Управление позиционированием

Бренд-менеджер должен

Знать системную совокупность форм, методов и принципов управления позиционированием в целях получения намеченных доходов с использованием маркетинговых исследований состояния рынка, технологии продвижения товара для полного и эффективного удовлетворения потребностей общества.

Уметь принимать управленческие решения по выбору эффективной позиции фирмы на целевом рынке с учетом запросов потребителей, оценить степень влияния торговой марки на принятие решения о покупке, создать себе репутацию известного и надежного партнера.

Владеть механизмами мерчандайзинга и бенчмаркинга для формирования лояльных клиентов, создания преимуществ торговой марки, тщательного учета пожеланий целевых покупателей в целях получения конкурентных преимуществ.

Концепция позиционирования: цели, задачи, принципы

В условиях глобализации, когда стираются барьеры между странами, крайне важным является не только понимание ключевых факторов рыночного успеха, но и умение привлечь и использовать весь арсенал инструментов интегрированного маркетинга, позволяющий создать отличительное преимущество для завоевания и удержания конкурентных позиций. Несмотря на очень короткий период трансформации товарно-денежных отношений, отечественные фирмы и компании накопили определенный опыт гибкого реагирования на рыночные изменения, запроса клиентов и использование механизмов их предвосхищения. Эти механизмы своевременного удовлетворения запросов покупателей способствуют укреплению корпоративных позиций и созданию конкурентных преимуществ.

Понимание особенностей рыночного участия, использование эффективных алгоритмов разработки стратегии позиционирования и поддержки принятия решений в этой области поможет российским производителям более объективно оценивать свои возможности и выстраивать рациональные линии поведения на этом динамично развивающемся рынке. Для того чтобы выработать эффективный алгоритм действий, необходимо воспринимать систему управления маркетингом, в рамках которой зарождается, развивается, утверждается и корректируется через обратную связь стратегический маркетинговый план, как целостный механизм. Однако в реальных условиях можно наблюдать, что руководители сталкиваются с проблемой разработки маркетинговой стратегии, когда их организации не выполняют фундаментального требования стратегического маркетинга — рыночной ориентации, а также не знают инструментов, которые можно использовать, чтобы углубить понимание рынка и внедрить это понимание компании.

Позиционная борьба происходит за возможность увеличить размеры своей ниши в данном сегменте рынка. Утрата позиции, как правило, отражает игнорирование взаимовлияния внешних и внутренних факторов друг на друга, что находит, например, отражение в неадекватном изменении среды и поведении собственника. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже. В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством приводят к определенному уровню качества.

Позиция есть результат целенаправленной работы участника рынка по определенному функциональному виду деятельности в рыночной нише. Чем больше ниша, тем лучше идут дела, больше доходность, больше влияние, а значит, крепче позиция. Позиция может быть сильной или слабой, устойчивой или неустойчивой.

Благодаря сильной позиции данный участник рынка доминирует над некоторыми или всеми соперниками по конкретному направлению деятельности. Сильная позиция влияет не только на конкурентов, но и на партнеров. При слабой позиции не обеспечивается ни преимущества, ни равновесия с равными соперниками. Отсутствует влияние на партнеров. Как правило, такая позиция складывается перед банкротством или уходом из одного сегмента рынка в другой. Устойчивая позиция — та, при которой изменения, происходящие в конкурентной среде, не ослабляют положение фирмы, воздействие с успехом парируется. Неустойчивая позиция очень чувствительна к внешним изменениям: компания не в состоянии что-либо им противопоставить. Фактическое положения дел нередко находится под влиянием внутренних (экономическое и социальное поведение собственника, мотивация профессиональной квалификации руководителей и персонала) и внешних (условия конкурентной среды, лидеры) факторов.

Выбрать позицию фирмы означает прежде всего определить результаты деятельности участника рынка, которые могут быть достигнуты при работе в конкретной нише. Рассмотреть позицию конкурента значит оценить его действия по определенному направлению деятельности с учетом различных экономических и финансовых показателей.

Позиция должна соответствовать таким критериям, как:

• • возможность оперативного изменения в нестандартных условиях;
• • способность к активной работе по защите от потенциальных или случайных конкурентов;
• • возможность адекватных действий в отношении соперников;
• • прочность, основательность с учетом внутренних и внешних факторов.

Положение компаний на рынке есть общая результирующая позиций, достигнутых участником рынка по осуществляемой деятельности. Характеристика положения любого участника рынка состоит из следующих блоков показателей:

• • общие данные;
• • баланс и статистическая отчетность;
• • оценка позиции данной фирмы по направлениям деятельности;
• • чувствительность к переменам.

Позиционирование — понятие емкое. Оно интегрирует в себе не только маркетинговые исследования по обоснованию выгодного сегмента, привлечению потребителей разработке, стратегии проникновения на рынки сбыта, копированию передовых технологий маркетинга, но и искусство компании по созданию положительного имиджа в обществе. Эффект позиционирования возможен только в режиме системного использования элементов маркетинга по направлениям корпоративного бизнеса. Позиционирование — это маркетинговые усилия по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги в целях укрепления рыночных позиций. В данном контексте справедливо утверждение Э. Райса и Дж. Траута о том, что «позиционирование — это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с сознанием потенциального потребителя»^[1].

Цель позиционирования — создание преимуществ реализуемого товара с учетом характера восприятия потребителями всех товаров- конкурентов для увеличения рыночной доли, повышения финансовой устойчивости и корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта прочных позиций на рынке. У организации должны быть как долгосрочные, так и краткосрочные цели. Первые указывают на предназначение компании в целом, к чему она стремится в отдаленном периоде. Однако для их достижения, как правило, необходимо обозначить адекватные цели в ближайшей перспективе. Для организаций коммерческой сферы долгосрочные цели часто устанавливают относительно прибыли или доминирования на рынке.

Управление позиционированием — это творческий процесс на плановой основе, включая системный подход к использованию большого арсенала инструментов интегрированного маркетинга. Известно, что российские предприниматели неохотно занимаются процессом планирования, они предпочитают действия, основанные на интуитивных идеях, которые формируются под влиянием нестабильных реформ.

Результатом позиционирования является окончательное принятие решения о том, на каких рынках будет конкурировать компания и что будет положено в основу получения желаемого преимущества компании, т.е. разрабатываются более конкретные механизмы достижения целей, положенных в основу базовой стратегии. Главная целевая функция стратегии — получение максимума результатов при минимуме затрат и рисков. Установление целевых рынков и определение отличительного преимущества, вместе взятые, составляют конкурентное позиционирование организации и ее предложений. Важнейшими задачами позиционирования являются:

• • установление потребности клиентов и эффективное информирование об этом всей организации;
• • понимание конкурентной структуры и основных движущих сил их деятельности;
• • идентификация привлекательных рынков с разработкой уникальной программы рыночного участия;
• • увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;
• • создание эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара и услуги;
• • формирование позитивного мнения целевой аудитории покупателей благодаря социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации;
• • установление целевых рынков и определение отличительного преимущества, вместе взятые, составляют конкурентное позиционирование организации и ее предложений.

Концепция позиционирования представляет системную совокупность форм, методов и принципов организации рыночного участия в целях получения намеченных доходов с использованием маркетинговых исследований состояния рынка, технологий продвижения товара для полного и эффективного удовлетворения потребностей общества. Большое значение при разработке концепции позиционирования приобретает формирование социальной ответственности менеджмента компании как перед обществом, так и перед отдельными людьми, работающими в организации.

Иными словами, концепция позиционирования представляет системный документ, включающий управленческие решения по реализации стратегии и тактики маркетинга, их валидацию в рамках выполнения намеченных задач и принятых принципов.

Процесс выполнения концепции позиционирования осуществляется в рамках формата коммуникационного взаимодействия по схеме: компания — рынок — общество.

Современные условия позиционирования требуют активного использования в коммерческих структурах стандартов безопасности производства и жизнедеятельности, сервисного обслуживания потребителей и охраны окружающей среды в рамках культуры организации и социально-корпоративной ответственности.

Разработка концепции позиционирования должна пронизывать все этапы воспроизводственного процесса: от идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления. Реализация концепции позиционирования должна осуществлять с соблюдением таких принципов, как поведение конечного потребителя, лояльность, деловая активность, единство, «гадкий утенок». Принципы позиционирования приведены на рис. 7.1.

Работа в рамках соблюдения принципов позиционирования позволяет обосновать выгодные сегменты в результате отбора перспективных клиентов и создать устойчивый имидж в обществе.

1. Принцип учета поведения потребителей требует помнить, что главное в системе рыночного взаимодействия фирмы — это покупатель, который бывает богатый, среднего достатка и малообеспеченный, с различным социальным статусом, манерой поведения, привычками и запросами. Осуществляя позиционирование с учетом данного принципа необходимо выделять такие группы потребителей, как «экономные хозяйки», «ленивые хозяйки», «притязательные хозяйки» и «голодные работники».

Результат учета этого принципа в определенном смысле — это результат действий компании по созданию эффективной конкурентной дифференциации своих продуктов и услуг или итог реализации так называемой концепции предложения полезности — данного клиентам обещания с идеей о том, какое положение намерена занять компания по отношению к своим конкурентам.

