Товар и товарная политика

Глава 5 Товар

Глава 6 Ценообразование в системе интегрированного маркетинга

Глава 7 Управление позиционированием Глава 8 Поведение потребителей

Товар

Бренд-менеджер должен

Знать классификационные признаки товара, концепцию нового товара, структуру инновационного продукта, а также концепции рыночного участия, ориентированные на бренд, эффективную ассортиментную политику с использованием теории категорийного менеджмента.

Уметь объединить маркетинг и товарную стратегию компании, использовать модель жизненного цикла нового товара, устанавливать эффективные коммуникации между маркетингом, инновациями, розничной торговлей, дистрибьюцией и финансами, чтобы быстро выводить на рынок наиболее перспективные товары. Владеть глубокими познаниями и передовыми идеями современного маркетинга для разработки новых инструментов по созданию результативной и устойчивой интегрированной коммуникации с потребителями в целях улучшения качественных характеристик товара.

Классификационные признаки товара в маркетинге

Товар — продукт человеческой деятельности, обладающий полезными свойствами и предложенный к продаже. Именно качество товара определяет меру его полезности, т.е. совокупные свойства и характеристики продукции, способствующие удовлетворению покупательских потребностей. Качество товара — это определенная совокупность свойств продукции, отражающая потребительскую ценность. Иными словами, потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам сможет удовлетворить конкретные нужды человека.

Понятие товара включает в себя все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке.

Товар как ключевой элемент рыночного хозяйства определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия и занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.

В теории маркетинга рассматривается пять уровней товара. Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара и образует четкую иерархию потребительской ценности. На первом уровне находится ключевая ценность товара. На втором уровне ключевая ценность превращается в основной товар. На третьем уровне маркетолог формирует ожидаемый товар, т.е. набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке данного товара. На четвертом уровне маркетолог создает улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Сегодня конкуренция, как правило, разворачивается на уровне улучшения товаров. Особенность соперничества в том, что аргументами в этом состязании являются не свойства самого товара, а качество его упаковки и услуг, реклама и консультации покупателей, а также другие значимые для потребителя сервисные компоненты. На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

Важное требование маркетинга — производство товара с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную целевую группу потребителей. Товар должен создаваться исходя из потребностей не среднестатистического покупателя, а определенной (по характеру предъявляемого спроса) однородной группы покупателей. В целях успешной продажи товаров необходимо знать его классификационные признаки.

Характеристика товара включает основные классификационные признаки, которые отражают: потребительскую ценность товара, формы выражения рыночного присутствия товара, товарную специализацию конечного использования продукции, назначение товара в сфере маркетинга, поведение покупателей (рис. 5.1).

1. Потребительская ценность. Товар как важнейшая категория маркетинга является объектом рыночной деятельности. Полезные свойства товара — инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос.

Каждый товар обладает потребительской ценностью (полезностью), т.е. может удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребностей. Товары различаются наборами полезных свойств, однако и одноименные товары, выпускаемые разными фирмами, и различные модификации одного и того же товара имеют неодинаковый уровень качества. Качество как мера полезности товара отражает уровень покупательского спроса. Качество товара обеспечивает возможность быть проданным товару на рынке в присутствии конкурирующих товаров. Поэтому одной из ведущих проблем маркетинга является управление качеством товара. Международный стандарт ИСО 8402—86 определяет качество товара следующим образом: «качество — совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности».

Рис. 5.1. Классификационные признаки товара

Для маркетолога в высшей степени важно создать органический симбиоз различных подходов к потребительской полезности с позиции производителя (соответствие требованиям ГОСТ, ОСТ, безопасность производства и потребления и т.п.) и запросов потребителей с учетом дизайна, моды, цены, качества и другие свойства психологического и эстетического порядка. Практика подтверждает, что продается не товар как таковой, а его полезные свойства, которые нужны потребителю. Полезные свойства товара — инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос. Продавая автомобиль, мы помимо средства передвижения в пространстве и времени, продаем также и такие его свойства, как эффектный дизайн, уют, комфорт и т.п.

