Организация маркетинга персонала

Менеджер службы маркетинга обязан

Знать теоретические основы управления персоналом, классификацию методов управления маркетингом персонала, содержание и виды кадрового обеспечения, систему действий, включающих исследования, анализ, планирование, осуществление программ, предназначенных для изучения потребительского спроса на рабочую силу.

Уметь создавать механизм оперативного управления распределением товара «персонал», определять и покрывать потребности в нем, разрабатывать кодексы корпоративного поведения.

Владеть кадровой ситуацией, инструментами корпоративной безопасности, поиском конкурентного преимущества корпоративной культуры, формами и методами эффективной занятости и успешно применять их в практической деятельности.

Маркетинг персонала

Организация маркетинга персонала — это сознательное воздействие на поведение сотрудников организации для повышения их компетенции.

За последние десятилетия маркетинговые методы нашли свое применение во всех сферах жизнедеятельности организаций. Использование элементов маркетинга в системе управления персоналом началось в западных компаниях уже с 1970-х годов и, по существу, представляет собой перенос основных положений производственного маркетинга на такой специфический товар, как рабочая сила.

Роль маркетинга при решении вопросов управления персоналом заключается в выборе экономически эффективных и социально оправданных методов управления персоналом. Управление персоналом — это совокупность принципов, методов и средств целенаправленного воздействия на персонал, обеспечивающих максимальное использование интеллектуальных и физических способностей работников при выполнении трудовых функций для достижения целей организации.

Целью введения элементов маркетинга в управление персоналом является обеспечение эффективной занятости, т.е. максимальное совпадение интересов работника и работодателя в течение всей деятельности в организации. Любой организации, прежде чем выбрать оптимальный способ управления персоналом, целесообразно провести комплексное маркетинговое исследование, включающее в себя как изучение конкурентоспособности персонала, кадровой ситуации, сложившейся конъюнктуры на рынке труда, так и оценку возможностей самой организации способствовать эффективной занятости работников. Маркетинговые исследования традиционно считаются областью социологических исследований.

Ситуация на рынке труда при недостатке профессионалов дает возможность высокопрофессиональному работнику выбирать организацию. Вот здесь и возникает в организации потребность в маркетинге персонала.

В настоящее время главный критерий в выборе организации не только заработная плата, т.е. на маркетинговом языке не цена продукта, но и элементы корпоративной культуры организации. Корпоративная культура — это совокупность ценностей и убеждений, разделяемых работниками организации, которые предопределяют нормы их поведения и характер жизнедеятельности организации. Таким образом, сама корпоративная культура является товаром. В таком случае покупателю, т.е. будущему работнику, необходимо познакомиться с товаром — корпоративной культурой. Для этого обычно предлагаются «Положение о корпоративной культуре», «Кодекс поведения», «Корпоративное руководство» и др. Потенциальный работник может ознакомиться с описанием корпоративной культуры: миссия, ценности, принципы, но до конца почувствовать расположение к этой организации он не сможет. В настоящее время организации используют такое понятие, как «конкурентное преимущество корпоративной культуры». Оно выражено в четко сформулированной фразе, лозунге, которое отражает качество корпоративной культуры, отличное от всех других организаций, но в то же время описанное и понятное именно своей целевой группе персонала.

При хорошем PR данного конкурентного преимущества корпоративной культуры сила притяжения организации будет воздействовать на нужную целевую группу специалистов.

Каждой организации следует провести поиск конкурентного преимущества корпоративной культуры, используя следующие шаги:

• 1) ориентация на потребителя:
  • • определиться, какие работники нужны;
  • • изучить желаемую для них корпоративную культуру;
• 2) ориентация на конкурента
• • понять кто для вашей организации на рынке труда конкурент;
• • определить, какое место по отношению к конкурентам занимает ваша организация по предпочтительности выбора;

• • изучить преимущества корпоративной культуры конкурентов;
• • найти то конкурентное преимущество, которое никем не занято, а оно есть в сознании потенциального работника и соединить его с вашим реальным конкурентным преимуществом.

Конкурентное преимущество следует основывать на желаемом состоянии культуры, чем на настоящем. Важно найти в стратегической политике управления персоналом на достаточно продолжительное время приоритетные направления. Конкурентное преимущество должно, подтиспользуя всю историю развития организации,подготовить ее к мощному толчку в будущее развитие. Отличительная особенность организации имеет притягательную силу и заинтересует потенциальных работников.

Современный маркетолог по персоналу должен знать теоретические основы управления персоналом, базирующиеся на законах и категориях рыночной экономики, и успешно применять их в практической деятельности.

Маркетинг персонала можно рассматривать как расширение функций производственного маркетинга в область управления персоналом. Он включает следующие основы:

• • маркетинг как основной принцип управления персоналом, ориентированный на рынок труда;
• • маркетинг как метод систематизированного поиска управленческих решений в работе с персоналом;
• • маркетинг как средство достижения конкурентных преимуществ организации.

