Модель управления интегрированным маркетингом

Современная экономическая ситуация в Российской Федерации характеризуется высокой степенью глобализации и информатизации бизнеса, ужесточением и изменением характера конкуренции на рынке. Среда современного бизнеса нестабильна и агрессивна. Рыночный спрос, цены и многие другие факторы среды могут существенно изменяться как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе, а деятельность конкурентов требует повышенного внимания и дополнительных затрат в деятельности предприятия.

Концепция управления разработкой, производством и реализацией востребованных обществом товаров и услуг основана на принципах системного подхода, решения проблем получения максимального эффекта для производителя и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками. Однако для того, чтобы реально использовать условия рынка для получения ожидаемого эффекта, необходимо хорошо знать его законы, овладеть методологией деятельности на нем и в соответствии с этим правильно управлять рыночной деятельностью предприятия.

Управление интегрированным маркетингом — это планово- управленческие решения о продвижении продукта на рынке, основанные на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и своевременной адаптации продукта к рыночным переменам и запросам клиентов.

В современных условиях топ-менеджеру важно владеть содержанием составных компонентов схемы интегрированного маркетинга, которая проиллюстрирована на рис. 1.3.

Из данного рисунка очевидно, что управлять маркетинговой деятельностью необходимо комплексно с учетом не только элементов маркетинга, но и мнения покупателей о товаре, достоверной базы данных о целевом сегменте сбыта, тенденций и закономерностей рыночной среды.

В системе управления интегрированным маркетингом следует выделить три уровня.

1. Верхний уровень, включающий направления управления корпорацией в целом с учетом выполнения миссии фирмы за счет реализации маркетинговой деятельности. Данный уровень формирует философию осмысления интегрированного маркетинга. Менеджеры обязаны осуществлять системный учет претензий, рекомендаций, пожеланий целевых покупателей по совершенствованию потребительских параметров товаров, услуг, сервисному обслуживанию клиентов. [1]

Схема компонентов интегрированного маркетинга в организации

Рис. 1.3. Схема компонентов интегрированного маркетинга в организации

кетинговые коммуникации с властными структурами, целевыми покупателями, инвесторами и партнерами.

3. На основном, третьем уровне, система управления реализует смычку нужд производства и нужд рынка с учетом реальных возможностей компании. Данный уровень операционного маркетинга осуществляет фактическую реализацию маркетинговых планов, программ с использованием огромного арсенала маркетинговых форм и методов.

Из содержания основных уровней следует, что управление интегрированным маркетингом — составная часть корпоративной системы управления, направленная на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды, (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата.

В современных условиях достичь высоких результатов невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово-управленческие решения по направлениям планирования, организации, мотивации, оценки и контроля.

Концептуальная модель управления интегрированным маркетингом проиллюстрирована на рис. 1.4.

Ключевые блоки модели следующие.

1. Миссия, система целей. Миссия — это результат комплексного мышления и действий, получаемый от реализации корпоративных стратегий в области управления производством, финансами, маркетингом и персоналом.

Миссия корпорации в условиях рынка предполагает выполнение генеральной цели в результате эффективного управления спросом за счет планирования, организации продвижения товаров и услуг, реализации товарной, ценовой политики. Так, например, миссия компании Yamanouchi сосредоточена в словах: «созидание и забота... во имя жизни на земле». Цели, стоящие перед системой управления маркетингом, являются отправной точкой создания условий рыночной устойчивости компании. Создание дерева целей любой компании предполагает включение перспективных и оперативных целей, а также количественных и качественных целей.

Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают такие цели, как:

1) максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации деятельности, объемов продаж и сервисности обслуживания;

Концептуальная модель управления ИМ

Рис. 1.4. Концептуальная модель управления ИМ

* ОМ — общественное мнение; ** СКО — социально-корпоративная ответственность

  • 2) обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества;
  • 3) достойный уровень качества жизни, качества выбора на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания;
  • 4) расширение стратегической зоны рыночного присутствия на основе интенсификации сбыта и использования возможностей виртуального маркетинга;
  • 5) формирование положительной репутации и имиджа в результате достижения синергизма от интегрированного использования брендинга, мерчандайзинга, трейдмаркетинга, программы лояльности и партнерства.

К целям бизнеса, относящимся к маркетинговой области, также относятся:

  • • объем продаж; наиболее часто встречающийся целевой показатель измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;
  • • маржинальная прибыль (вклад в покрытие прибыли) — это объем продаж за какой-либо период времени за вычетом прямых издержек на производство продукции;
  • • доля рынка; объем продаж компании, поделенный на общий объем продаж на рынке, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;
  • • уровень удержания потребителей; процентное отношение числа покупателей, совершивших покупки в прошедшем году, к числу тех, кто приобретал продукцию в текущем году (главным образом для корпоративных потребителей).
  • • предоставление широкого выбора товаров, услуг, а также создание сервиса и культуры обслуживания;
  • • достижение коммерческого успеха с обязательным учетом корпоративного вклада в гармонизацию потребностей общества за счет производства и реализации экологически чистых технологий, товаров, услуг сучетом общественнйо полезности организации.
  • 2. Блок маркетинговых стратегий отражает усилия компании в области перспективного ее развития за счет успешной реализации маркетинговых программ и планов.

Генеральная стратегия управления интегрированным маркетингом предполагает исследование рынка, планирование ассортимента, создание оптимальных каналов распределения и результативного по- зицирования в целях создания и регулирования спроса потенциальных покупателей.

Материальное воплощение стратегии получают в процессах планирования как особого вида управленческой деятельности, связанного с составлением планов и бизнес-программ.

Маркетинговое планирование — творческий процесс достижения соответствия миссии фирмы с учетом реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия.

Модели стратегического планирования были изначально предложены американскими фирмами Boston Consalting Group (ВСС) и Aitar de Little, которые разработали концепции, методы и инструменты оценки конкурентов, стратегии развития и проникновения на рынок. Отец теории корпоративной стратегии, основатель ВСС В. Хендерсон рекомендовал разработку корпоративных стратегий осуществлять в обязательном сопоставлении с сильными и слабыми сторонами основных конкурентов.

Тактика выполнения стратегии предполагает ее трансформацию в виде текущих программ. Маркетинговые программы направлены на организацию маркетинговых исследований, сбыта, рекламных кампаний, ярмарок, выставок, инвестиционных PR.

3. Блок организации маркетинговой деятельности — это совокупность многообразных форм и методов руководства маркетинговой деятельностью на основе разграничения полномочий и ответственности исполнителей в целях выполнения миссии фирмы.

Процесс выполнения интегрированного маркетинга начинается с обоснования и построения организационной структуры управления с высокой степенью адаптации к рыночным переменам за счет своевременной координации коммерческой деятельности и перераспределения полномочий. Вектор организации интегрированного маркетинга направлен на подготовку и реализацию таких эффективных коммуникаций, как рекламные кампании, инструменты массмедиа для успешного продвижения торговой марки, ярмарочно-выставочный бизнес в целях достойного позиционирования, личные продажи с учетом чувствительности потребителей и различных запросов, интерактивный маркетинг для оперативных контактов с партнерами, увеличения выручки и своевременной корректировки обрпатной связи с многочисленными целевыми аудиториями.

4. Блок мотивации и контроля. Мотивация — это деятельность, имеющая целью активизировать трудовой коллектив и каждого работника к творчеству и нововведениям. В процессе мотивации устанавливаются и оцениваются неудовлетворенные потребности, выделяется приоритетность направлений, максимально удовлетворяющих потребности, разрабатывается программа конкретных мер, необходимых для удовлетворения потребности не только всего коллектива и каждого исполнителя в отдельности, но и каждого участника рыночного процесса. Эти конкретные меры включают экономическое и моральное стимулирование для раскрытия творческого потенциала, карьерного роста, запросов и притензий партнеров по бизнесу.

При формировании мотивационной программы топ-менеджеры внимательно учитывают содержание социального пакета, факторы необходимости разнообразия работы по содержанию, роста и расширения профессиональной квалификации работающих, удовлетворенности от результатов труда, стимулирования инициативы и ответственности.

Хорошо известно, что никакие планы и программы не смогут вдохновить членов трудового коллектива на качественное исполнение функций без тщательного изучения потребностей и запросов отдельного индивида с учетом уровня профессиональной значимости, компетентности и творческого поиска.

Поэтому тщательно разработанные мотивационные программы предусматривают и организацию питания, и проезд на работу, и медицинское обслуживание, и лечение в санаториях и профилакториях, а также денежные вознаграждения и моральные поощрения.

Контроль — процесс установления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запланированными.

Маркетинговый контроллинг — это сложный управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки планово-управленческих решений в целях достижения эффективного результата маркетинговой деятельности. В маркетинге используют как внешний аудит — оценка результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний аудит — собственными силами ревизионной службы. Недостаток внутреннего аудита в его ограниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, и главное — в присутствии возможного субъективизма и отсутствии беспристрастной оценки.

5. Заключительный блок — оценка результатов маркетинговой деятельности. Выражением данного блока является комплексная работа по мониторингу функционирования всех предыдущих блоков. Комплексный мониторинг предполагает системную оценку каждой стадии маркетингового цикла, рентабельности маркетинговых решений по функциям, своевременной корректировки управленческих решений с учетом регулируемых и нерегулируемых рисков.

Результаты маркетинговой деятельности прямо влияют на результаты работы корпорации в целом. Иными словами, высокие конечные результаты интегрированного маркетинга отражают уровень менеджмента, правильность выбранных стратегий и тактики поведения компании на рынке.

Оценка результатов маркетинговых усилий является зеркальным отражением достигнутого имиджа, положения компании в обществе, ее популярности.

  • [1] Средний уровень включает разработку маркетинговых стратегий и тактику их выполнения с учетом влияния факторов микро- имакросреды маркетинга. При этом очень важно создать маркетинговую информационную систему, сформировать эффективные мар-
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >