Основы интегрированного маркетинга

Глава 1 Концепция управления интегрированным маркетингом

Глава 2 Интегрированный маркетинг в сфере услуг Глава 3 Организационные формы управления ИМ Глава 4 Организация маркетинга персонала

Концепция управления интегрированным маркетингом

Маркетолог обязан

Знать теоретические основы, концепции интегрированного маркетинга, модель управления маркетингом.

Уметь выявлять и решать проблемы в сфере маркетинга, определять совместно с топ-менеджерами стратегию развития компании, выявлять и качественно удовлетворять потребности общества, инициировать маркетинговые мероприятия тогда, когда рыночная ситуация в лучшем случае только начала изменяться.

Владеть новыми подходами и методами, моделями взаимоотношений с покупателями, применять их при выполнении практических задач рыночного участия.

Интегрированный маркетинг — философия и инструментарий современного бизнеса

Рыночное реформирование, преодоления кризиса привело к существенному отставанию России в социально-экономическом развитии от передовых стран мира. Р асходы на образование, здравоохранение, социальные услуги крайне низкие — на уровне 12,5% ВВП, в то время как в передовых странах мира этот уровень превышает 30% К

До последнего времени Россия так и не достигла необходимого уровня развития в важнейших отраслях реального сектора национальной экономики.

Несмотря на эффективное развитие сферы услуг — свыше 60% в ВВП, каждая коммерческая структура сферы товарного обращения вынуждена использовать передовые формы и методы маркетинга и логистики.

Современная концепция интегрированного маркетинга (ИМ), ориентированная на потребителей и прибыль, представляет интегрированную целевую философию хозяйственной деятельности фирмы. В общем смысле концепция часто понимается как система

¹ Россия в цифрах. Статистический ежегодник (2010) - http://lwww.gks.ru

взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий в целях реализации намеченного бизнес-проекта.

На практике концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, принципы реализации, инструментарий и цель. В этом контексте концепция интегрированного маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и (или) маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

Концепция интегрированного маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции ИМ обычно включает следующие этапы: определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды; обоснование маркетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция интегрированного маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Современная концепция интегрированного маркетинга является философией рыночного участия коммерческой структуры с использованием комплекса маркетинга, инновационной политики, поведенческой концепции в целях максимального удовлетворения запросов общества и получения намеченной прибыли.

В 60—80 -е годы XX в. зарождается концепция интегрированного маркетинга, отражающая комплексный подход к процессам управления маркетинговой деятельностью с позиции определения нужд и потребностей покупателей целевых сегментов и совершенствования качества потребительских характеристик товаров и услуг. Основу данной концепции составляет необходимая интеграция товарной ориентации с тщательным изучением поведения покупателей в условиях функционирования рынка покупателя. Формируется новая форма рынка: рынок покупателя, когда конъюнктура полностью зависит от желаний и вкуса потребителя.

Решающую роль в организации менеджмента маркетинга играет высокий профессионализм, трудовая активность, социальная ответственность, умение чувствовать рынок и создавать результативные связи с клиентами, налаженную систему контроллинга, осуществляющую в конечном счете регулярную оценку удовлетворенности клиентов уровнем предоставляемого обслуживания. И за всем этим стоят люди (персонал), которые, выполняя маркетинговую деятельность, вносят существенный вклад в достижение намеченной миссии фирмы, раскрывающей стратегическое намерение, ценности фирмы, отличительные умения, определение рынка, положение на рынке.

Схема концепции интегрированного маркетинга представляет динамичную систему взаимосвязанных и взаимозависимых концепций по достижению намеченной миссии компании в результате реализации философии бизнеса за счет комплекса маркетинга, реализации концепции социально-этического маркетинга, маркетинга новых идей, поведенческой концепции, маркетинговой логистики (рис. 1.1).

Цели и результаты применения маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рынка. Цель распределительной политики — представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке с учетом оптимизации затрат, а цель коммуникативной политики состоит в создании условий результативного позиционирования в глазах целевых аудиторий покупателей, партнеров на рынке и в формировании положительного имиджа товара и организации.

При разработке концепции интегрированного маркетинга необходимо учитывать следующие принципы.

• 1. Принцип системности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество товара должно сопровождаться качественной рекламой, качественным обслуживанием и привлекательной упаковкой товара.
• 2. Принцип единства стратегии и тактики интегрированного маркетинга, предпологающий взвешенный подход на основе маркетинговых исследований по комплексной оценке конъюнктуры, емкости, корпоративной доли в целевом сегменте сбыта. При этом очень важно учитывать тенденции и закономерности чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным факторам деловой среды.

Рис. 1.1. Схема концепции интегрированного маркетинга

Уделяя внимание важнейшим переменным, менеджмент компании обязан принимать продуманные и реальные управленческие решения в области экспансии в выгодные сегменты сбыта, увеличения рыночной доли, тактики повышения конкурентоспособности товара с учетом наличия ресурсного, интеллектуального потенциалов компании. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара.

3. Принцип оптимизации затрат построен на тщательном учете изменения бюджетных и иных расходов предпринимательских единиц на основе соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры интегрированного маркетинга. Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке могут быть залогом эффективного использования оборотных средств и вложенного капитала предприятия. Поэтому для каждого сочетания инструментов интегрированного маркетинга следует определить зависимость изменения объемов продажи от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.

Интегрированный маркетинг, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Философия маркетинга в соответствии с запросами общества эволюционно менялась и имела в своем составе различное содержание, начиная от традиционных 4Р и заканчивая современными 12Р. Комплекс маркетинга (marketing-mix) — это набор поддающихся контролю переменных факторов (продукт, цена, распределение, продвижение, паблик рилейшнз), совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию в целевом сегменте сбыта. Функция маркетинга-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировал эффективность организации.

При разработке маркетинга-микс необходимо учитывать следующие принципы.

• 1. Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными.
• 2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка. При этом, уделяя внимание важнейшим переменным, нельзя не учитывать и другие переменные. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара.
• 3. Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов предпринимательских единиц, который требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры марке - тинга-микс. Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке могут быть залогом эффективного использования оборотных средств и вложенного капитала предприятия.

Поэтому для каждого сочетания инструментов маркетинга-микс следует определить зависимость изменения объемов продажи от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.

В условиях глобализации, открытости национальных экономик большое значение отводится международному маркетингу. Развитие современного рынка становится невозможным без активного использования концепции поведения потребителей (/7/7). Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становятся не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Концепция маркетинга отношений — система взглядов рыночного участия, в основе которой лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений в целях максимизации конечных результатов в результате взаимодействия с ключевыми клиентами. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить транзакционные издержки, сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

Учет концепции поведения потребителей в интегрированном маркетинге обусловлено четким сдвигом в сторону повышения моральных и этических требований к процессу взаимодействия с покупателем. В основе модели взаимодействия с покупателем должно быть превышение корпоративных товаров (услуг) над спросом, продуманная ценовая полтика, персональный маркетинг, качественные коммуникации с учетом стиля жизни, социального класса и других переменных поведения потребителей (желание тратить, внимание к дорогим, престижным или дешевым товарам и т.п.).

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е XX в. годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Новые подходы к моделированию маркетинговой деятельности на основе теории взаимодействия с покупателями получили отражение в научных трудах известных шведских ученых Хокансона, Гренрооса (1982), Гумессона (1985). При таком подходе во главу угла маркетинга поставлены контакты, общение, взаимодействие в системе «покупатель — продавец», которые оказывают на будущее поведение покупателя значительное влияние и позволяют рассматривать деятельность маркетинга как управленческий ресурс.

В условиях, когда продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими ресурсами.

Всем известно, что современный покупатель имеет высокие требования к качеству товара, намерения получить побольше и приобрести подешевле. Поэтому, чтобы не стать банкротом, предприниматель должен знать, что хочет покупатель, какими должны быть сервис и механизм мотивации с учетом ожидания потребителя. Не случайно в конце XX в. в мировой экономике появилась наука сервисология, нацеленная на раскрытие причинно-следственных связей поведения потребителя, включающие процессы покупки, потребление и мотивацию.

В основе поведенческой концепции лежит оценка уровня фактического и латентного (скрытый, потенциальный) спроса. Главной компонентой мотивации рыночного спроса является реклама. Правомерно утверждение всемирно известного маркетолога Лео Богарта о комбинированном эффекте от тысячи рекламных посланий, обращенных к каждому потребителю: «На уровне индивидуальной мотивации этот эффект ощущается как постоянное стремление ко все большему потреблению, приобретению — стремлению совершенства»^[1].

Практика показала, что, как только производитель справляется с проблемой распределения и проникает в торговую сеть, начинается работа непосредственно с потребителем. В целях привлечения внимания и мотивации организуются специальные выставки, предлагаются бесплатные образцы, купоны и др. В целом успеху взаимодействия с покупателем способствуют: близость к потребителю, персональный маркетинг, соблюдение принципа соответствия цены качеству торговой марки, своевременное ее позиционирование с использованием инструментов рекламы, паблик рилейшнз и мас- смедиа.

В современных условиях акцент работы с потребителем переместился с больших массовых рынков в мелкие целевые сегменты, в которых доминирует персональная работа под индивидуальный заказ. Главными причинами персонализации сегментирования потребителей являются: изобилие аналогичных предложений, повышение цены индивидуального заказа, инновационные технологии в многоканальной рознице, скрытые резервы электронной коммерции и рекламы. Развитию индивидуального маркетинга способствуют наличие базы электронных данных о целевых аудиториях покупателей, компьютерных программ ERP, CRM и других возможностей создания сегмента единого клиента. Имея полную информацию об особенностях и предпочтениях потребителя, можно составить специальное персональное обращение к покупателю. Результативная стратегия интегрированного маркетинга требует, чтобы каждый из элементов маркетинга был обеспечен эффективным обращением не только к целевой аудитории покупателей, но и к каждому клиенту.

Проблема персонального маркетинга заключена в создании механизма личного отношения с потребителем, который потерялся в массовом рынке. Этот механизм узнает, признает, высоко ценит и служит интересам и нуждам отдельных групп потребителей. Фундаментом персонального маркетинга является компьютерная база данных с выделением имен потребителей, их статуса, вкусов, пожеланий, реквизитов и контактов.

При оценке целевой аудитории важно на регулярной основе выполнять анализ потребительских тенденций с учетом изменений факторов рыночной среды, каналов распределения, демографических характеристик, индивидуальных запросов и социальных ожиданий. При этом главное — сосредоточить внимание на потребности клиента, побуждающей к покупке, от которой зависят все усилия маркетинга, направленные на успешное позиционирование товара (услуги). Помимо потребности каждого клиента необходимо учитывать и такие переменные экономических ресурсов, как факторы социальной демографии, время, деньги, географическая удаленность, социальный статус, элементы психографии.

Автором современной концепции маркетинга взаимодействия с потребителями является К. Гренроос. В основе данной концепции используется модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем с учетом положительных и отрицательных впечатлений, проиллюстрированная на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем

В данной модели на первоначальной стадии целевой функцией маркетинга является создание интереса покупателей к корпоративным товарам и услугам.

• [1] Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.:Питер Ком, 1999. С. 47.