Интегрированный маркетинг в сфере услуг

Профессионал-маркетолог должен

Знать основные тенденции и закономерности рынка, особенности содержания и структуры коммерческой системы, ее классификационные признаки, принципы организации аутсорсинга в сфере услуг.

Уметь решать проблемы межфункциональной коммуникации сор- синга как внутри компании, так и за ее пределами.

Владеть информацией о рынке, целевых аудиториях и конкурентах бизнес-проекта для успешного позиционирования.

Коммерческая система интегрированного маркетинга услуг

За последнее десятилетие Россия так и не достигла достойного уровня экономического развития и отстает по многим важнейшим социально-экономическим показателям от многих стран мира. Несмотря на последствия кризиса, крайне низкие затраты из ВВП на образование, культуру, медицину, сфера услуг продолжает развиваться достаточно динамично. По данным рейтингового агентства «Эксперт РА», доля услуг в ВВП 2011 г. составила более 60% с опережающими темпами развития услуг в секторах связи, программного обеспечения и консалтинга. Негативные являения в национальной экономике требуют совершенствования механизмов менеджмента воспроизводственного процесса и в первую очередь в основном звене микроуровня с использованием инструментов интегрированного маркетинга (ИМ).

Базовым показателем эффективности сферы услуг является качество услуги как степень гармонизации полезных видов работ, соответствия их результатов требованиям каждого потребителя и в конечном счете — всего общества. В настоящее время лидирующее место в сфере услуг отводится инновационным услугам как органическому симбиозу науки и бизнеса, что подтверждается многочисленными правительственными директивами, созданием в 2011г.

Фонда развития Центра разработки и коммерциализации новых технологий «Сколково» с интеграцией многочисленных кластеров инновационных услуг, медицинских, энергоэффективных, информационных, космических и ядерных технологий.

Переход на новый инновационный путь развития невозможен без создания достаточного интеллектуального, сервисного и ресурсного потенциалов в каждой коммерческой структуре сферы товарного обращения и реального сектора с активизацией коммуникаций ИМ.

Интегрированный маркетинг сферы услуг — это широкое экономическое понятие, включающее активное использование элементов комплекса маркетинга не только в торговле, но и сложных процессах заготовительной, производственной, строительной, инвестиционной и другой предпринимательской деятельности. Вектор активизации ИМ направлен на своевременную оценку коммерческих рисков, использование скрытых резервов оптимизации затрат, качественное удовлетворение заказов и получение синергии от партнерского сотрудничества в режиме высокой адаптации участников рынка к различным сбоям внешней среды. Своевременная реакция основного звена на сбои рыночной среды включает различные оценочные механизмы изменения бизнес-процессов, реструктуризации, технологии управления, системы продвижения различных видов услуг. Процедура адаптации должна учитывать не только факторы рыночной среды, но и возможные изменения интегрированной корпоративной среды партнерского взаимодействия.

Сфера услуг в настоящее время в России мало исследована и находится в начальной стадии своего развития. Но значение данной проблемы очень велико, поскольку любой прогресс в этой сфере позволит увеличить объем валового внутреннего продукта национального дохода России и повысить качество жизни общества.

Рынок услуг представляет сложную систему множества элементов, уровней, секторов, функционирующих как целостное единство между элементами и субъектами рынка. Рынок услуг функционирует как социально-экономический комплекс, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами, региональной спецификой, территориальной масштабностью в целях усиления роли институтов потребителей. Направления и объемы рынка услуг определяются такими социально-экономическими факторами как уровень развития экономики, состояние рыночной инфраструктуры, конъюнктуры, информационная обеспеченность, культура организации труда, социально-корпоративная ответственность субъектов рынка.

Услуга на рынке — это одна из важнейших разновидностей бизнеса, так как является товаром (предметом) купли-продажи, от реализации которого общество получает ощутимую пользу. Услуги являются фундаментом сервисной экономики, способствуют развитию рыночной инфраструктуры, социальной ориентации экономики, повышению качества жизни общества, его гармонизации. Миссия услуги заключена в обеспечении конкурентоспособности производителей, успешного экспорта.

В экономической литературе общая совокупность услуг разделяется на два класса: класс 1 — организационно-коммерческие (нематериальные) услуги; класс 2 — материальные услуги.

Такое разделение услуг определяется признаком материального труда, функционирующего как услуги; способом определения затрат труда, выступающего в форме услуги и его конечным результатом.

Организационно-коммерческие (нематериальные) услуги включают работу по реализации товаров, потребляемых в нематериальной форме, т.е. виды деятельности, составляющие товарное предложение и его модифицированные виды.

Многообразная деятельность основных участников сферы услуг осуществляется через специализированную коммерческую систему интегрированного маркетинга. Коммерческая система интегрированного маркетинга в сфере услуг (КСИМ) — интегрированное целое в виде производственно-коммерческого комплекса товаров и услуг, существующего в определенной экономической, правовой, культурной и территориальной среде в конкретный момент времени с активным использованием комплекса маркетинга.

КСИМ (Sim) можно представить как:

где А — исходные составляющие системы (субъекты и объекты рыночного взаимодействия; элементы комплекса маркетинга — товар, цена, распределение, продвижение, позиционирование; факторы, и т.п.);

Aj — сочетание их составляющих (комплекс, совокупность, множество с учетом влияния факторов рыночной среды);

а — коммерческие связи, отношения между заказчиками, потребителями услуг, инвесторами;

р — совокупность аналитических, коммерческих, производственных, аутсорсинговых, инновационных операций для выполнения комплекса услуг;

у — сервисные услуги.

