиторий, но и один из самых значительных инструментов паблик рилейшнз. Средства массовой информации в России работают на основе законов «О средствах массовой информации», «О связи», «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации». Помимо законов деятельность СМИ регулируется многочисленными указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями.

Именно СМИ выступают посредником между заказчиком PR- услуги и потребителем в роли важнейших социальных коммуникаций, формирующих общественное мнение в целях превращения этого мнения в верного союзника фирмы-заказчика.

Сегодня в новых условиях формирования нашего общества работники СМИ призваны решать следующие задачи.

1. Освещать в прессе, на радио и телевидении важнейшие события в стране и мире с позиций нейтральных критиков, без предпочтений одной точки зрения перед другой в целях завоевания доверия масс как жизненно важного гаранта функционирования институтов СМИ.

• 2. Размещать по инициативе деловых кругов общественности коммерческую информацию, в том числе рекламные материалы, информационные сообщения, PR-обращения отечественных фирм и компаний для создания максимальных условий открытости российской экономики, интеграции ее в мирохозяйственные связи, формирования новой модели внешнеэкономической деятельности России.
• 3. Средства массовой информации должны инициировать импульсы положительных перемен в обществе. В первую очередь осуществлять налаживание деловых контактов с представителями PR, деловых кругов, властных и законодательных структур в целях повышения темпов промышленного производства, статуса национальной экономики, создания условий для конкурентоспособности отечественных товаров и услуг, а также распространение собственных навыков, инициатив непосредственно в работе фирм и компаний промышленности и торговли.

Решая данные задачи, СМИ выполняют огромную работу в области информатизации общества, формирования национальной экономики, координации многочисленных течений, эстетической ориентации в обществе, защиты граждан, их интересов, соблюдения правопорядка в стране.

В заключение следует отметить, что в общем виде функции СМИ в современном обществе осуществляют идеологическое и политическое влияние на аудитории (как на власть, так и на массы), формирование и презентацию общественного мнения; поддержку социальной общности, социализацию групп и отдельных личностей;, организацию, просвещение, информирование и развлечение аудиторий.

Среди основных направлений коммерческих PR в сфере массмедиа можно выделить следующие.

• 1. Поиск своей товарной ниши на рынке. В этих целях используется коммерческая и маркетинговая информация из многочисленных источников, в том числе из экономических газет, бюллетеней, электронных газет.
• 2. Определение перспективных потребителей — используются пресса, радио, информационные и рекламные передачи ТВ, электронные странички ТВ, Интернет, справочники, журналы и др.
• 3. Осуществление продаж — биржевые фирменные журналы, информационные бюллетени, финансово-правовая информация отраслевых и ведомственных газет, журналов и другие источники СМИ.
• 4. Предоставление кредита — требуются данные о состоянии партнеров по бизнесу, информационные источники для разработки бизнес-планов в целях привлечения инвесторов — отраслевые данные финансовых инструментов, каналы ТВ, бюллетени ЦБ, банковской системы, государственных органов власти и др.
• 5. Гарантии поставщикам — предполагают специальные системы оценок с использованием отраслевых журналов и газет, нормативных справочников, изданий Госстандарта РФ и др.
• 6. Производство и реализация продукции. Необходимо наличие информации из прессы, радио, телевидения, в том числе научно- технической и специальной информации их изданий и баз данных «DIALOG», «DATA STAR», отраслевых бюллетеней, веб-страниц конкурентов, «REUTER», «NTIS», « 1АС» и др.

Надежные контакты со СМИ могут быть обеспечены только при высоком профессионализме пиарщика, в его умении творчески и нетрадиционно мыслить, преподносить корпоративный материал в грамотной привлекательной форме, интересный по содержанию, основанный исключительно на достоверных и правдивых фактах, документах.

При установлении контактов со СМИ очень важно продумать и разработать информационную стратегию, представляющую логический и выверенный по времени план подачи информации в СМИ, в основе которого принципы и приемы взаимодействия с прессой.

Среди множества принципов установления контактов корпоративными PR со СМИ на первый план выступают: создание информационных поводов; регулярное распространение пресс-релизов; активизация контактов со СМИ за счет проводимых брифингов, пресс-конференций, презентаций и организации интервью в прессе, на радио, ТВ.

При взаимодействии с прессой необходимо соблюдать следующие правила:

• • при разработке информации для СМИ помимо корпоративных целей помнить об интересах общества;
• • подготовленное сообщение должно иметь важные факты, представляющие интерес и новостную ценность для СМИ и других контактных групп;
• • механизм взаимодействия с представителями прессы должен осуществляться в режиме партнерства, такта, правдивости и уважения.

В ведущих странах мира информация о становлении коммерческих компаний, их успехах, ноу-хау, получаемая от специалистов PR, составляет более 50% общего объема содержания СМИ.

Содержание информационных материалов, требования и отдельные рекомендации представлены в табл. 9.1.

Таблица 9.1. Содержание информационных материалов, требования и отдельные рекомендации

Следует отметить, что пресс-релиз (ньюс-релиз) как важное сообщение об открытии международного форума, симпозиума, выставки, семинара по животрепещущей тематике может быть представлена в трех наиболее распространенных видах: 1) объявление о новом событии, продукте, услуге; сообщение о структурных изменениях в компаниях, связанных с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т.п.; публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства.

Параграфы содержания пресс-релиза должны быть краткими, четкими, желательно без переносов. Удачные подзаголовки параграфов способствуют ясности изложения.

Все комментарии и цитаты должны быть подкреплены адресностью, т.е. конкретной ссылкой на должностные лица. Хорошо воспринимаются пресс-релизы, иллюстрированные для наглядности фотографиями.

Подготовленные пресс-релизы отправляют по каналам телефаксной, телетайпной связи или электронной почты в редакции газет и других периодических изданий, на радио и телевидение.

Текст пресс-релиза должен быть подробным, он все равно подвергнется дополнительной корректировке и сокращению в редакциях. Следует держать под контролем списки получателей материалов. В целях учета и контроля удобно пользоваться электронной почтой. Так, например, в Международном валютном фонде компьютерная система службы общественных связей полностью оформляет, рассылает и контролирует получение абонентами всей информации с предложениями, объявлениями, финансовыми новостями.

Специфика бэкграундера заключена в том, что этот документ представляет текущую информацию, не содержащую сенсаций. Например, сообщение о дне открытых дверей, о финансовых результатах деятельности компании и т.д. Бэкграундеры оформляются и отправляются регулярно. Чем крупнее организация, тем более постоянным должен быть поток подобных сообщений. Бэкграундер может содержать информацию, выполняющую роль дополнения к пресс-релизам. Например, одна страница пресс-релиза о слиянии двух или более компаний может иметь существенное дополнение в форме пятистраничного бэкграундера с более широкой информацией о каждой компании отдельно.

Очень важно для механизма взаимодействия коммерческих PR со СМИ овладеть искусством создания кейс-истории, которая представляет собой рассказ, содержащий положительную оценку со стороны потребителей популярных продуктов, услуги компании или же положительный опыт разрешения проблемных ситуаций.

Многие российские компании уже имеют достаточный стартовый опыт, чтобы поведать историю своего становления на российском рынке. Ведомственные коммерческие газеты и журналы охотно публикуют эти истории. Так, например, аналитический журнал «Маркетинг», учредителями которого является Государственный университет управления (ГУУ), на своих страницах регулярно рассказывает о передовом опыте организации коммерческой деятельности в банковской системе, на рынке инвестиций, лизинговых услуг.

Не менее важным для успешного позиционирования коммерческой структуры является подготовка обзорной статьи, обобщающей отраслевой опыт нескольких компаний или фирм. Подобные обзорные статьи способствуют инициированию прогрессивного опыта даже в самых небольших фирмах малого и среднего бизнеса.

Представители корпоративных PR должны профессионально продумать важнейший этап подготовки информации для массмедиа. Перед началом подготовки информации необходимо ответить на вопросы, какова цель и идея акции PR? каков результат должен быть в итоге?. Это поможет более точно определить издание или передачу, в которой возможно получить максимальный результат.

Идея информационного сообщения должна иметь отношение к читателям выбранного издания или передачу, в которой результат может быть наибольшим. Идея информационного сообщения PR должна быть материализована в соответствии с планом изложения информации, т.е. в логической последовательности, должна быть краткой, доступной, наглядной и привлекательной.

Не менее важным является вопрос, на какую контактную группу рассчитана данная PR-акция? В определении контактных групп могут помочь медиа-, маркетинговые исследования и, безусловно, собственный корпоративный банк данных по текущим, потенциальным клиентам, инвесторам, партнерам и т.д.

Для адресности информационных сообщений необходимо составить получателей информации. Список для рассылки информации может включать реквизиты редакций популярных газет, главных редакторов и заведующих отделами новостей, редакторов финансовых новостей, редакторов бизнес-новостей, руководителей отделов искусства, культуры, спорта, образования и т.п.

Готовая информация отправляется в СМИ по обычной или электронной почте, по факсу либо передается через курьера. При этом большую роль играют личные контакты с редакторами, журналистами, от которых во многом зависит успешное позицирование информации в массмедиа. После публикации материала необходимо как можно быстрее высказать слова благодарности и признательности за исполнение вашей идеи.

Содержание информации целесообразно печатать на фирменных бланках с включением корпоративного шрифта, цвета и других отличительных элементов.

Иногда целесообразно информационное сообщение готовить в нескольких разных вариантах для различных СМИ.

Как правило, текст сообщения печатают с одной стороны листа с широкими полями для заметок редактора и через два интервала. Абзацы должны быть короткими, не более шести строк. Во избежание ошибок при наборе текста желательно слова не разрывать при переносе.

Текст не должен содержать намеков, двусмысленностей, нечетких ссылок на первоисточники, прилагательных в превосходной степени. При упоминании конкретного лица необходимо приводить полностью имя, отчество, занимаемую должность.

Для получения ощутимых результатов от взаимодействия с институтами массмедиа, специалисту, ответственному за работу с прессой, необходимо:

• • поддерживать постоянные контакты с прессой;
• • подготавливать и предоставлять материалы для печати;
• • отвечать на запросы и предоставлять комплексные информационные услуги, соблюдая два необходимых условия: точность и скорость. Если появляются недоразумения между специалистом PR и журналистом, их необходимо снять в самый короткий срок, используя фактические материалы, документы, разъяснения и уточнения.
• • разрабатывать план подготовки информации, ее выпуска для печати, организовывать обратную связью с помощью мониторинга публикаций в целях исправления ошибок в сообщениях;
• • создавать банк данных, видео- и фототеку по эффективным направлениям миссии фирмы, значительным событиям в корпорации;
• • разрабатывать рекомендации для руководства, организовывать PR-акции с использованием интервью, брифингов, презентаций и т.п. Именно специалист PR должен прилагать максимум усилий по подготовке выступления руководителя, его интервью в прессе, на радио, ТВ.

Специалисты PR за счет установления внешней обратной связи имеют возможность сравнивать концепцию коммерческой деятельности фирмы или компании с поведением общественности, которое, как правило, изучается с помощью непосредственной работы со СМИ, мониторинга публикаций в прессе или проведения непосредственных социологических опросов.

Очень важно своевременно установить наличие положительной или отрицательной обратной связи.

При отрицательной обратной связи сигнал, поступающий от управляемой системы (в нашем случае — общественность), реагирует нормально, процесс идет без сбоев и вся система стабилизируется. Иными словами, выпуск нового товара пользуется высоким спросом, имеет постоянный сбыт и его производство целесообразно увеличивать.

При положительной обратной связи сигнал от управляемой системы подтверждает несостоятельность выбранной стратегии субъектом рынка. Положительная связь часто отражает круг проблем в экономике, связанный с постоянными неплатежами, резкими спадами производства, непрерывными конфликтами, коллизиями. Если же специалисты компании не замечают этих явлений, которые прекрасно видит и ощущает общественность, то понятно, что общий язык найти с ней будет непросто и достичь намеченных результатов коммерческой деятельности почти невозможно. Специалисты паблик рилейшнз призваны постоянно изучать ситуацию, давать рекомендации по всем в ней изменениям.

В основе тесного взаимодействия СМИ и конкретных коммерческих структур должно быть доверие, открытость и уважение. Специалисты по связям с общественностью обязаны быть сведущи в журналистике, редакционной работе, специфике газетного производства, работе радио и телевидения.

Многие авторитетные специалисты по связям с общественностью, например американский профессор У. Нилэндер, подчеркивают необходимость завоевания симпатий СМИ и дают ряд рекомендаций по установлению эффективных контактов с прессой.

Сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точными и понятными.

Предпочтительно передавать информацию заблаговременно, чтобы облегчить работу СМИ и дать им время для изучения и анализа.

Сообщения составляются объективно, без каких-либо преувеличений. Высказывание собственного мнения специалиста PR допустимо лишь в случае, когда это является неотъемлемой частью обращения.

Отдел связей с общественностью должен быть всегда открыт и доступен для установления контактов со СМИ в любой форме.