Ценообразование в системе интегрированного маркетинга

Руководитель службы маркетинга обязан

Знать концептуальные основы ценообразования, принципы, элементы государственного регулирования, цели и задачи ценовой политики предприятия, как важнейшего компонента корпоративной стратегии и тактики организации, формы и методы определения пороговой цены (с учетом факторов изменений спроса и предложения), методику создания прайс-листа компании.

Уметь разрабатывать общекорпоративные нормы обеспечения выполнения планов по валовому доходу, относительной наценке, объему реализации и приведенной прибыли.

Владеть различными подходами к определению ценовых стратегий, системой коммерческих скидок в целях позиционирования, усиления корпоративного влияния в сегменте сбыта и повышения финансовой устойчивости.

Цена — ключевой элемент маркетинга (классификационные признаки)

В условиях трансформации российской экономики коммерческие структуры должны активно реагировать на требования рынка за счет использования гибкой политики цен и ориентации на постоянное обновление философии рыночного участия. Процесс ценообразования осуществляется в условиях острой конкуренции российских и зарубежных фирм по завоеванию производителей и покупателей товаров, работ и услуг.

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классического состоит в том, что запрашиваемая цена не является непосредственно продуктом калькуляции, а основывается на поиске некоторой оптимальной равновесной рыночной характеристики для конкретных целей товаропроизводителя. Цена рассматривается не просто как источник получения прибыли предприятием, но и как неотъемлемая часть коммуникационного комплекса интегрированного маркетинга, позволяющая обеспечить удовлетворение потребности на заданном уровне посредством товара. Другими словами, цена — отражение потребительских свойств товара и издержек производителя, посредников на продвижение и стимулирование реализации конечному покупателю. Политика цен представляет собой один из основных элементов интегрированного маркетинга. Интегрированная в систему комплексного маркетинга, цена — эффективный регулятор спроса, предложения и рыночных позиций предприятия.

Главная функция ценовой политики — превращение потребности покупателя в доходы организации на базе их наилучшего удовлетворения при установлении адекватной состоянию рынка цены.

Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена — денежное выражение стоимости товара. В Конституции РФ (ст. 424) цена характеризуется следующим образом:

«1. Исполнение договора оплачивается по цене, установленной соглашением сторон. В предусмотренных законом случаях применяются цены (тарифы, расценки, ставки и т.п.), устанавливаемые или регулированные уполномоченными на то государственными органами.

2. Изменение цены после заключения договора допускается в случаях и на условиях, предусмотренных договором, законом либо в установленном законном порядке....»

Благодаря созданию своевременных коммуникаций руководство компании может принимать взвешенные планово-управленческие решения по оценке новых товаров, обоснованию выгодных каналов продвижения и дистрибьюции в целом, формированию и раскрутке бренда, разработке качественных стандартов обслуживания и стратегических направлений ценообразования в конкурентной борьбе.

Анализ такого важнейшего элемента маркетинга, как цена, и прежде всего процесса ее установления, позволит субъектам рыночных отношений лучше ориентироваться в рыночном пространстве.

В современной экономике цены опосредуют все стадии воспроизводственного процесса (производство, распределение, обращение и потребление), представляя, таким образом, единую систему цен.

Система цен — целостная совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников рыночного оборота. Очевидно, что изменение уровня, структуры одного вида цен влечет за собой изменение других видов цен. Каждый блок цен и каждая отдельная цена, являясь частью общей системы цен, несет строго определенную экономическую нагрузку.

Общая система цен в зависимости от особенностей обслуживания современного рынка включает следующие виды цен: мировая цена, цена международных региональных рынков, национальная (внутренняя) цена, цена в международном совместном бизнесе, внешнеторговая цена.

Мировая цена — цена, обслуживающая международный рынок в целом и наиболее полно отражающая конъюнктуру товаров и услуг в масштабе общего мирового рынка. Сведения по мировым ценам — биржевым, прейскурантным, аукционным, каталожным, расчетным — постоянно публикуются.