Компания заинтересована в увеличении своей прибыли через повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции. А это требует отбора как высокоэффективных технологий и техники, так и наиболее профессиональных работников. Чем выше уровень развития персонала в отношении его профессиональных знаний, умений, навыков, потребностей и способностей к труду, тем быстрее совершенствуется и более производительно используется капитал и прочие ресурсы. Многие организации не понимают, что затраты на персонал, на повышение ее потенциала не менее значимы, чем средства на основные фонды, так как труд работников в конечном счете определяет прибыльность предприятия, его успех на рынке.

Значение маркетинговой деятельности организации на рынке труда обусловлено объективной необходимостью рационально распределять трудоспособных граждан по рабочим местам, обеспечивать наиболее благоприятные условия для всестороннего раскрытия природных способностей персонала и совершенствования технологии и техники с целью повышения эффективности производства, конкурентоспособности предприятия.

Итак, маркетинг персонала — это система действий, включающих исследования, анализ, планирование, осуществление программ, предназначенных для изучения потребительского спроса на рабочую силу, и создание оперативного управления формированием и распределением товара «персонал», который качественно удовлетворяет более потребителей, что гарантирует достижение целей организации. Другими словами, маркетинг персонала — вид управленческой деятельности, направленный на определение и покрытие потребности в персонале.

Методы управления маркетингом персонала можно классифицировать следующим образом.

• 1. Экономические методы, основанные на учете действия социально-экономических законов рыночного производства и обращения. Усиление экономических методов диктуется расширением самостоятельности субъектов управления, рыночными интересами в улучшении результатов труда.
• 2. Социально-психологические методы воздействия на социальнопсихологические отношения между объектом и субъектом управления маркетинга персонала: формирование эффективной мотивации к труду, развитие традиций, способствующих сплочению коллектива и т.д.
• 3. Организационно-административные методы выступают в качестве директивы и имеют обязательную силу для исполнения. Основным содержанием этого метода является координация усилий субъектов управления в достижении цели.

Значение маркетинга на рынке труда можно обосновать следующими положениями.

• • Большинство людей работает и (или) нанимает рабочую силу, поэтому маркетинг позволил бы им стать более информированными, избирательными и результативными в трудовых отношениях.
• • Маркетинг способствует улучшению регулирования процессов формирования и распределения (перераспределения) трудовых ресурсов через сбор и анализ информации, изучение конъюнктуры рынка труда, получение данных о возможных объемах и структуре необходимых профессий и специальностей, стимулирование распределения трудовых ресурсов, проведение соответствующей рекламы.
• • Маркетинг может значительно повлиять на воззрения людей и их образ жизни, так как уже сейчас повышаются требования работодателей к нанимаемому работнику (высокая профессиональная компетентность, деловые качества, здоровый образ жизни, знание иностранного языка, уровень культуры и т.д.), а у работников формируются свои требования к рабочему месту (соответствующая затратам труда заработная плата, хорошие условия труда, устраивающий работника режим труда и отдыха, перспективность профессии, корпоративная культура и т.п.).
• • Маркетинг на рынке труда может содействовать улучшению качества жизни, так как все три перечисленных положений в совокупности создают работнику, компании и обществу условия для эффективного использования рабочей силы, а следовательно, для удовлетворения потребности всех субъектов трудовых отношений.

В компании функциональным звеном в управлении персоналом должен стать отдел маркетинга персонала (или специалист по маркетингу в службе управления персоналом), который будет являться совещательным и исполнительным органом в системе управления персоналом, обеспечивать изучение вопросов, находящихся в его компетенции, вырабатывать научно обоснованные рекомендации и методы решения проблем маркетинговых подходов на рынке труда. Это новая структура с маркетинговыми исследованиями внутреннего и внешнего рынка труда.

Отдел маркетинга персонала в организации может иметь следующие функции:

• 1) изучение и прогнозирование рынка труда (внешнего и внутреннего);
• 2) выбор источников и путей покрытия потребности в персонале;
• 3) разработка профессиональных и личностных требований к персоналу или определение требований к товару «рабочая сила»;
• 4) организация рекламной деятельности всех субъектов рынка труда.

Рассмотрим указанные функции маркетинга персонала.

Изучение и прогнозирование рынка труда (внутреннего и внешнего). Рынок труда — это система отношений, складывающихся между работодателем и наемным работником по поводу спроса и предложения рабочей силы и ее воспроизводства, обеспечивающих процесс непрерывного общественного развития (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Рынок труда

На рынке труда конкурентная борьба ведется по двум направлениям: между работниками и работодателями. Конкуренция — это соперничество между людьми, фирмами, организациями, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Объектом конкуренции для работников на рынке труда являются вакансии (рабочие места). Объектом конкуренции для работодателей на рынке труда являются работники.

Конкурентоспособность работников или работодателей (рабочих мест, вакансий) оценивается путем сопоставления параметров анализируемого предложения (работника, работодателя) с параметрами, необходимыми потребителю (работодателю, работнику). Таким образом, конкурентоспособность на рынке труда — это способность предложения (работника, работодателя) соответствовать ожиданиям потребителей (работодателя, работника).

Наличие конкуренции заставляет работодателей создавать лучшие условия для работников и в то же время позволяет выбирать лучших из них, что в свою очередь способствует активизации самореализации личности работников.

Рынок труда может быть дифференцирован в зависимости от территории, отрасли, профессии. В территориальном разрезе различают федеральный (национальный) рынок на уровне страны, региональный на уровне республики, области, района, города, а также на уровне предприятия, компании. Федеральный (национальный) рынок труда характеризует ситуацию с занятостью населения страны в целом. Региональные рынки труда имеют свои проблемы с занятостью. Эти проблемы зависят от демографической ситуации, развития производительных сил, отраслевой структуры производства, развития социально-бытовой инфраструктуры, природных условий. Отраслевой рынок труда характеризуется соотношением спроса и предложения рабочей силы по совокупности профессий для данной отрасли, а профессиональный рынок труда — ситуаций по конкретной профессии.

Главная особенность рынка труда в организации (внутреннего рынка труда) состоит в том, что отношение «спрос — предложение» реализуется внутри коллектива. В компании происходит движение рабочей силы (смена рабочего места, профессии, квалификации). Такое движение способствует удовлетворению потребностей компании в рабочей силе определенного качества и реализации личных устремлений работника. Внутренний рынок труда организации представляет собой рыночные отношения между работодателями (администрацией) и наемными работниками.

В настоящее время, время быстрых изменений, компания лишена возможности набирать просто хороших специалистов, профессионалов, а затем встраивать их в корпоративную культуру компании. Может оказаться, что конкретный специалист несовместим с корпоративной культурой компании, а между тем на него уже потрачены деньги, а главное — время. Поэтому единственным эффективным с точки зрения временных рамок способом формирования управленческой команды становится подбор таких работников, которые разделяют ценности и приоритеты, составляющие суть корпоративной культуры. То есть компания должна заранее определять те базовые параметры корпоративной культуры, которые стратегически значимы для нее.

Таким образом, целесообразно рассматривать маркетинг персонала не только и не столько как способ получения лучших специалистов для создания конкурентного преимущества. Маркетинг персонала — это также создание коммуникационного инструмента, который позволяет компании сокращать сроки внедрений изменений.

В первом случае работник «продает» себя, свои знания, опыт, идеи, то во втором случае «покупает» условия (доход, компенсационный пакет, социальные гарантии, условия для дальнейшей мотивации), предлагаемые ему компанией. Как на рынке покупатель выбирает продукт, так и кандидат, имеющий позитивные результаты на предыдущем месте работы, выбирает организацию и решает для себя, какая компания ему наиболее интереса в зависимости от ставящихся перед ним задач, корпоративной культуры компании, стабильности компании, уровня предлагаемого дохода, возможности развития собственной карьеры, совпадения ценностей компании и своих собственных. Поэтому 5Р в области управления персоналом можно рассматривать следующим образом:

• 1) продукт (product) — сотрудник и (или) кандидат, имеющий качество (результат работы), которое требуется компании, торговую марку (имя, образование, опыт работы), свойства (компетенции, личностные и деловые характеристики), упаковку (имидж, внешний вид, умение презентовать себя, возраст);
• 2) ценообразование (price) — стоимость должности и (или) конкретного сотрудника (кандидата) на рынке труда;
• 3) продвижение товара на рынок (promotion) — PR персонала, выступление на конференциях, публикации, резюме, достигнутые результаты;
• 4) место (place) — востребованность данной должности на рынке труда и покупка (удержание) сотрудника (кандидата) компанией;
• 5) позиционирование (positioning) — маркетинговые усилия по внедрению в сознание потребителей образа персонала компании, отличного от конкурента с использованием механизмов PR.

Специалисту по маркетингу персонала следует сравнивать персонал компании с персоналом конкурентов и анализировать его, следуя 5Р, т.е. провести маркетинговое исследование.

Цель предоставления информации руководителям подразделений и руководству компании и прогнозируемый результат — это своевременная мотивация и удержание ключевых сотрудников, а также экономически выгодный подбор персонала на открывающиеся вакансии. Данный анализ позволяет своевременно корректировать уровень доходов ключевых сотрудников, оптимизировать систему оплаты труда в компании, оказывать мотивирующее воздействие на персонал, снижать текучесть кадров (если это необходимо), вплоть до изменения кадровой политики компании.