Полезные свойства товара направлены на удовлетворение различных потребностей человека, что приведено на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Структура потребностей в приобретении товара

Чтобы товар был продан, он должен обладать набором различных полезных свойств, удовлетворяющих запросы клиентов. Классификация полезных свойств представлена на рис. 5.3.

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств — с эстетикой товара.

Рис. 5.3. Основные потребительские свойства товара

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн — внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, стайлинг — художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей с учетом красоты, изящества, отделки. Именно эстетические свойства формирует его привлекательный вид в глазах покупателей.

К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень трудоемкости при эксплуатации и до предела упростить уход за товаром.

Функциональные свойства, обеспечивая безопасность и удобство в эксплуатации, отражают предназначение товара, его полезность и способствуют удовлетворению потребностей человека. Функциональные свойства являются определяющими при покупке товара. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием и т.п.). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые экономные покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара, имеющего полный набор свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

• 2. Формы рыночного присутствия товара. Товар на рынке выступает в трех формах: форме конкретного продукта, т.е. его материальная сущность и функциональное назначение; форме расширенного продукта — включает не только материальную сущность и функции, но и сервисное обслуживание; форме обобщенного продукта — современная форма торговли с включением социальной значимости бизнеса, т.е. какую пользу принесет использование товара для общества, окружающей среды, качества жизни на земле ( например, электромобиль, пищевые добавки и т.д.).
• 3. Товарная специализации конечного использования продукции. Товары можно разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного назначения. Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект.

Группа товаров производственного назначения, которая используется для изготовления готовой продукции в сфере материального производства имеет в своем составе основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы и сырье.

• 4. По назначению товара в сфере маркетинга выделяют:
  • • товары-лидеры, это те новинки, которые с нетерпением ждет общество (новые марки автомобилей, новые медицинские препараты, одежда, обувь с подогревом на батарейках, микрочипы в качестве персонального доктора);

• • товары-спутники, которые являются органическим дополнением (сопровождением) к главному товару — бензин, шнурки для обуви, косметика и т.д.;
• • товары-локомотивы обязательно ведут к появлению спроса на сопутствующие товары.
• 5. Поведение покупателей. Известно, что товары формируют различные институты покупателей. Поведение покупателей формируется под влиянием комплекса факторов, важными из которых являются: мода — отличается своим непостоянством и является источником формирования референтной (эталонной) группы покупателей; обычаи, которые отражают нормы повседневной жизни в обществе от поколения к поколению; традиции как принятый культурой образец поведения в обществе. Существование традиций способствует уменьшению риска того, что произведенные товары и услуги не будут соответствовать запросам покупателей. Материальные символы — это товары, имеющие специальное значение, потому что они играют определенную роль в мифах, традициях, ритуалах. Они могут быть ежедневными продуктами, имеющими символическое значение, что дает им специальный статус в культуре и прямо влияют на покупательское поведение. Факторами формирования поведения покупателей также являются: язык как средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми, мораль как свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей; религия как совокупность норм, предписанных богом.

Механизм процесс покупки имеет четкий алгоритм и начинается с осознания потенциальным покупателем потребности сделать это. Когда потенциальный потребитель получил информацию о марках товаров, цене и сформировал свое мнение о них, он может прийти к решению совершить покупку. Затем покупатель решает, какие качества товара важны для него. Он выстроил все марки товара в ряд в соответствии с этими показателями. Скорее всего, будет выбран товар, наилучшим образом отвечающий установленным критериям. Эти качества — не только физические свойства, которые важны для покупателя. Они включают в себя и цену, моду, престижность и множество других показателей. Совершив покупку, покупатели часто оценивают товар по установленным критериям, таким, как потребительская ценность, практичность, скорость и отделка, если это автомобиль, или вкус, если это пищевой продукт. Результаты оценки создают у покупателей определенное психологическое состояние.

• 5. Товар
• 121

С учетом психологического портрета (сангвиник, меланхолик, холерик, флегматик) формируются различные институты потребителей, сгруппированные по характерному покупательскому поведению. По мнению американского экономиста Филиппа Котлера, среди основных групп можно выделить группы: обыкновенные покупатели — 34%; консерваторы — 34%; новаторы — 13,5% (любят новинки); суперноваторы — мечтают о новинке и не задумываясь приобретают — 2,5% и суперконсерваторы, остающиеся до конца верными любимой торговой марке — 16,5%.

Каждый товар имеет определенный, ограниченный период пребывания (жизни) на рынке, т.е. жизненный цикл, и со временем вытесняется другим, более совершенным или дешевым товаром. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — время жизни товара, начиная с его выхода на рынок и заканчивая его уходом. В 1956 г. американский ученый Т. Левит предложил кривую жизненного цикла товара с учетом объемов сбыта, прибыли по оси Y и времени пребывания на рынке (Т) (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Жизненный цикл товара

-объем сбыта -----прибыль

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) рассматривают в системе «время — прибыль» и обычно разделяют на стадии: первая стадия (1) — зарождение и внедрение; вторая стадия (2) — выведение товара на рынок; третья стадия (3) — развитие и рост; четвертая стадия (4) — зрелость; пятая стадия (5) — насыщение; шестая стадия (6) — спад.

• 1. Стадия зарождения и внедрения. Цель маркетинга создать латентный (скрытый) спрос, сформировать максимально выгодный портфель заказов на новинку. Очень проблемная стадия на которой разрабатывается концепция нового товара, формируется бюджет на организацию пробного маркетинга, оформляется независимая экспертиза на потребительскую ценность новинки и начинается массовое производство нового продукта.
• 2. Стадия выведения товара на рынок. Цель маркетинга — скрытый спрос, который формировался на стадии разработки товара, перевести в реальный. Затраты на проникновение в целевой сегмент большие (реклама, презентации). Стадия для компании дорогая, но она с удовольствием идет на эти затраты. Для фирмы в высшей степени важно до минимума сократить временной фактор данной стадии. На этой стадии темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация товара незначительна, стадия внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо, наоборот, с первых же продаж замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продуктов). На данной стадии издержки на рекламу обычно достаточно велики. Это связано с организацией обратной связи с потребителем, полезной для выявления и устранения недостатков продукции, корректировки ее цены и т.п.

К основным задачам маркетинга на этой стадии ЖЦТ относятся: разработка сети каналов товародвижения (использование старых сбытовых каналов и выявление новых); активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара; определение оптимального момента выхода на рынок с новым товаром; выработка вариантов поведения предприятия- продавца в ответ на появление на рынке конкурента; обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т.п.); возможное снижение цены для рыночной адаптации товара. На стадии выведения товара на рынок могут быть использованы следующие маркетинговые стратегии.

Стратегия «снятие сливок». Используя эту стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать, если: большая часть потребителей потенциального рынка еще не знакома с товаром; потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену; фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях: рынок имеет значительные размеры; большинство покупателей чувствительным к ценам; есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов; сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены способствуют быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение ведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях: рынок имеет значительные размеры; рынок знаком с товаром; рынок чувствителен к ценам; существует угроза выхода на рынок конкурентов.

• 3. Стадия развития и роста. Цель — создать соответствующий ресурсный потенциал, который будет соответствовать росту рыночного спроса. Затраты сокращаются, прибыль растет. Задача маркетинга — как можно скорее приблизиться к наиболее выгодной стадии насыщения в результате гибкого использования сервиса, стимулирования продажи.
• 4. Зрелость. Стадия зрелости наступает, когда степень насыщенности рынка начинает расти, а темпы роста продаж — снижаться. Новый товар переходит в разряд традиционных. Конкуренция достигает максимума. Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер. На данной стадии целесообразно приступить к модернизации товара и стимулированию продаж. Разработать концепцию бенчмаркинга и выполнить мониторинг рыночной устойчивости компании. Использование передового опыта конкурентов и оптимизация финансовых потоков позволят перейти в наиболее выгодную стадию «насыщения».
• 5. Стадия насыщения. Для нее характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

На стадиях зрелости и насыщения можно использовать следующие маркетинговые стратегии.

Увеличение числа покупателей. Этого можно достичь следующими способами: завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами; выйти на новые сегменты рынка, выделяемые по географическому, демографическому или иному признаку, где используют аналогичный товар, но другой марки; привлечь на свою сторону покупателей компаний-конкурентов.

Увеличение объема продаж. Объем можно увеличить, стимулируя более интенсивное потребление товара, убеждая покупателей в необходимости более частого его использования и разрабатывая новые, разнообразные возможности и способы применения. Не менее важны и повышение качества товара, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления.

Фаза насыщения, максимально выгодная стадия, при которой расходы минимальные, прибыль максимальная. Цель маркетинга продумать концепцию нового товара и приступить к массовому выпуску, так как впереди стадия спада.

6. Стадия спада. На этой стадии у производителя происходит устойчивое снижение спроса и объема продаж, а значит, и прибылей. Потребитель теряет интерес к данному товару и основная масса покупателей — с низкой платежеспособностью. Шестая стадия — фаза ухода товара с рынка. Для маркетологов на данной стадии важно принять стратегию: либо использовать коверсионный маркетинг и переходить в новый сегмент сбыта, либо оставаться и использовать ремаркетинг (повторить рекламные расходы, снизить цены), либо вывести новинку на рынок и вернуться в стадию роста.

У изготовителя могут быть такие возможные альтернативные варианты деятельности, как: сократить маркетинговые программы, оживить продукт, изменить его положение на рынке, поменять упаковку и внедрить новые элементы стимулирования, прекратить выпуск данного товара в рамках конверсионного маркетинга и перейти в новый сегмент сбыта.

Чтобы оттянуть наступление стадии спада, необходимо разработать систему выявления товаров, чей жизненный цикл приближается к концу. Многие компании создают группы по анализу рентабельности товара, состоящие из специалистов по маркетингу, а также занятых исследованиями и разработками в области производства и финансов.

Если коммерческие показатели товара не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить производство и сбыт товара. Иногда медлить с этим не следует даже в том случае, если еще не полностью окупились средства, вложенные в производство товара.

На этой стадии можно использовать следующие стратегии:

• • увеличение инвестиций — с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;
• • поддержание инвестиций на определенном уровне — это необходимо делать до тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;
• • избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши;
• • отказ от инвестиций — для быстрого пополнения денежных средств;
• • отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Выбор стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее высокорентабельный конкурент, также имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций.

Можно применить еще одну стратегию — сбора урожая, которая предполагает постепенное сокращение издержек, связанных с НИР, производством товара, для того чтобы какое-то время поддерживать уровень сбыта. Иными словами, по доступным еще ценам распродать весь товар и перейти в новый сегмент.

В рамках этой стратегии первыми подлежат сокращению затраты на проведение исследований и разработок, а также на закупку и обслуживание производственного оборудования. Фирма может также уменьшить расходы на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемого обслуживания и расходы на рекламу. Одновременно руководство компании должно скрывать не только от потребителей и конкурентов, но даже от сотрудников фирмы, что компания скоро выйдет из дела — иначе потребители откажутся от закупок, а сотрудники вместо выполнения своих обязанностей займутся поисками другой работы. Политика маркетинга на различных стадиях ЖЦТ приведена в табл. 5.1.

Таблица 5.1. Политика маркетинга в зависимости от стадии жизненного цикла товара

Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга для перераспределения маркетинговых усилий.

Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

По общему признаку товары промышленного назначения, как правило, имеют более длительный жизненный цикл, чем потребительские товары.