Цена международных региональных рынков — цена, являющаяся конкретной формой реализации мировых цен и обслуживающая международные региональные (базовые) рынки, на которых наблюдается наибольшее сосредоточение международных центров купли- продажи товаров.

Национальная (внутренняя) цена — цена, обслуживающая национальную экономику, формируемая с учетом особенностей отраслей национального хозяйства и наиболее полно отражающая конъюнктуру товаров и услуг на внутреннем рынке страны.

Цена в международном совместном бизнесе — цена, обслуживающая товарооборот в масштабах деятельности предприятий с иностранными инвестициями, других форм международного совместного бизнеса.

Внешнеторговая цена — цена систематических сделок, совершаемых импортерами и экспортерами продукции.

По мере глобализации коммерческой деятельности, углубления международной интеграции усиливается взаимосвязь правил формирования, уровней, структуры рассмотренных видов цен.

В практике предпринимательства независимо от масштабов обслуживания рынка различают классификацию цен, которая представлена на рис. 6.1.

Группировка цен по сфере обслуживания. Дифференциация цен строится на основе учета особенностей различных сфер обслуживания национальной экономики.

Цены данной группы классифицируются следующим образом.

Цена оптовая — цена, по которой промышленные предприятия или торгово-посреднические структуры реализуют свою продукцию друг другу в больших объемах (оптом). Продукция, участвующая в оптовом обороте реализуется между участников рыночного оборота, но не населению, которое совершает покупки мелкими партиями для личного потребления. При этом расчеты за товары по оптовым ценам осуществляются, как правило, с использованием безналичных форм.

Цена розничная — цена на товары, продаваемые в личное потребление в малых, единичных количествах (в основном речь идет о товарах потребительского назначения).

Рис. 6.1. Классификация цен

Цена закупочная — цена, по которой осуществляется закупка сельскохозяйственной продукции крупными объемами государством и предприятиями (например, молокозаводы). Так, если такие производители реализуют избыточную технику (т.е. продукцию несельскохозяйственного происхождения), то эти цены являются оптовыми. Если сельскохозяйственная продукция реализуется населению, то используют понятие «розничная цена».

Следует провести смысловое разграничение понятий «закупочная цена» и «цена государственной закупки». Цена государственной закупки — цена, по которой государственные органы ведут закупки различных видов продукции (т.е. не только сельскохозяйственной) для формирования централизованных государственных фондов. Продукция, являющаяся объектом государственных закупок, характеризуется повышенным народнохозяйственным, стратегическим и социальным значением (топливо, зерно, хлопок и пр.).

Цена на продукцию строительства. Применительно к строительной продукции говорят о сметных ценах. Различают сметную стоимость строительного объекта в целом и усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (например, за 1 м² жилой площади, 1 м² малярных работ и т.д.).

Цена на услуги — цена на товары особого рода — услуги, именуемые часто тарифами. В зависимости от сферы обслуживания различают тарифы оптовые (тарифы грузового транспорта, связи и другие услуги для юридических лиц) и розничные, т.е. тарифы на услуги для населения. Определяя цены на услуги, необходимо учитывать их особенности, которые заключается в том, что они не имеют конкретной материально-вещественной формы, при оказании услуги момент производства, как правило, совпадает с моментом потребления, услуги не подлежат хранению и др.

Цены на тарифы. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).

Цена внешнеторговая — цена, по которой, как отмечалось выше, осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. Формирование цен этой группы принципиально отличается от формирования национальных цен. При расчете внешнеторговых цен наиболее плодотворна стратегия использования конкурентных материалов, т.е. информации о ценах фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию. Цена экспортная — цена, устанавливаемая производителем или внешнеторговой организацией при вывозе и продаже за границу товаров (услуг), произведенных в стране-экспортере для передачи в собственность иностранному контрагенту. Цена импортная — цена, устанавливаемая на закупаемую и ввозимую иностранную продукцию (услуги) с последующей их реализацией на внутреннем рынке.