Рис. 7.1. Принципы позиционирования

В процессе учета различных институтов покупателей успешно используется дифференцированный маркетинг, который предполагает использование различных характеристик и предложений в различных точках сегмента.

В группу «экономные хозяйки» входят покупатели, у которых при выборе продуктов питания доминирует ценовой фактор. Они способны ехать в любую точку города, на любой оптовый рынок в целях приобретения продуктов по цене, которую они считают для себя приемлемой. Как правило, представитель этой группы — малообеспеченный потребитель, которого почти не интересует интерьер магазина, полнота его ассортимента, атмосфера доброжелательности и уюта. Сегмент «экономные хозяйки» нуждается в разработке ценовой программы для обоснования отпускной цены, позволяющей удовлетворить запросы достаточно большого сегмента покупателей с минимальными доходами и получить намеченную прибыль.

Для следующего выделенного сегмента «ленивые хозяйки» в качестве привлекательной характеристики выступает фактор территориальной удаленности, т.е. удобство и близость торговой точки с достаточно широким ассортиментом товаров, услуг.

Третий сегмент «притязательные хозяйки» требует тщательного изучения и учета множества индивидуальных потребностей в рамках широкого спектра дополнительных услуг. В данном сегменте доминируют качественные характеристики, включающие внешний вид продавцов, их доброжелательность, высокий сервис обслуживания, атмосферу чистоты, уюта и комфорта. Потребители данного сегмента выражают интересы обеспеченного клиента, который, не задумываясь, платит за суперкачество, высокую культуру обслуживания, удобства в процессе покупки и комфорт.

Потребители, которые приобретают продукты питания во время служебных перерывов на рабочем месте, составляют сегментарную группу «голодные работники». Как правило, данный контингент приобретают продукты в близлежащей торговой точке. Для этих покупателей чрезвычайно важны компоненты скорости обслуживания (в силу ограниченности времени), наличие достаточно разнообразного ассортимента для ежедневного питания, проведения презентаций, празднования юбилеев, дней рождения, профессиональных праздников. Большое значение для данного сегмента приобретает упаковка продуктов, пригодная для питания «на ходу», быстрого разогрева в микроволновке и т.п.

Гибкое использование основных компонентов позиционирования — ассортимента, цены, территориальной удаленности, сервиса, культуры обслуживания и атмосферы торгового зала позволяет усилить корпоративное влияние в целевых сегментах сбыта и получить превосходство над конкурентами.

2. В настоящих условиях развития рыночных отношений особую значимость приобретает принцип лояльности. Создание института лояльных клиентов позволяет добиться существенных результатов относительно основного конкурента.

Лояльность — скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей. По мнению президента международной консалтинговой компании «Baind and Company» господина Ф. Рейч- хельда, лояльность формирует преданность покупателя корпоративным ценностям. Это долговременный и сложный процесс, направленный на индивидуализацию портфеля заказов, расширение комплекса дополнительных услуг и развитие социальной ориентации бизнеса. Соблюдение принципа лояльности формирует устойчивую потребительскую базу в результате положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам. Это долговременный и сложный процесс, направленный на индивидуализацию портфеля заказов, расширение комплекса дополнительных услуг и развитие социальной ориентации бизнеса.

Фундаментом процесса создания фактора лояльности является профессионализм маркетолога, помогающий предугадать психологию покупателя, что может обеспечить безусловный успех позиционирования. Этот фундамент успеха формируется мерами по увеличению полезности продукта, его потребительской стоимости и эффективными коммуникациями между продавцом и покупателем. Мерилом лояльности является количество повторных покупок.

Основными слагаемыми лояльности являются стимул и мотив покупки.

Стимул — побуждение к действию, побудительная причина, воздействующая на органы чувств человека для удовлетворения его нужды, потребности.

Мотив — внутренняя, устойчивая психологическая причина поведения человека, формирующая его действия или поступки при выборе покупки.

Содержание ключевых элементов лояльности в сфере торговли сводится к следующему.

• • Обеспечение базовых составляющих торговли-микс: близость расположения торговой точки; качество продукта, стандарт качества и культуры обслуживания, удобство потребления, уютная атмосфера доброжелательности.
• • Индивидуализация спроса, персональные продажи, инновации сервиса, презентации новинок.
• • Доступный уровень цен, достаточно широкий ассортимент, эффективные коммуникации между продавцом и покупателем и профессионализм маркетолога, который помогает предугадать психологию покупателя.
• • Привлекательная упаковка, которая на 60% влияет на выбор покупки. Основные причины дискомфорта при восприятии упаковки — это неясная информация на упаковке, которая вводит в заблуждение, ее дешевый вид, изображения на ней плохо сочетаются с содержимым и т.п.
• • Раскрутка бренда, репозиционирование, промоушн, гарантии компенсации ущерба. Часто компании в процессе активизации рекламы используют элементы репозиционирования, т.е. позиционирование корпоративной марки товара на рекламном фоне всем известного бренда другой компании. Где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента, может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.