При этом основными элементами подсистемы А являются экономические субъекты рыночного оборота, производящие и (или) реализующие услуги через рыночную среду, при контакте с которой они прямо влияют на качество и эффективность воспроизводственного процесса. Отсюда вытекают основные рыночные факторы системы: стабильные источники финансирования — /; устойчивая законодательная основа — Z; квалифицированная подготовка кадров — W; финансово-инвестиционная политика — Q, т.е.

В свою очередь подсистема Aj определяющая сочетание элементов множества, каждый из которых владеет комплексом элементов маркетинга-микс для рыночного участия — М, обладает определенным капиталом — К, наличием ресурсного потенциала — R, сервисных услуг — С с учетом факторов рыночной среды — F, в которой существуют относительно друг друга субъекты системы, т.е.

Иными словами, коммерческая система ИМ в сфере услуг — это многообразная система взаимодействия в целях качественного удовлетворения потребностей рыночных субъектов в получении коммерческих, производственных, логистических, инновационных и других профессиональных услуг на взаимовыгодной основе с учетом пространства и времени.

Непременными условиями эффективного развития коммерческих отношений в сфере услуг, прежде всего, является наличие достаточной экономической свободы субъектов деловых отношений, владение собственным капиталом, способность умело управлять финансами, возможность извлечения максимальной прибыли и ее капитализации при регулирующей роли государства.

Существенными принципами коммерческой деятельности в сфере услуг должны являться такие, как:

  • • гибкость условий контракта на услугу с учетом изменяющейся экономической ситуации на рынке;
  • • активное использование в принятии коммерческих решений принципов маркетинга и логистики;
  • • умение предвидеть и обосновывать коммерческие риски с выделением явных и возможных рисков для каждого участника рыночного оборота на аутсорсинг;
  • • материальная заинтересованность и повышение ответственности за выполнение принятых обязательств в рамках концепции партнерства.

Важнейшим слагаемым синергетического эффекта услуг являются интегрированная коммуникационная система. Для российских компаний основными коммуникациями ИМ являются рекламные услуги, услуги яомарочно-выставочного бизнеса, PR, стимулирования сбыта.

Рекламные услуги в рамках заключенных контрактов являются конструктивными рекомендациями по реализации инструментов неличностного информирования потребителей о товаре в целях создания мотиваций их покупки. Услуги по рекламе реализуются в результате гибкого использования средств многообразных инструментов СМИ — телевидения, транспорта, печати, почты, интернета.

С 2010 г. большое внимание уделяется рекламным услугам по продвижению рекламного продукта в результате гибкого использования двух взаимосвязанных систем ATL и BTL.

Известно, что система ATL (above the line — над чертой) представляет целостную систему с включением наружной рекламы, СМИ, радио, TV, кино, элементы массмедиа.

BTL (below the line — под чертой) предполагает активное использование коммерческой структурой системы ATL в целях стимулирования продажи и увеличения ее популярности в рамках корпоративных усилий маркетинга с использованием элементов ИМ.

Услуги ярмарочно-выставочного бизнеса направлены на успешное позиционирование компании, создание выгодных коммерческих связей в режиме оптимизации затрат за счет привлечения сторонних организаций в части монтажа, оснащения выставочного стенда, оформления дизайна экспоната, страхования, транспортировки выставочных образцов, проведения коммерческих переговоров с приглашением представителей деловых кругов общественности, СМИ, изготовления средств наружной рекламы, осуществления консультационной помощи.

Услуги по связям с общественностью (PR) выполняют различные виды деятельности в целях продвижения торговой марки, создания атмосферы взаимного согласия и взаимопонимания с многочисленными аудиториями покупателей, представителями деловых кругов общественности.

Реализация услуг PR направлена на создание позитивного общественного мнения, достойного имиджа, а главное — взаимопонимания с целевыми аудиториями клиентов, партнеров.

В последнее время большая роль отводится информационным, коммуникационным услугам.

Многие компании для успешной реализации бизнеса вынуждены пользоваться информационными услугами. В течение короткого времени благодаря Интернету коммерческие структуры могут создавать достаточно полный и надежный банк информационных данных. Одновременно появилась потребность в дизайне, верстках, программном обеспечении созданных информационных ресурсов с привлечением услуг внешних компаний.

В условиях корпоративных сетей коммерции невозможно обойтись без использования интерактивных услуг. Глобальная сеть Интернет позволяет максимально использовать корпоративный ресурс между подразделениями, географически удаленными друг от друга. Корпоративная информационная система включает информацию, отражающую текущее состояние компании и перспективное ее развитие. Особое внимание уделяется процессу управления информационными потоками в части осуществления хозяйственной деятельности, а также выполнения маркетинговых исследований для мониторинга рыночной устойчивости компании, усиления конкурентных преимуществ с учетом тенденций и закономерностей рынка.

В последнее время интенсивно развиваются межотраслевые услуги аутсорсинга, которые позволяют менеджменту компании сосредоточить внимание на исполнении основных функций в результате передачи второстепенных видов работ внешним организациям.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >