Организационные формы управления ИМ

Руководитель структурного подразделения по маркетингу должен Знать специфику организационных форм управления маркетингом, понимать роль и задачи маркетинга в компании, знать схемы взаимодействия с другими подразделениями, технологии внутрифирменного планирования, принципы создания службы маркетинга в сфере бизнеса.

Уметь принимать решения с использованием основных элементов маркетинговых коммуникаций, создавать рациональные структуры управления маркетингом.

Владеть аналитическими способностями в целях формирования единой философии рыночного участия с учетом особенностей функционирования холдингов, торговых центров на уровне своей штаб-квартиры и играть ключевую роль в компании.

Технологии планирования интегрированного маркетинга

Практика трансформации рыночных отношений в стране отмечает, что процесс планирования обеспечивает успешное позиционирование коммерческой структуры с учетом факторов внутренней и внешней деловой среды на базе гибкого использования информационного пространства. Сегодня руководители компаний нуждаются в достоверном банке данных с включением не только обзора текущей ситуации на рынке, но и прогнозной ее оценки, а главное конструктивных рекомендаций по ведению бизнеса. Поэтому от объема и качества обработки первичной информации зависит оптимальность и успешность маркетинговых планов, решений, принимаемых руководством компании.

В основе планирования комплекса маркетинга лежат глубокие аналитические исследования, отражающие поведение компании на рынке при непосредственном взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками, конкурентами, инвесторами и органами властных структур.

Для фирмы, ориентированной на рынок, характерен не план маркетинга, а интегрированный план компании на основании маркетинга, в соответствии с которым строится философия рыночного участия.

В условиях функционирования предприятий сетевой интеграции к многообразному процессу планирования рыночной деятельностью привлечены офис-менеджеры аналитического отдела, бюджетного комитета, центров затрат, прибыли, инвестиций под руководством вице-президента холдинга. Процесс планирования интегрированного маркетинга представляет непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения корпоративной мисси с учетом факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.

Работа по планированию в интегрированных системах осуществляется для достижения генеральной цели. Генеральная цель маркетинга сосредоточена на двух аспектах: какой продукт (услугу) компания хочет продать и на каком именно рынке? Цели в области ценообразования, товарной и коммуникационной политики являются целями более низкого уровня. На рис. 3.1. представлена схема построения системы маркетинговых целей в компании.

Мастерство планирования возможно при соблюдении основных правил рыночного участия компании с учетом взаимных интересов с партнерами. Принципов планирования много, и они являются зеркальным отражением основных положений, отражающих правила создания эффективных коммуникаций взаимного партнерства и способствующих достижению генеральной цели компании.

Принципы планирования маркетинга — принятые планово-управленческие решения по разработке стратегии, тактики и оперативной реализации философии бизнеса с учетом рыночных закономерностей, тенденций. Соблюдение принципов планирования способствует успешной реализации направлений ценовой и товарной политики, созданию эффективных коммуникаций рыночного участия. Принципы планирования маркетинга проиллюстрированы на рис. 3.2.

Концептуальное содержание принципов маркетинга заключено в следующем.

Принцип целевой ориентации, включающий формы и методы рыночного участия (правила и приемы), обеспечивает эффективное достижение миссии компании с учетом закономерностей влияния внутренних и внешних факторов рыночной среды, их комплексного прогнозирования. Большое значение отводится ориентации на вкусы и запросы потребителей в целевых сегментах сбыта.

Соблюдение принципа информационной обеспеченности позволяет создать достоверный массив информационных данных рыночной и научно-технической направленности как основу маркетингового планирования работ, услуг с учетом выполненных исследований, обосновать оптимальные коммуникативные каналы с целевыми аудиториями покупателей, поставщиков и деловыми кругами общественности.

Рис. 3.1. Схема целей интегрированного маркетинга

Рис. 3.2. Принципы планирования маркетинга

Осуществление принципа ресурсной достаточности направлено на своевременную и четкую увязку основных элементов планирования в пространстве и во времени с наличием фактических ресурсов и возможностей, перспективы получения финансовой поддержки со стороны инвесторов и других институтов властных структур.

Принцип стимулирования планирования ориентирует менеджмент компании на разработку системы мер, предполагающей формирование мотивационного поля, повышающего заинтересованность всех участников планирования за счет создания условий материальной заинтересованности каждого исполнителя, его ответственности и подлинной заинтересованности в результатах функционирования фирмы.

Сложный механизм разработки развития компании невозможно создать без соблюдения принципа мастерства планирования, выражающего умение остановиться на самом оптимальном варианте стратегического плана в целях сокращения возможных рисков рыночного участия и практической реализации выгодных коммерческих решений. Принцип мастерства планирования, как правило, приносит фирме не только успешное формирование привлекательных инвестиционного портфеля и портфеля заказов, но и качественную их реализацию. Все это способствует созданию прочного положения на товарном рынке. Поэтому так необходима креативная сущность профессионала — маркетолога, его творческий подход к разработке бюджета.

В соответствии с этими принципами формируются и основные задачи планирования, решение которых способствует развитию компании, и прежде всего:

• • выбор наиболее привлекательного целевого сегмента рынка товаров, работ, услуг с такими показателями, как умеренная конкуренция, финансовая стабильность клиентов, эффективные коммуникации;
• • увеличение рыночной доли, корпоративной емкости за счет удержания традиционных и привлечения новых покупателей;
• • создание эффективной дистрибьюции с выгодными каналами распределения и передовых форм и методов логистики;
• • осуществление реализации диверсификационных направлений маркетинга для каждого внутреннего структурного подразделения фирмы с гибким использованием механизма аутсорсинга;
• • увеличение объемов деятельности в результате гибкой реструктуризации за счет возможных вариантов горизонтальной или вертикальной интеграции в рамках концепции партнерства;
• • формирование корпоративных ценностей с учетом сервисной политики, культуры организации, социальной ответственности каждого исполнителя за счет планирования мотивационных программ подготовки и переподготовки кадров, карьерного роста членов трудового коллектива. Решение этой задачи позволит создать фирменный стиль компании и достойный имидж.

Сложный процесс внутрифирменного планирования маркетинга для организаций предпринимательского сектора, интегрирует в себе долгосрочное, тактическое и оперативное планирование.

Своевременное внутрифирменное планирование составляет основу, обеспечивающую развитие и результативность коммерческой деятельности. Недооценка этого фактора на практике, как правило, приводит к потере имиджа коммерческой фирмы, ее ориентации на рынке, к ухудшению качества обслуживания реального сектора.

Внутрифирменное планирование как целостная совокупность системных документов обеспечивает развитие компании за счет гибкого использования технологии перспективного планирования, тактики рыночного участия, методов оперативной деятельности, различных форм контроля над реализацией бизнес-проектов.

Технология внутрифирменного планирования ИМ представляет корпоративный документ многоуровнего планирования, отражающий последовательные этапы рыночного участия с выделением перспективы развития компании, тактики ее реализации и конкурентоспособности относительно других участников товарообменного процесса. Технология внутрифирменного планирования интегрированного маркетинга приведена на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Технология внутрифирменного планирования ИМ

Систему долгосрочного планирования применяют большинство зарубежных фирм, корпораций и компаний. Например, в Японии 70—80% крупнейших фирм через каждые шесть месяцев уточняют и вносят коррективы в перспективное планирование с учетом резервов диверсификации и ресурсного потенциала. В крупных российских торгово-посреднических фирмах в последние годы также значительно расширяется практика перспективного внутрифирменного планирования.

При стратегическом (долгосрочном) планировании важную роль играет определение миссии фирмы, т.е. комплекса целей, содержащих как внутренние, так и внешние ориентиры вклада в социально-экономическое развитие страны, ради которых и функционирует фирма.

Главная цель стратегического планирования состоит в выборе фирмой наиболее эффективных направлений и режимов деятельности для получения максимальных результатов при минимальных совокупных затратах. При этом данная цель формируется с учетом конкретных условий и факторов внутренней и внешней среды. Поэтому сформированная миссия фирмы должна быть направлена на обоснование наиболее оптимальных путей проникновения на рынок, диверсификационных направлений бизнеса, основных вариантов решений по удержанию и увеличению фирменной доли на рынке с проектируемыми доходами.

Стратегический план маркетинга охватывает период от двух до пяти лет и более, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, общая стратегия для достижения поставленных целей с учетом влияния факторов рыночной среды. Долгосрочное планирование определяет текущие направления деятельности компании.

Среднесрочное (тактическое) планирование особенно характерно для компаний среднего бизнеса, которые тщательно разрабатывают планы на срок менее 2 лет.

Для небольших организаций дочерних предприятий характерны оперативные планы маркетинга, которые являются материальным воплощением миссии компании, ее корпоративных стратегий и достижения коммерческого успеха. Этот динамичный и конкретный этап планирования предполагает четкие сроки и ответственных исполнителей.

Интегрированный план маркетинга (ИПМ) — комплексный документ с набором мероприятий в области интегрированного маркетинга для повышения финансовой устойчивости и конкурентоспособности предприятия или фирмы в целях достижения миссии компании за счет бесперебойной работы дочерних предприятий. Иными словами — это дорожная карта с четкими ориентирами развития компании на определенный период времени, с плановыми установками (нормативами) в области сбыта, с заданной системой ограничений бюджета, оценкой результатов и контроля исполнения с обоснованием сроков, финансовых, материальных и кадровых ресурсов.

Именно этот план позволяет систематизировать данные маркетингового исследования, формировать и совершенствовать базы данных в области исследования рынка, разработать систему мер по реализации поставленных перед предприятием целей и повышению его конкурентоспособности, интегрировать деятельность всех структурных подразделений и служб предприятия в области маркетинга, определить направления работы, составить программу деятельности службы исследования рынка и регулярно оценивать эффективность работы компании в целом.