Механизм реализации принципа лояльности включает следующие направления: использование многовариантных методов привлечения внимания покупателей; сочетание глобальных факторов оценки потенциальных покупателей с учетом рыночных тенденций и локальных в части наличия корпоративных возможностей; использование эффекта накопленного опыта в области учета психофизиологии поведения потребителя; разработку системной оценки конкурентных позиций с учетом возможных рисков; быстроту реакций, гибкость действий по оценке обратной связи в целях ее корректировки.

3. Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения реализуется через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга от организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией.

Использование данного принципа позиционирования особенно актуально при организации сетевой кооперации. Принцип единства проявляется в результате:

• • единой миссии, разработанной с учетом функционирования всех структурных звеньев компании;
• • единой культуры организационного поведения, предполагающей определенный стиль взаимодействия как внутри компании, так и за ее пределами. При этом большую роль выполняют продуманные и хорошо подготовленные форматы деловых встреч с представителями деловых кругов, печати, государственных органов власти;
• • единого стиля оформления документов, фирменной одежды сотрудников, режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети;
• • единого сервиса с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества.

Соблюдение данного принципа позволит компании выйти на верный долгосрочный курс, в основе которого использовано перспективное мышление.

4. Принцип деловой активности является зеркальным отражением уровня менеджмента маркетинговой деятельности, корпоративного имиджа. Социальная ориентация бизнеса приобретает огромное значение в системе позиционирования. Компания в целях повышения ответственности за результаты коммерческого труда стремится сделать существенный вклад в улучшение качества жизни и гармоничное развитие общества посредством проведения акций благотворительности, спонсирования, патронирования. Принцип социальной ориентации является зеркальным отражением качества менеджмента маркетинговой деятельности. Выполнение этого принципа позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа.

Эти компоненты в конечном счете создают конкурентные преимущества и определяют успех или неуспех компании.

Миссия фирмы включает меры по достижению глобальной цели на долговременной основе.

Создание корпоративной миссии предполагает сочетание многовариантных подходов: «миссия-предназначение», «миссия-ориентация», «миссия-политика».

• • Миссия-предназначение раскрывает вид корпоративной деятельности, отражающей вид деятельности, характер продукции, круг целевых покупателей, меры по их удержанию и привлечению потенциального круга клиентов.
• • Миссия-ориентация формирует философию корпоративных ценностей, которым следует руководство и персонал. Именно эти ценности создают фирменный стиль, культуру организационного поведения, стандарты обслуживания. Ясное содержание миссии- ориентации формирует слаженную, доброжелательную команду профессионалов под девизом «Все для клиента!».

Существенным дополнением миссии-ориентации являются фирменные газета, журнал для персонала и рекламные буклеты, сувениры для покупателей.

Регулярная аттестация исполнителей, обучение и повышение их квалификации в рамках корпоративной программы «Совершенствование и воспитание персонала» также направлено на реализацию выбранной миссии.

• Миссия-политика заключена в концентрации главных целей и выработке тактики рыночного участия в ближайший период. Миссия-политика особую значимость приобретает в процессах реструктуризации и диверсификации. В этих целях организуются круглые столы, по обсуждению проблем корпорации, использующие «мозго- воую атаку». Для команды маркетологов и менеджеров по продажам часто используются тренинги по тематике: «Техника эффективных переговоров», «Искусство эффективных продаж», «Качество обслуживание», «Искусство эффективной презентации» и т.п.

Миссия-политика предполагает и локальные стратегии для внутренних структурных подразделений по обоснованию приоритетных задач. Практика отмечает важность создания миссии-поли- тики в системе сетевого маркетинга для успешного продвижения корпоративной марки во всех странах мира.

Иными словами миссия определяет развитие компании, ее корпоративное влияние в целевом сегменте, тактику рыночного участия для сохранения долгосрочных отношений с покупателями и деловыми кругами общественности.

Стиль — совокупные стратегии компании, формы и методы их достижения, способы продвижения продукта, организация социальных акций бизнеса, внедрение корпоративных стандартов качества обслуживания, безопасности труда, охраны окружающей среды. Стиль — это прежде всего своеобразная идентификация оформления документов, организационного поведения и корпоративной ответственности.

Корпоративный стиль предполагает некую уникальность и самобытность, определяющие успех позиционирования компании. Стиль в отличие от стабильного имиджа является динамичной характеристикой, так как предполагает многообразие форм и методов ведения бизнеса и в первую очередь культуру взаимодействия с клиентами.

Стиль компании не может быть выработан изначально — он формируется долгие годы в результате создания корпоративных традиций, правильного подбора персонала, стандарта обслуживания, акций спонсирования и благотворительности.

Имидж компании как статистическая характеристика, отражающая рейтинг популярности и уровень финансовой устойчивости, способствует созданию выгодных условий корпоративной деятельности и обеспечивает успешное позиционирование.

Говоря об имидже компании, надо помнить о необходимости проведения своевременного мониторинга средств массовых информации для оценки функциональных и эмоциональных атрибутов в глазах общественности. На первый план выступают качественные характеристики культуры организации и ответственности за выполненную работу.

Основными направлениями имиджевых технологий являются рекламные кампании, проведение презентаций, пресс-конференций, круглых столов, участие в международных ярмарках, выставках. Вхождение коммерческих компаний в общественные союзы, ассоциации, сообщества требует корпоративных усилий и финансовых затрат, но дают ощутимые результаты в области популяризации имиджа.

5. Принцип «гадкого утенка» диктует правило: «Никогда не идти прямую атаку на лидера, так как у него всегда более сильные позиции!». На современном рынке для успешного позиционирования важно выполнить оценку главного конкурента. Принцип «гадкого утенка» имеет практическое значение для представителей среднего и малого бизнеса. Данный принцип предполагает обоснование товарной ниши или выбора рыночной позиции, от которой отказываются все остальные в силу отсутствия информации, системы поиска, смекалки.

Например, все компании автомобилестроения желают, чтобы их машины были наиболее популярными и имели самый красивый дизайн. А немецкая компания Volkswagen сумела занять уникальную позицию. Сила позиции была заключена в том, что компания смогла донести до потребителя идею надежности под девизом «VW еще долго не будет красавцем!». Такое заявление звучало достаточно убедительно и донесла до целевых аудиторий идею надежности народного автомобиля, который и сегодня пользуется спросом и любовью. Когда рекламодатель признает свои недостатки, ему верят. На рынке России принцип «гадкого утенка» успешно использовала национальная сеть магазинов здоровья. Еще совсем недавно магазинов данного формата не было, а сегодня они заняли прочные позиции благодаря гибкому использованию маркетинговых коммуникаций. Никому не переходя дорогу и не делая вызова, национальная сеть магазинов здоровья уверенно лидирует на фоне многочисленных представителей торговли фитнеспродуктами.

Перечисленные принципы позиционирования направлены на обеспечение эффективности рыночного участия для любой компании.

Системное использование принципов позиционирования позволяет каждой компании разработать собственную методику позиционирования.

Представителям отечественного бизнеса на практике не всегда удается успешно реализовать принципы позиционирования и тем самым в длительной перспективе сохранять лидирующее положение и корпоративное влияние. На практике этот процесс часто блокируется отсутствием времени, недостаточностью ресурсов и низким уровнем профессионализма.

Мастерство менеджмента проявляется не только в разработке принципов позиционирования, но и в их реализации в определенной последовательности основных этапов позиционирования. На первый план среди основных направлений позиционирования выступают следующие:

• • по атрибуту, означающее доминирование отдельного показателя или характеристики — рыночной доли, объема сбыта, количества лет безупречной работы в целевом сегменте, социальной ориентации бизнеса и т.п.;
• • по преимуществу, когда выбирается какой-либо важный преимущественный аспект, например качество готовой продукции, сервисное обслуживание, доступная цена, оформление и дизайн, упаковка, атмосфера чистоты и уюта;
• • по применению, которое предполагает выделение доминирующих характеристик целевого использования в сравнении с аналогами конкурента;
• • по соотношению цены и качества товара (услуги), когда обеспечивается высокое качество по доступным ценам, т.е. доминируют неценовые факторы конкуренции — стандарты обслуживания, гарантии высокого качества на установленный срок, безопасность потребления, экологически чистая упаковка.

Система управления позиционированием в организации представляет сложный процесс, включающий системный анализ поведения покупателей учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, который сочетает цену, качество и надежность, диверсификацию бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров и услуг; стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования.

Представителям отечественного бизнеса на практике не всегда удается успешно реализовать принципы позиционирования и тем самым в длительной перспективе сохранять лидирующее положение и корпоративное влияние. На практике этот процесс часто блокируется отсутствием времени, недостаточностью ресурсов и низким уровнем профессионализма.

На рис. 7.2 дана схема управления позиционированием в коммерческой структуре с учетом влияния факторов внешней среды в результате использования инструментов интегрированного маркетинга, направлений реструктуризации, корпоративной ответственности за результаты труда перед обществом.

Система включает в себя центр принятия решений, комплекс реализации маркетинговых программ, набор целевых параметров и аппарат контроля, обеспечивающий обратную связь. Отправной точкой функционирования системы является принятие базовой стратегии, которая определяет направления дальнейших действий по достижению намеченных целей. Важным является их корректировка при получении руководством информации о полученном результате или принципиальных событиях во внешней среде.

Для понимания всей логики решений, принимаемых при создании маркетинговой стратегии, рассмотрим ее основные этапы более подробно. Дадим характеристику основным блокам системы управления позиционированием.

Рис. 7.2. Система управления позиционированием

Анализ изменяющейся рыночной среды включает в себя исследование макросреды и конкурентного окружения. При изучении макросреды традиционно внимание должно уделяться политическим, экономическим, социальным, правовым и технологическим аспектам. При этом необходимо учитывать ряд очевидных фактов:

• 1) во многих отраслях времена быстрого экономического роста прошли;
• 2) изменения порождают возможности для инновационных компаний, и наоборот, угрозы тем, кто пытается противостоять этому;
• 3) скорость изменений во внешней среде нарастает, приводя ко все большей сложности и нестабильности;
• 4) успешные стратегии со временем ослабевают.

Практика доказала, что главным условием рыночного успеха является быстрая адаптация к изменяющимся условиям внешней среды. Однако для поддержания конкурентного преимущества или просто получения доступа к целевым рынкам может не хватать собственных ресурсов. В связи с этим особую значимость для внедрения маркетинговой стратегии приобретают различные формы сотрудничества между организациями, начиная от аутсорсинга и заканчивая полной вертикальной интеграцией.

Для оценки уровня конкуренции в рыночной среде используются четыре информационных блока: модель пяти движущих сил конкуренции (М. Портер); распознавание стратегических групп на рынке; анализ жизненного цикла продукта и отрасли; оценка нестабильности на рынках и ее сопоставление с ресурсами компании; осознание различных видов конкурентной среды и экономии за счет масштаба.

В комплексном анализе рыночной среды понимание клиентов является центральным вопросом для последующей разработки стратегии позиционирования.

В целях успешного позиционирования менеджмент высшего звена корпорации формирует базовую стратегию. Базовая стратегия — это комплекс планово-управленческих решений рыночного участия с выделением миссии, целей компании, генеральной стратегии, которую фирма будет использовать. Для выработки базовой стратегии необходимо провести подробный анализ имеющихся ресурсов и рынка, на котором организация будет работать. Анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз рынка широко известен как ситуационный, или SWOT-анализ (strength — сила, weaknesses — слабости, opportunities — возможности, threats — угрозы). Он является весьма емким и требует подробного исследования конкурентного рынка, где организация собирается действовать.

Важной задачей на этапе разработки базовой стратегии является проведение анализа конкурентов. Это также требует комплексного подхода, включающего в себя проведение бенчмаркинга, иденти-

фикацию конкурентов в рамках стратегической группы, в рамках отрасли, а также возможных конкурентов из других отраслей.

Привлекательность возможностей, открывающихся для фирмы, зависит от доступных ресурсов, позволяющих в конечном итоге создать или модифицировать рыночный продукт. Ресурсы организации включают в себя физические и нефизические активы, способности и компетенции. Методология анализа портфеля продуктов широко известна и включает в себя такие модели, как матрица BCG, матрица McKinsey и др.

Создание конкурентного позиционирования. После принятия базовой концепции стратегии маркетинга наступает этап утверждения целевых рынков, т.е. за что компания будет конкурировать.

Суть позиционирования удачно определил Ф. Котлер как «действия компании по разработке своего предложения и имиджа таким образом, чтобы они заняли значимое и особое по отношению к конкурентам место в представлении целевых клиентов»^[2].

Отсюда следует, что выбираются только те целевые рынки, которые больше всего подходят для использования достоинств и сведения к минимуму уязвимости компании, обусловленной ее слабостями.

Прочность конкурентного преимущества требует особо пристального внимания. Например, Ф. Котлер предлагает ряд условий для этого:

• • значимость — отличие должно создавать полезность, которая высоко ценится в глазах значительного количества клиентов;
• • превосходство — отличие должно обеспечивать клиентам превосходство в получении рассматриваемой полезности;
• • отличительность и упредительность — другим компаниям должно быть невозможно скопировать отличие или найти более удачное решение;
• • коммуникабельность — необходимо, чтобы об отличии клиенты были проинформированы и могли разобраться в нем;
• • доступность — целевые клиенты должны быть в состоянии платить за отличие;
• • выгодность — отличие должно диктовать такую цену, которая будет выгодна компании. Важнейшее значение при этом имеет сегментационно-позиционный процесс. Он носит системный характер и включает: одновременное проведение сегментации рынка и определение позиций конкурентов; выбор целевых рыночных сегментов (мишеней); собственно позиционирование; пересмотр переменных (базиса) критериев сегментирования,

что влечет за собой коррекцию выбранных целевых сегментов и подходов к позиционированию.

Для достижения эффективности менеджеру необходимо знать методологию сегментирования и определения позиций конкурентов, использовать для этого релевантные методики маркетинговых исследований, проводить оценку привлекательности интересующих рынков, сопоставлять позицию и ресурсы фирмы с выбранными рыночными сегментами, применять объективные методики отбора сегментов с высокой вероятностью рыночного успеха, обеспечить реализацию принятых решений в практической деятельности организации.

После выбора целевого сегмента наступает процесс создания конкурентного преимущества для работы на этом рынке. Ключевым навыком у менеджера для этого должно быть умение определять параметры конкурентного преимущества, несущие основной потенциал для защиты позиционирования, и использовать для этого организационные ресурсы, отвечающие трем основным требованиям: трудность имитации конкурентами, уникальность для фирмы, участие в создании ценности клиентам. Для удовлетворения каждого из этих требований необходимо использовать общепринятые концепции и подходы.

При этом классическими направлениями для создания конкурентного преимущества являются идеи М. Портера, предложившего выделять лидерство по затратам и дифференциацию^[3].

Первый тип преимущества предусматривает, что организация будет добиваться положения отраслевого лидера в сфере затрат. Следуя данной стратегии, компания стремится получить гораздо более низкую, чем у конкурентов, структуру затрат, одновременно сохраняя на рынке продукты, очень близкие к предложению конкурентов.

Лидерство в сфере затрат устанавливается с помощью активного создания эффективного производства, постоянной работы по сокращению расходов на основе полезного опыта, жесткого контроля над уровнем затрат и накладных расходов и сведения к минимуму расходов на исследования и разработки, услуги, продавцов, рекламу и т.п. Факторы, влияющие на расходы организации, М. Портер называет «формирователями затрат».

Как правило, лидерам в области затрат необходимо иметь большую долю рынка, чтобы получить перечисленные выше положительные эффекты, а также удобный доступ к сырью. Если, например, прочностью компании или ее отличительными умениями признаются эффективные производственные процессы или лучшая технология производства, позволяющие производить более дешевую продукцию, их можно эффективно превратить в конкурентное преимущество за счет лидерства в сфере затрат. Аналогичным образом, если вертикальная обратная интеграция (слияние с поставщиками или приобретение поставщиков) обеспечивает относительно более дешевую поставку сырья, данный актив также можно превратить в конкурентное преимущество.

Таким образом, вторым основным подходом для создания отличительного преимущества является дифференциация, т.е. создание того, что на рынке будет считаться уникальным. В рамках этой стратегии прочность и навыки компании используются для того, чтобы установить отличие между предложениями компании и предложениями ее конкурентов по некоторым критериям, имеющим значение для потребителей.

Дифференциация проводится по разным аспектам, например по дизайну, стилю, характеристикам продукта или услуги, цене, образу и т.д. Главное преимущество стратегии дифференциации над стратегией лидерства в сфере затрат состоит в том, что она создает или подчеркивает причину, по которой клиенту следует приобретать продукцию компании, а не конкурентов. Тогда как лидерство в сфере затрат создает для компании преимущество, построенное в основном, на финансовых факторах, дифференциация создает преимущество, построенное на рыночных факторах. Если отличия продуктов или услуг будут представлены в таком виде, который могут оценить клиенты, то такие продукты или услуги могут диктовать более высокие цены и маржу, а значит, организация не попадет в ситуацию чисто ценовой конкуренции.

При выработке решений по маркетинговым коммуникациям важным является учет и правильное соотнесение во времени комплекса факторов. Прежде всего, идентифицируют стадию жизненного цикла товара, отбирают соответствующую группу потребителей в зависимости от степени восприятия идей, а затем уже в рамках этой группы определяют уровень предполагаемого воздействия по степени готовности клиента. В последнем случае широко применяется модель AIDA (Awareness — осведомленность, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). Исходя из полученных данных выбирают вид маркетинговой коммуникации.

Решения по товародвижению прямым образом затрагивают логистические стратегии, которые нередко представляют собой уникальный ресурс, позволяющий достичь дифференциации в конкурентной среде. Они открывают возможности по снижению затрат, что можно перевести в дифференциацию по цене, обеспечивают поставку нужного товара, в нужном количестве, в нужное место, в нужное время, нужному потребителю. Таким образом, этот набор функций позволяет фирмам усилить внимание на нуждах клиента и укрепить, таким образом, свои рыночные позиции. Традиционными решениями в логистике являются выбор канала сбыта, выбор типа посредников, выбор вида распределения, выбор места расположения складов, розничного звена.

Ключевыми видами деятельности успешного позиционирования являются: управление продажами, создание альянсов и сетей, внутренний маркетинг, социальная корпоративная ответственность. До сих пор многими исследователями маркетинга данные вопросы рассматривались в отрыве от вопросов маркетинговой стратегии, однако, по нашему мнению, это недопустимо и резко сводит на нет вероятность достижение цели.

Эффективное управление продажами как отношениями с целью создания ценности и поддержания прибыльности рассматривается как ключевая способность организации. Современным подходом к управлению продажами сейчас считается модель стратегического управления ключевыми клиентами, при которой основным является процесс картирования клиентского портфеля с целью определения потребностей в уровне потребляемой ценности и отношений. Данный процесс является важным в принятии решений о инвестировании и планировании развития отношений со стратегическими клиентами.

Для внедрения маркетинговой стратегии нужно быть готовым к переменам в структуре организации, ее культуре, процессах и системах. Создание условий для принятия инноваций внутри организации, осуществление межфункциональной интеграции внутри организации превращает внутренний маркетинг в один из комплексных инструментов реализации корпоративной маркетинговой стратегии. Это позволит преодолевать не только внутренние барьеры внутри организации, но и внешние границы для достижения соответствия между партнерами организации и обязательствами маркетинговой стратегии.

Сравнительно недавно в литературе стали обсуждать такой элемент маркетинговой стратегии, как корпоративную социальную ответственность. Европейская комиссия в 2001 г. определяет это направление как «концепцию, посредством которой фирмы интегрируют социальные и экологические интересы в свои бизнес-процессы, включая взаимодействие со всеми заинтересованными лицами компании». Следует понимать, что реализация стратегических программ корпоративной социальной ответственности является для фирмы дополнительным инструментом создания нового конкурентного преимущества и конкурентного позиционирования. Таким образом, целью данного процесса является не просто корпоративный альтруизм, а создание источника возможностей, инноваций и источника надежной дифференциации для новых продуктов компании с одновременной социальной выгодой.

В ходе реализации маркетинговой стратегии важная роль отводится контроллингу как элементу обратной связи системы управления маркетингом.

Контроллинг — это систематическая деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей на основе запланированных значений и фактически достигнутых уровней параметров. В случае допустимых отклонений может быть достаточным лишь корректировка стратегий и программ. Однако если они превышают допустимые пределы, может потребоваться тотальный пересмотр всей маркетинговой стратегии.

Мастерство менеджмента проявляется не только в разработке принципов позиционирования, но и в реализации в определенной последовательности основных этапов позиционирования на рынке.

Важнейший компонент системы позиционирования корпорации — завоевание выгодной позиции на рынке в результате оптимального размещения в рыночном пространстве в целях максимального приближения к покупателю.

Позиционирование товара является многообразным процессом представления товара покупателю с учетом не только его цены, качества, упаковки, но и таких характеристик, как популярность торговой марки, стимулирование его реализации, дизайна, сервиса обслуживания. После разработки концепции позиционирования маркетологи приступают к формированию генеральной стратегии позиционирования, ее программ реализации с включением основных составляющих интегрированного маркетинга — цены, товара, распределения, продвижения, паблик рилейшнз.

Гибкое использование выигрышных свойств товара включает маркетинговые усилия по его позиционированию: ценовую, товарную, коммуникационную политику, но главным направлением является система обслуживания клиентов с включением предпродажного, продажного и послепродажного сервиса.

Непременное условие успешной реализации концепции позиционирования — это творческая, квалифицированная команда маркетологов, инициирующая новые идеи, формы и методы рыночного участия. С помощью концепции позиционирования менеджмент, маркетологи, специалисты, т.е. весь коллектив коммерческой структуры, имеют четкое представление о тактике эффективного участия для получения намеченных доходов и создания достойного имиджа в глазах общественности.

• [1] Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб.: Питер,2001. С. 17.
• [2] Kotler Р. Marketing Management. Nth ed. Upper Saddle River, NJ : Prentice Hall.2002. P. 336.
• [3] Porter М.Е. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. NY : The Free Press. 1998. P. 139.