Группировка цен по степени регулирования государством. В данной группе различают цены рыночные (свободные) и регулируемые. Цена рыночная (свободная) — цена товара, сырья, услуги на открытом рынке, с которой согласны желающий продать и желающий купить, не подверженные никакому давлению и хорошо осведомленные о всех фактах, имеющих отношение к покупке. Цена регулируемая — цена, изменение которой допускается в определенных пределах и по определенной методике, устанавливаемой государством. В условиях рыночной экономики цены данного вида устанавливаются на товары и услуги, традиционно являющиеся объектом повышенного государственного контроля (природный газ, электрическая и тепловая энергия, протезно-ортопедические изделия, продукция оборонного назначения, социальные услуги и др.). Как было указано ранее, характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органами. Модель установления маркетинговой цены в рамках свободного ценообразования представлена выше. Но не на все товары (услуги) предприниматель имеет право устанавливать свободные маркетинговые цены.

Известно, что ежегодно, руководствуясь Постановление «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» от 7 марта 1995 г. № 239 Правительство Российской Федерации приняло определяет перечень продукции производственнотехнического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые распространяется государственное регулирование цен (тарифов).

Регулирование государством цен осуществляется на федеральном уровне, мезоуровне (органы государственной власти субъектов федерации), на уровне ценообразования местных органов власти. Регулируемые цены должны соблюдаться и в основном звене национальной экономики в рамках отдельной предпринимательской структуры.

Схема установления регулируемых маркетинговых цен представлена совокупностью взаимосвязанных и взаимозависимых элементов, функционирующих как единый динамичный комплекс, направленный на удовлетворение многочисленных потребностей рынка и выполнение социальной миссии перед обществом с получением при этом намеченных доходов. Достижение этой цели возможно с помощью формирования системы взаимодействия федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации и местного самоуправления в сфере ценообразования.

В ценовой политике выделяют прямое и косвенное регулирование цен. Система основных рычагов прямого ценового государственного регулирования состоит в следующем:

• • установление верхнего абсолютного предела цены, основанного на определении исходной базовой цены и предельных ценовых коэффициентов ее роста;
• • ограничение роста цены путем регламентирования норматива доходности в процентах к совокупным затратам;
• • установление ограничений на посреднические вознаграждения;
• • определение нижнего предела цены.

Посредством первых трех рычагов сдерживается рост цен во избежание роста инфляции.

Четвертый рычаг используется главным образом в фискальных целях. Невозможность снижения цены позволяет значительно увеличить размеры отчислений в бюджет. Этот рычаг широко используется в отношении товаров с большой долей косвенных налогов (в первую очередь акцизов), являющихся важной доходной статьей бюджета.

К косвенным рычагам государственного регулирования цен относится: налогообложение, кредитная политика, регулирование государственных расходов и др.

Группировка цен по стадиям ценообразования. Дифференциация цен по стадиям движения товаров от производителя к конечному потребителю отражает количественную взаимосвязь между ценами. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены последующей стадии. Формирование цен в процессе движения товаров может быть представлено схематично (рис. 6.2).

Цена оптовая изготовителя — цена, по которой предприятие отпускает, продает свой товар потребителям. Цена изготовителя обусловлена затратами производителя продукции на производство и реализацию, а также прибылью, планируемой предприятием. Рассматривая цены оптовые изготовителя, следует остановиться на внутрихозяйственных ценах. Внутрихозяйственная, или трансфертная, цена — цена, по которой рассчитываются между собой подразделения одной хозяйственной структуры. Эти цены, как правило, не ориентированы на внешнюю рыночную конъюнктуру, так как должны решать внутренние учетно-распределительные задачи в соответствии с общей политикой данной хозяйственной структуры. Иногда внутрихозяйственные цены количественно могут совпадать с ценами изготовителя.

Рис. 6.2. Формирование цен в процессе движения товаров

Цена оптовая отпускная включает помимо цен изготовителя косвенные налоги, являющиеся важнейшими статьями дохода бюджетов.

Цена оптовая закупки помимо оптовой отпускной цены включает посреднические надбавки (скидки), устанавливаемые в коммерческо-посредническом звене. Оптовые цены закупки обеспечивают необходимые финансовые условия для функционирования посреднического бизнеса.

Посредническая скидка (надбавка), имеющая и другие наименования (например, снабженческо-сбытовая скидка (надбавка), комиссионное вознаграждение или сбор) формируется из издержек посредника по продвижению товара от производителя к потребителю, прибыли посредника, косвенных налогов.

Цена розничная помимо оптовой цены закупки включает торговые скидки (надбавки). Торговая надбавка формируется из издержек торговли, прибыли торговли, косвенных налогов. Розничные цены обеспечивают необходимые условия для максимизации доходности розничной торговли.

Следует уточнить, какова роль посреднических структур в процессе ценообразования.

Посредническая деятельность — это сложная оперативноорганизационная система, направленная на обеспечение свершения процессов купли-продажи с учетом текущих и перспективных рыночных изменений в целях полного удовлетворения спроса населения и получения прибыли. Это такая деятельность, которая позволяет всем участникам коммерческого оборота успешно взаимодействовать с учетом взаимной выгоды на всех этапах реализации торговых сделок. Именно посредническая деятельность способствует эффективному развитию производства и влияет на формирование его объемов и перспективных направлений. Она в большей степени определяет экономическое положение промышленной фирмы, ее коммерческий успех с учетом переменных ситуаций на рынке.

Коммерческо-посредническая деятельность на современном товарном рынке в России, несмотря на общую нестабильность, развивается достаточно активно с ощутимыми переменами в оптовой, мелкооптовой и розничной торговле и в сфере распределения товарной массы. В отличие от прошлых лет в настоящее время процесс распределения товарной массы по преимуществу осуществляется непосредственно под влиянием рыночных законов, прямо зависящих от состояния спроса и предложения, качества товаров, уровня цен и конкуренции.

С участием посредников происходит реальная оценка результатов деятельности каждого предприятия, фирмы, компании. В ней через механизм спроса и предложения, а стало быть через реальную реализацию проходят свою проверку созданные потребительные стоимости с точки зрения их соответствия общественной и индивидуальной потребности и цены на товары с позиции их конкурентоспособности.

Группировка цен с учетом базисных условий поставки. Под базисными условиями понимают условия отражения в цене расходов на транспортировку, погрузку, разгрузку, страхование продукции и на ее таможенное оформление в случае пересечения товарами государственной границы.

Международная торговая палата разрабатывает и публикует международные правила толкования коммерческих терминов в сборниках «Международные коммерческие термины» («Инкотермс»), издаваемых на английском и французском языках. Первый такой справочник был выпущен в 1936 г. Впоследствии это издание перерабатывалось и дополнялось. В настоящее время предприниматели в процессе международных перевозок руководствуются сборником «Инкотермс 2000».

В современной российской практике наряду с условиями «Ин- котермс 2000» в некоторых сферах (в основном в сырьевых отраслях) при внутригосударственных поставках используют традиционные отечественные правила формирования цен по базисным условиям (рис. 6.3). В основном учитываются расходы на транспортировку. Различают цены франко-отправления и цены франко- назначения.

Рис. 6.3. Виды цен с учетом условий «франко»

Цены франко-отправления — цены, которые помимо затрат на производство и необходимой прибыли включают транспортные расходы до пункта начала основной транспортировки груза. Например, добытый уголь от шахты доставляется до ближайшей железнодорожной станции, откуда будет транспортироваться далее. Цена с включением расходов до станции отправления называется ценой франко-станция отправления. Аналогично формирование цен франко-пристань и франко-порт отправления.

Цены франко-назначения — цены, включающие помимо себестоимости и прибыли расходы до пункта назначения, вплоть до пункта потребления. В отличие от цен отправления эти цены содержат основную транспортную составляющую.

Группировка цен по форме организации торговли. Данная группа включает:

• • цены прямых контрактов, которые подразделяются на цены продавцов, цены покупателей и контрактные цены, или цены фактических сделок;
• • цена продавца, цена продажи — цена, по которой продавец желает, готов, согласен продать (позиционировать ) свой товар;
• • цена покупателя, цена покупки — это цена, по которой покупатель готов, согласен и способен приобрести товар;
• • цены контрактные, или цены фактической сделки, — цены купли-продажи продукции, которые фиксируются сторонами (продавцом и покупателем) в контракте. Цены контрактные, или цены фактической сделки, отражают условия реализации продукции, используются при согласовании цен между партнерами, для формирования конкурентных листов. Однако получение информации по этим ценам затруднено из-за того, что они составляют коммерческую тайну организаций.

По способу установления цены фактических сделок подразделяются на твердые, с последующей фиксацией, подвижные (скользящие) цены.

Твердые цены фактических сделок устанавливаются при стабильной конъюнктуре рынка в момент оформления контракта и не изменяются в течение всего срока его действия.

Цены фактических сделок с последующей фиксацией используются в процессе исполнения контракта, в котором указаны момент и принцип фиксации, например фиксирование цены перед поставкой каждой партии товара и перед началом каждого календарного года.

Подвижные (скользящие) цены фактических сделок определяются в момент заключения контракта, но при этом делается оговорка об их пересмотре в период исполнения контракта при изменении согласованных элементов цен или параметров конъюнктуры рынка.

В условиях инфляции все большее распространение получают различные формулы скольжения, включаемые в контракты. Определив базисную цену, т.е. цену на дату предложения, фирма в процессе переговоров может изменить ее уровень и другие коммерческие условия относительно первоначальной договоренности. В контракте уже окончательно фиксируются согласованные в переговорах: базисная цена и удельные веса составляющих ее элементов (расходы на материалы, стоимость рабочей силы и неизменная часть цены); цены материалов и ставки заработной платы с учетом инфляции и других причин во время выполнения контракта, а также порядок определения этих величин для установления периодов; источники, на основе которых принимаются изменения цен.

Обычно зависимость окончательной цены (Р]) от изменения цен материалов и ставок заработной платы можно выразить следующей формулой:

где Pq — базисная цена;

А — доля расходов в цене на материалы;

В — доля расходов в цене на заработную плату;

С — неизменная часть цены;

«о — базисная цена материалов;

Ьо — базисные ставки заработной платы;

а — цена материалов за период скольжения, т.е. за время выполнения заказов;

Ь[ — ставки заработной платы за период скольжения.

При подписании контракта заказчик заинтересован в том, чтобы базисная цена была как можно ниже, так как соответственно меньше будет скользящая цена.

Цена биржевая — цена по сделкам, заключаемым с использованием услуг брокера на бирже. Биржа товарная — форма организации торговли в соответствии с заранее установленными правилами. Биржу отличает регулярность торговли, ее приуроченность к строго определенному месту, унификация основных требований к качеству товара, условиям и срокам поставки на основе встречных предложений покупателей и продавцов. Вследствие этого биржевые цены считаются наиболее объективной ценовой информацией.

Цена аукциона — цена, отражающая ход продаж на аукционах (рынке продавца). Аукцион это форма организации продажи товарных и иных ценностей, основанная на проведении публичных торгов. В основе аукционной торговли заложен принцип состязательности покупателей. Классические аукционные товары нестандартны, спрос на них обычно превышает предложение, поэтому для аукциона характерна повышательная тенденция цен.

Аукционы могут проводиться и на понижение цен, так называемые голландские аукционы. В этом случае цена снижается до тех пор, пока не появится желающий приобрести товар.

В рамках аукциона различают:

• • стартовую цену, по которой объявляется начало торгов;
• • цену аукционного шага, т.е. промежуточную цену, превышающую стартовую и объявляемую потенциальным покупателем;
• • цену фактической продажи, превышающую стартовую цену на сумму цен аукционных шагов.

Цена торгов — цена при специализированной форме торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или сдаче подрядов на проведение определенных работ.

Классические торги — рынок покупателя-заказчика, в ответ на заявку которого поступают предложения (оферта) от потенциальных продавцов (оферентов). Общая тенденция развития цен здесь понижательная, при прочих равных условиях заказчик предпочитает относительно более дешевое предложение. В отличие от аукционов торги более закрытые и ограниченные. Цена торга является, как правило, объектов вмешательства государства, так как значительная доля заказов и подрядов регламентируется правилами, устанавливаемыми государством.

Цена справочная информирует покупателей об условиях продажи товаров (услуг) производителем (продавцом). Как правило, они отражают интересы продавца, носят ориентировочный характер и могут заметно отклоняться от цен фактических сделок.

По форме представления справочные цены подразделяются на цены прейскурантов (каталогов, проспектов) и цены предложений.

Цены прейскурантов (каталогов, проспектов) публикуются органи- зациями-производителями по стандартной, массовой продукции с кратной характеристикой технико-экономических параметров изделий.

Цены предложений устанавливаются производителями по специальной, заказной продукции без согласования с потребителями. Однако при их установлении учитываются основные условия сделки и конъюнктуры рынка. Иногда цены предложений определяются на основе цен конкурентов. Они могут быть рассчитаны также с учетом экономического эффекта, получаемого покупателем в случае приобретения нового товара вместо старого. Информация о ценах предложений часто предоставляется по запросам покупателей.

В случае отсутствия (нехватки) информации об абсолютных уровнях цен, а также для повышения качества ценового анализа используются средние, удельные ценовые показатели, индексы цен. Средние уровни цен могут рассчитываться по группам товаров, подотраслям и отраслям.

В маркетинге используют различные подходы к дифференциации цен с целью формирования спроса и стимулирования сбыта, воздействия на поведение покупателей. Традиционно выделяют следующие цены:

• • цена психологическая — цена, устанавливаемая чуть ниже привычной круглой величины (например, товар предлагается по цене 9,99 руб. вместо 10 руб.);
• • цена-приманка — прием маркетинга, предполагающий установление низких цен на небольшое число товаров в розничной торговле;

• цена проникновения на рынок — низкая цена для товара или услуги, предназначенная для массированного захвата рынка и отвлечения внимания от товаров конкурентов.

В современных условиях при формировании ценовой политики с использованием элементов интегрированного маркетинга топ- менеджеры используют следующие направления:

• 1) использование технологии ценовой дискриминации т.е. установление разных цен на одинаковые товары с учетом места продажи, времени покупки, особенностей потребителей, специфике упаковке;
• 2) реализация технологии ценовой имитации, т.е. ориентация цены организации на цены компании лидера или рыночные тенденции с целью ухода от ценовой конкуренции;
• 3) ориентация на ценовую конкуренцию, установление хозяйствующими субъектами монопольно высоких или монопольно низких цен;
• 4) внедрение ценовой ступеньки, которая рассматривается как средняя разница в ценах на товары одной продуктовой линии, отличающиеся качеством, имиджевыми характеристиками, или дополнительными функциями;
• 5) учет ценового преимущества, возможностей конкретной компании, возникающих вследствие особенностей ее размещения, производственного потенциала, конкурентного окружения, других объективных условий, производить и реализовывать товар с минимальными затратами в сравнении с другими фирмами.

Определение цены и ее своевременная адаптация к факторам маркетинговой среды направлены на обеспечение роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены.