Предисловие

Стремительно меняющиеся рынки, сложный набор технологий, активизация программных продуктов в бизнесе, дефицит новейших навыков рыночного участия, а также более требовательные потребители способствуют поддержанию качественных показателей маркетинговой деятельности. Ключевыми для фирм-производителей и реселлеров в условиях интегрированного маркетинга становятся следующие факторы: усложнение продукта и процесса его производства, резкое расширение ассортиментной линейки, потребность в менеджерах-дженералистах, способных организовать процесс по трансформации индивидуальных запросов в адекватные им продукты, услуги, решения.

Интегрированный маркетинг означает эффективный маркетинг с учетом социальной ориентации бизнеса. Если фирма ставит своей задачей оптимизировать расходы и максимизировать доходы в каждый конкретный промежуток времени, то ей необходимо внедрять технологии интегрированного маркетинга с гибкой адаптацией к совокупным потребностям общества.

Маркетинг как функция управления процессом удовлетворения потребностей общества — это комплексная {экономическая, информационная, управленческая, правовая и социальная) система, связывающая возможности фирмы с ожиданиями рыночной среды. Маркетинг является сквозной системой, пронизывающей все структурные подразделения организации и формирующий в процессе своего рыночного спроса с учетом потребительской ценности продукта, соответствия цены качеству, оптимизации совокупных затрат по проникновению в выгодные сегменты сбыта.

Именно инструменты маркетинга в едином комплексе способствуют достижению синергии в процессе реализации корпоративной философии рыночного участия. По нашему мнению, интегрированный маркетинг — это эффективная система управления с элементами комплекса маркетинга, позволяющая организации эффективно выполнять запланированные бизнес-задачи и свою миссию. К традиционным 5Р (продукт, цена, каналы продаж, про- моушн и паблисити) добавляются еще 7Р, учитывающие дизайн упаковки, поведение потребителей, логистические формы доставки грузов и др.

К известным современным концепциям социально-этического маркетинга и маркетинга новых идей добавляется новая концепция DCM (Demand Chain Management— управление цепью спроса), реализация которой без элементов интегрированного маркетинга невозможна, так как именно эта концепция интегрирует многообразные формы и методы координации всей цепочки спроса в результате органического симбиоза логистики, маркетинга и поведенческой теории.

Цель данного учебника — дать представление об основах интегрированного маркетинга, составе проблем рыночного участия, их решениях для достижения намеченных результатов коммерции. Учебник включает четыре раздела: раздел I — Основы интегрированного маркетинга; раздел II — Товар и товарная политика; раздел III — Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) и раздел IV — Трейд-маркетинг.

В учебнике использованы работы отечественных авторов: И.В. Алешиной, Г.А. Васильева, В.А. Полякова, Г.Г. Почепцова, А.А. Романова, Л.Н. Федотовой, И.Д. Фомичевой, А.Н. Чумикова и зарубежных ученых: У. Аренса, С. Блэка, К. Бове, Д. Доти, С. Катлипа, Д. Огилви, А.Х. Сентера, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Д. Хейвуда и др.

В учебнике представлены концепции управления маркетингом, принципы и функции маркетинга, товарная политика в маркетинге, торговый маркетинг, основы успешного позиционирования, которые находятся в неразрывной связи с использованием элементов интегрированного маркетинга в корпоративной философии рыночного участия. Последовательно раскрываются организационные формы управления интегрированными коммуникациями, даются технологии внутрифирменного планирования. Подчеркивается значение категорийного менеджмента, интерактивного маркетинга для развития и рыночной устойчивости коммерческой структуры.

Акцентируется внимание на необходимости повышения качества управления персоналом и развития персонального PR в целях повышения социальной ответственности бизнеса за результаты труда перед обществом.

В логической последовательности даются теоретические основы рекламных технологий и связей с общественностью как важнейших компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые надо своевременно и гибко использовать в организации коммерции для получения намеченного результата в работе. Предложены оценочные механизмы результатов работы коммерческой структуры с учетом качества обслуживания клиентов.

Сегодня организация бизнеса немыслима без гибкого использования инструментов маркетинга, а также высокопрофессиональной команды предпринимателей. По мнению Ли Якокка, «парни из сферы сбыта или маркетинга — люди агрессивные, рисковые и оптимистические».

Наша российская действительность вовлекла в сферу бизнеса людей различных профессий, порой очень далеких по базовому образованию от экономики, менеджмента и маркетинга. И все же коммерсанты научились выживать в системе рынка, опираясь на постоянное самосовершенствование, здравый смысл, интуицию, нравственные принципы. Именно эти люди — маркетологи — обеспечивают реальный контакт фирмы с различными целевыми аудиториями потребителей, инвесторов, поставщиков, посредников, государственными и общественными организациями.

Уровень профессионализма должен способствовать разработке гибких стратегий по удержанию конкурентных преимуществ и использованию эффективных публичных коммуникаций в целях успешного позиционирования. До последнего времени практически отсутствовала продуманная и обеспеченная специалистами система фундаментальной подготовки кадров на уровне высшей школы. Чтобы соответствовать уровню стандартов современного бизнеса, требованиям цивилизованных рыночных отношений, условиям вхождения в мировую экономику специалистам надо иметь четкие представления о теории, методологии и методике практического использования инструментов интегрированного маркетинга.

Современный топ менеджер в сфере маркетинга должен владеть гибкими методами рыночного участия, уметь избегать неэффективных затрат, обеспечивать намеченный доход, чутко реагировать на перемены потребительского спроса. Уровень профессионализма должен способствовать разработке гибких стратегий по удержанию конкурентных преимуществ и использованию эффективных публичных коммуникаций в целях успешного позиционирования.

Маркетологу надо знать, что необходимо индивидуальному потребителю, как создается выгодный ассортимент, уметь разрабатывать ценовую политику с учетом эластичного спроса, организовать эффективные коммуникации. В результате маркетолог обязан владеть экономико-математическими методами, методами моделирования и статистического анализа для разработки реальных прогнозов показателей рынка, оценки поведения покупателей и рыночной устойчивости компании в ближайшей и отдаленной перспективе.

Учебник разработан в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности «Маркетинг» и способствует профессиональной подготовке бакалавров и магистров.

Основные положения учебника помогут специалисту добиться намеченных результатов бизнеса, занять прочное положение в целевом сегменте сбыта и сделать существенный вклад в экономику страны.

Полученные знания позволят студентам, аспирантам, магистрам и предпринимателям овладеть спецификой и новыми направлениями маркетинга в организации производственной, торговой деятельности в условиях современных требований товарно-денежных отношений, нацеленных на исследование, формирование и удовлетворение общественных потребностей как внутри страны, так и за ее пределами.

Авторы признательны студентам, коллегам, представителям деловых кругов за помощь в написании и апробации основных положений учебника.

Авторский коллектив составляют преподаватели Всероссийского заочного финансово-экономического института: доктор экономических наук, профессор И.М. Синяева — предисловие, гл. 1, 3, 5, 9; кандидат экономических наук, доцент В.М. Маслова — гл. 4, 11, 12; кандидат экономических наук, доцент О.Н. Романенкова — гл. 8, 10, 13, 14; доктор экономических наук, доцент В.В. Синяев — гл. 2, 6, 7, 15.