КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ПЛАКАТ: ЗНАКОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Арсенал художественно-выразительных средств, формирующих визуальный язык рекламы, достаточно разнообразен, и, очевидно, он меняется в зависимости от уровня развития технологий. Например, известно, что вплоть до начала 1950-х гг. рекламная графика практически полностью оставалась рисованной, несмотря на то, что фотография давно вошла в повседневную жизнь. Только наступление эпохи поп-арта привело к тому, что фотография становится главным выразительным средством рекламы. Со второй половины 1990-х гг. формируется визуальный язык рекламы, опосредованный компьютерными технологиями.

Но дело не только и не столько в появлении новых технологий и изменении стилистических мод. Чем ближе к современности, тем больше искусство удалялось от всеобъемлющего влияния конкретного художественного стиля. Художественный стиль формируется как отражение интеллектуальности и ясности, достигнутой в проработке его концепции. Визуальный язык большого стиля требует бескомпромиссной точности в воспроизведении концептуальных положений в любом объекте, даже самом скромном. Но для того, чтобы его понимать, необходимо быть осведомленным зрителем, т. е. знать и понимать концепцию стиля. Иными словами, визуальный язык оставался универсальным только в рамках данного стиля.

Современная культурная парадигма, определяющим направлением развития которой являются процессы глобализации культур, требует создания единого универсального общечеловеческого языка визуальной коммуникации. Именно постепенно происходящие культурные трансформации играют определяющую роль в изменении визуального языка дизайна и рекламы.

Наступление массовой культуры с ее претензией на демократичность, всеобщность и доступность с начала XX в. привело к поиску языка универсальной коммуникации, т. е. не опосредованной стилистическими, культурными, политическими, классовыми или любыми иными правилами и требованиями. Именно эти процессы привели к востребованности визуального языка знака, символа.

Главная цель рекламного плаката - необходимость эффективно донести максимально конкретную идею до массовой аудитории. Идея, продвигаемая вербально, иногда требует достаточно обширного текстового сообщения. Но рекламный слоган плохо воспринимается, если содержит более пяти слов. Эффективность рекламного воздействия падает. За доли секунды отдельные составляющие рекламный плакат элементы должны успеть захватить внимание и остаться в памяти. Именно поэтому текстовые данные часто переносятся в область графических образов. Ключевым моментом разработки общего визуального образа плаката является способ лаконичной подачи рекламного сообщения.

Рекламная фотография совсем не отвечает, как может показаться на первый взгляд, этому требованию. Натурализм фотографии всегда действует в ущерб необходимому обобщению, если речь идет о социальной, а не коммерческой рекламе. Рекламный образ при этом не столько конкретизируется, сколько вызывает эмоциональную реакцию. Абсолютная реалистичность изображения не требует никаких интеллектуальных усилий от зрителя, что резко снижает возможность формирования абстрагированного представления в сознании целевой аудитории.

Социальный плакат по своей сути тяготеет к абстрагированию тех или иных представлений и ценностей, к знаковой системе передачи информации. Абстрагирование рекламной информации способствует не только ее чувственному восприятию, но и обнаружению самой сущности предмета рекламного обращения, что формирует способность к быстрому усвоению сути информации, содержащейся в плакате.

Исторически человеческая культура выработала особый, визуальный язык, который может хранить идеи во времени, транслировать их на расстояние и преодолевать пространственные, временные и межкультурные границы, т. е. быть более универсальным, чем устная речь. Знак и символ составляют основу и вербальной, и визуальной коммуникации. Коммуникативная функция знака позволяет наиболее эффективно выявлять основные смыслы и значения, содержащиеся в рекламной информации. По мысли Конфуция, именно «знаки и символы управляют миром - а не слово и не закон».

При создании знака художник выявляет в объекте изображения самое главное, характерное, значимое и отбрасывает все лишнее. Знак - это первоэлемент, с помощью которого художник, дизайнер определяют и визуально формулируют идею, а зритель ее считывает. Знак в переводе с латинского означает «отметка». Если сравнить латинское написание - «signum» с английским «design», то приходит мысль о том, что создание формы-знака - это и есть сущностное предназначение дизайна.

Все совокупности идеологических, социальных, художественных (искусство) знаковых коммуникаций, представляющих собой вторичные моделирующие системы, складываются в единую сложную семиотическую систему - культуру. Реклама в целом и социальный плакат в частности также представляют собой вторичную моделирующую систему. Древнейшей вторичной моделирующей системой является ритуал.

Научное изучение наиболее общих теоретических аспектов ритуала и его места в кругу других знаковых систем дает возможность прийти к выводу о том, что знаковая основа визуального языка современного социального плаката, так же как и некоторых других форм художественного творчества, имеет схожий с ритуалом механизм воздействия на сознание человека.

Изображение, отлитое в форму знака, с одной стороны, представляет собой некую рационализацию абстрактного смысла, а с другой - имеет магическое воздействие на зрителя. Достаточно вспомнить о сакральном значении древних форм орнамента - меандра, спирали, свастики и т. д. Это свойство знака использовали разработчики формы войск СС в фашистской Германии. Символика эсэсовской формы не только содержала информацию о военной иерархии, но и должна была способствовать возникновению у видящих ее людей иррационального стремления к подчинению, к отказу от собственной воли. Но если в этом случае продвигались антигуманные идеи, то миссия социальной рекламы - это трансляция общечеловеческих ценностей. И в данном случае разработка визуального языка на основе использования возможностей знаковой формы представляет собой наиболее эффективный путь рекламной коммуникации.

В.Н. Топоров в знаменитой работе «О ритуале. Введение в проблематику» писал о сути и функции ритуала и о том «неясном, неуловимом, но глубоко укорененном в ритуале творческом компоненте, который и определяет эту суть и функцию». Он говорит о распространенном до сих пор

«нечувствии» к тайному нерву ритуала, что отражает общую «религиозную немузыкальность» современного общества.

Но «религиозная музыкальность» всегда была свойственна художнику, ведь сама художественная деятельность возникла как часть ритуала, а древние художники по своей «первой профессии» были жрецами, исполняющими ритуал.

Общность приемов ритуального искусства и актуального визуального языка современного социального плаката становится очевидной, если рассмотреть приемы визуализации рекламного сообщения - единство композиции обеспечивается за счет группировки объектов, их повтора, направленности движения взгляда зрителя, цвета фона. Баланс объектов возникает за счет симметрии или асимметрии, цвета, яркости. Огромное значение имеет ритм - повторяющийся, альтернативный или прогрессивный. Все эти приемы запускают механизм «магического» воздействия на сознание целевой аудитории, какой бы массовой она ни была, ведь ритуал - это древнейший вид деятельности всех людей, вне культурных, религиозных или каких-либо иных различий. В результате возникает эффективная трансляция социально значимой идеи потребителю.

Итак, значительную часть современной социальной рекламы составляют плакаты, созданные на основе языка знака. Это объясняется следующими факторами:

• 1. Знак отвечает основным требованиям рекламной графики - лаконичности, универсальности, доступности.
• 2. Знак представляет собой эффективный способ визуализации абстрактных по своей природе общечеловеческих ценностей, продвигаемых социальной рекламой. Эффективность знака в данном случае обеспечивается имманентным человеческому сознанию свойством символизировать явления бытия в знаковой форме.
• 3. Создание знака - древнейший творческий процесс, восходящий к общему архаическому прошлому всех культур и народов, что обеспечивает универсальность языка знака.
• 4. Идея, отлитая в форму знака, - это одновременно и рационализация, и ритуальное действие, направленное на продвижение культурной идеи. Она имеет не столько эмоциональное и не только рациональное, но, главным образом, магическое воздействие на целевую аудиторию.

• 5. Востребованность знака как основы языка рекламной коммуникации в современной визуальной культуре объясняется не столько прагматическими задачами рекламного дизайна, сколько общим интересом современной культуры к архаическому прошлому человечества, восстановлением в правах мифа, ритуала и искусства как эффективных форм познания наряду с наукой.
• 6. Социальный плакат выполняет в современном обществе функцию сакрализации общечеловеческих ценностей, которую ранее выполняли религиозные ритуалы.
• 7. Создание хорошего плаката социальной рекламы требует, помимо специальных знаний, еще и врожденной интуиции художника.

В представленных ниже плакатах (рис. 67-82) отчетливо прослеживаются все перечисленные особенности процесса визуализации в знаковую форму различных социальных проблем современного общества. ^{85 86}

Загрязнение окружающей среды

Рис. 67. I. Szugyiczky. Венгрия⁸⁵

Рис. 68. К. Holohan. Вверх тормашками. США⁸⁶

Глобальное потепление

Рис. 69. L. Perlow. «... — ... (S.O.S)». Италия⁸⁷

Права человека

Рис. 70. F. Gioia. Объединяйтесь в борьбе за свои права⁸⁸

Рис. 71. N.F. Zabihi. Нецивилизованный диалог. Иран^{87 88 89}

• 87 Режим доступа: http://old.vrubel.ru/scince/rio/pendikova.htm
• 88 Режим доступа: http://old.vrubel.ru/scince/rio/pendikova.htm
• 89 Режим доступа: http://old.vrubel.ru/scince/rio/pendikova.htm

Рис. 72. М. Gelishev. Bulgaria⁹⁰

Рис. 73. Mandhachitara. Свобода. Таиланд⁹¹

Недостаток воды в Африке

Рис. 74. Е. Burani, Р. Artoni. Больше никаких слов. США⁹²

Рис. 75. С. Чеботарев. Абсолют Африка. Украина⁹³

• 90 Режим доступа: httD://old.vrubel.ru/scince/rio/pendikova.htm
• 91 Режим доступа: http://old.vrubel.ru/scince/rio/pendikova.htm
• 92 Режим доступа: http://old.vrubel.ru/scince/rio/pendikova.htm
• 93 Режим доступа: http://old.vrubel.ru/scince/rio/pendikova.htm

Рис. 76. О. Gayan. Африка плачет по воде. Испания⁹⁴

Жертвы войны

Рис. 77. J. Scorsone, A. Drueding. До и после. США⁹³

Рис. 78. A. Nakazawa. Жертвы войны, Япония⁹⁶

Рис. 79. Е. Eldek. Жертвы войны. Турция⁹⁷

Сохранение ресурсов

Рис. 80. В.С. Zorzi. Мольба. Бразилия⁹⁸

Puc. 81. L. Carbonnet. Божественная вода. Франция"

Режим доступа: http://old.vrubel.ru/scince/rio/pendikova.htm

Режим доступа: http://old.vrubel.ru/scince/rio/pendikova.htm

Охрана животных

Рис. 82. S. Osnaya. Убивать, чтобы жить. Жить, чтобы убивать. Мексика¹⁰⁰

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

• 1. Какие базовые принципы составляют суть концептуализма как творческого метода?
• 2. Почему концептуализм можно назвать творческим методом профессионального дизайна и рекламы?
• 3. В чем состоит прием типизации при разработке концепции рекламного обращения?
• 4. Что такое поэтика рекламного обращения?
• 5. Какова роль знаковой коммуникации в концептуальном рекламном плакате?
• 6. Назовите известные проектные концепции в дизайне и охарактеризуйте их в соответствии с базовыми принципами концептуализма.