В зависимости от ситуации (состоянии спроса), сложившейся на рынке труда, различают следующие виды маркетинга кадрового обеспечения (табл. 4.1). ^{[1] [2]}

Таблица 4.1. Виды маркетинга кадрового обеспечения

потребностей потребителя, раскрытия выгодных условий применения данной рабочей силы, создания поощрительных условий ее потребления.

• 3. Задача развивающего маркетинга заключается в выявлении, оценке величины, тенденции развития потенциального спроса на конкретную рабочую силу и определении способов ее удовлетворения.
• 4. Ремаркетинг связан с повышением качества профессиональной подготовки работников определенного профиля и квалификации и предполагает комплекс мер, направленных на повышение их квалификации.
• 5. Синхромаркетинг используется при непостоянном (сезонном спросе) на определенную рабочую силу и направлен на поиск рабочих мест, спрос на которые не совпадает по времени со спросом на удовлетворение потребностей целевых потребителей.
• 6. Поддерживающий маркетинг направлен на постоянное сохранение объемов спроса на определенную рабочую силу и предполагает постоянное слежение за ее качеством и замер потребительской удовлетворенности.
• 7. Демаркетинг используется, когда спрос на специфическую рабочую силу превышает предложение. Он направлен на временное или постоянное снижение спроса на нее и означает не ликвидацию спроса, а всего лишь снижение его уровня.
• 8. Контрмаркетинг употребляют при нежелательном спросе на конкретную специфическую рабочую силу, он направлен на ограничение и переориентацию потребительского спроса на нее путем предложения рациональных альтернатив.

Параллельно с изучением рынка труда как внешнего, так внутреннего происходит выбор источников и путей покрытия потребности в персонале.

По разным причинам кадровые службы не всегда готовы заниматься отбором высококвалифицированных специалистов, однако на российском рынке много интересных, творческих, профессиональных кадровых агентств: «Кадровый центр ЮНИТИ», «Триза», «Анкор», «Русский персонал» и др. Различные компании предъявляют к агентствам различные требования, исходя из специфики и задач своего бизнеса. Пользователю необходимо найти свое агентство, которое сможет стать полноправным партнером бизнеса, помогая ему успешно решать важнейшие задачи подбора персонала или искать другие пути привлечения персонала.

Разработка профессиональных и личностных требований к персоналу, или определение требований к товару «рабочая сила», осуществляется со специалистами по управлению персоналом и линейными руководителями. Такие требования, как правило, фиксируются в должностной инструкции. Если отбор персонала проводится через кадровые агентства, то профессиональные и личностные требования либо передаются, либо согласовываются с представителем агентства.

Организация рекламной деятельности всех субъектов рынка труда. В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ проводится рекламная деятельность. Российский рынок рекламных услуг представлен самыми разными средствами, дающими организации возможность большого выбора для реализации своих задач.

Реклама с содержанием вакансий и требований к должностям, особые условия труда или требования к кандидатам должны быть компактно и ярко сформулированы, чтобы привлечь к себе интерес читателей. Грамотное изложение самой должности и краткое содержание функциональных обязанностей будет привлекать, а не отталкивать кандидатов.

Такая реклама дается в прессе с учетом читательской аудитории или направленности издания. Например, газеты «Работа.Учеба.», «Элитный персонал». Кроме публикации о имеющихся вакансиях в этих изданиях можно поместить статьи, информацию о самом предприятии, опыте работы в различных сферах деятельности и т.д.

Реклама в Интернет в настоящее время развита достаточно полно, но следует не забывать, что не все желающие имеют к ней доступ. На сайте компании размещение вакансий имеет больше преимуществ, так как сразу можно познакомиться с самой организацией (структурой, производством товаров и услуг, социальными льготами и т.д.).

Выставки и ярмарки вакансий занимают особое место среди средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламных услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями.

Маркетинг персонала на практике еще не всегда существует в интегрированном виде. Часто его функции распределены, не связаны в единый комплекс. Тем не менее, организация взаимодействует с рынком, применяет методы и подходы маркетинга.

• [1] Конверсионный маркетинг направлен на преодоление негативного отношения потребителей к конкретной рабочей силе и предполагает проведение комплекса мероприятий на рынке труда: выявление причины негативного отношения потребителей к даннойспособности к труду, разработка программы по преодолению негативного спроса и изменению предпочтений и мнений потребителей, формированию имиджа профессии.
• [2] При отсутствии спроса на специфическую рабочую силу целевые потребители в ней не заинтересованы или безразличны к ней.Задача стимулирующего маркетинга отыскать способы увязки присущих данной способности к труду выгод с потребностями потребителя путем создания новых возможностей удовлетворения