. ПОЭТИКА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Одними из самых популярных видов современной рекламы являются концептуальные проекты, которые одновременно решают коммерческие, маркетинговые задачи и способствуют развитию социальных коммуникаций. Главной целью европейских конкурсов современной рекламы объявляется помощь социальной коммуникации (The project that helps social communication). Такие проекты призваны привлечь внимание к «горячим» проблемам сегодняшнего дня, таким как борьба с терроризмом, детский труд, изменение климата, проблемы здравоохранения, СПИД, ядерные катастрофы, борьба за права женщин.

В основе концептуального проекта рекламы всегда лежит ясно сформулированная концептуальная идея, которая в конкретных проектах нахо- 79 [1]

дит свое выражение в текстовом и визуальном решении. От умения креа- тора формулировать идеи-концепты зависит эффективность воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Концептуальная идея рекламного проекта предлагает такое видение проектной задачи, социальной проблемы, которое одновременно является способом ее решения. Идею, заимствованную из философии, психоанализа, политики и самой жизни можно воплотить различными способами, в том числе с помощью текстов, изображений, объектов, видеофильмов, перформансов. Идея всегда остается первичной, а техника ее визуального воплощения обусловливается содержанием рекламной концепции.

Между современными проектами рекламы и концептуальным искусством можно обнаружить много общего, что свидетельствует о том, что выработанные в сфере художественной деятельности принципы и творческий метод рано или поздно получают повсеместное применение в практической профессиональной деятельности. Какие же принципы концептуального искусства внедрились в практику рекламной деятельности и что позволяет говорить о том, что концептуализм сегодня является творческим методом рекламы?

Напомним, что понятие «творческий метод» включает в себя основные принципы оценки, т. е. в произведении всегда прочитывается некая концепция мира и человека; типизации проектной задачи, т. е. умения увидеть ее не как частный случай, а вписать в контекст бытия личности, общества, культуры в целом; и воспроизведения (поэтики) художественного строя произведения, некой художественной реальности, т. е. способы организации рекламного обращения, придание ему особенного характера путем привнесения некого дополнительного измерения, не обусловленного обыденными потребностями профессиональной рекламы. Иными словами речь идет о поэтике рекламного обращения - каждый креатор должен быть в чем-то поэтом (поэзия с греч. тиощац «творчество, сотворение»), чтобы уметь оперировать формой, выбирать форму, выстраивать ассоциативный и эмоциональный фон рекламного обращения.

Итак, концептуальное творчество в рекламе опирается на многие характеристики концептуального искусства, являющиеся частью его творческого метода: идея важнее средств ее выражения; значительная доля апелляции к интеллекту, а не только к эмоциям; субъектами коммуникации являются и творец, и зритель-соучастник; идеи фиксируются с помощью объектов повседневной предметно-визуальной среды и обыденного сознания (вещей, артефактов человеческой деятельности, идей, чувств, мыслей), которые превращаются в концепты.

Знакомство и изучение артефактов концептуального искусства может помочь креатору рекламы создавать рекламные обращения, воздействие которых на аудиторию будет максимально эффективным.

В концептуальном рекламном ролике железных дорог Франции в качестве такого повседневного объекта использованы двери, на которых написаны названия европейских городов. Закрытая дверь выглядит заманчиво, людей разбирает любопытство узнать, что там за дверью. Ролик демонстрирует, что добраться до другого города с помощью французской железной дороги также легко, как открыть дверь. Одновременно поэтика ролика продвигает идею открытости, легкости, свободы передвижения для всех групп населения. Рекламный слоган: «Европа - это просто следующая дверь» (рис. 62-63). [2]

Креативная реклама железных дорог Франции. 2014

Рис. 62. Креативная реклама железных дорог Франции. 201480

Рекламный слоган железных дорог Франции. 2014

Рис. 63. Рекламный слоган железных дорог Франции. 201480 81

Режим доступа: https://www.voutube.com/watch7v- iXKmv9NDcc

Для профессионалов рекламного дизайна очевидно, что рекламное обращение - это не искусство графики, видео и т. д., а в первую очередь концептуальная идея, отлитая в законченную форму. Визуальный язык рекламы - это средство донесения до массовой аудитории сформулированной дизайнером идеи. Концептуальное рекламное обращение является действенным средством продвижения идей, так как имеет непреодолимую способность захватывать наше сознание и оставлять в нем «следы» и «метки».

Поэтика концептуальной рекламы определяется умением дизайнера гармонично решить три основные проблемы рекламного обращения - маркетинговую, визуально-графическую и поэтическую. В современной рекламе маркетинговая часть проектирования по сути является условием для нахождения визуально-графического и поэтического решения проектной задачи. Правильно определенная целевая аудитория рекламной коммуникации позволяет найти наиболее работающий вариант визуальнографического и поэтического решения.

Визуально-графическая проблема проектирования решается за счет умения оперировать формами изображаемых объектов и группировать их в целостную композицию, в результате рекламный плакат или видео не может остаться незамеченным, даже если он находился в поле зрения воспринимающего человека несколько секунд. При этом важно суметь воздействовать на воображение не лобовым способом, а опосредованно, задействуя при этом рациональную сферу сознания, интеллектуальные потребности аудитории.

Поэтическая проблема состоит в том, что изображение в совокупности со словом/слоганом должно вызывать умственные ассоциации, которые способны застать зрителя врасплох и зафиксировать его без понимания им этого. Как писал американский архитектор и дизайнер Ф.Л. Райт, «каждый великий архитектор (дизайнер, рекламщик) - по необходимости - великий поэт. Он должен быть великим самобытным интерпретатором своего времени, своего дня, своего века».

Концепции современной рекламы часто строятся на параллельном решении и маркетинговых задач, и задач социальной коммуникации: помощь пожилым людям, людям с ограничениями по здоровью, социальная помощь различным категориям населения, поддержка творческих проектов. Реклама Сбербанка (агентство GOOD Moscow) в 2016 г. впервые получила «Серебряного льва» на Каннских львах. Банк в апреле 2016 г. анонсировал проект Streets: это финансовая поддержка уличных артистов безналичным переводом денег на их карту с помощью смс. Музыканты, участвующие в акции, используют на выступлениях таблички, где пишут, что поблагодарить их за выступление можно переводом денег через Сбербанк на номер 900. Для перевода достаточно знать номер телефона получателя.

Концепция рекламной кампании спортивного бренда Reebok основана на элементарной идее - привить любовь к здоровому, спортивному образу жизни. Агентство Bombai в сотрудничестве с JCDecaux Colombia превратили шесть автобусных остановок в Боготе и Кали (Колумбия) в настоящие мини-тренажеры (рис. 64). Любой желающий может попробовать свои силы - часть остановок теперь выглядит как небольшая шведская стенка с турниками и лесенками. Оказывается, спортом можно заниматься везде, а не только в тренажерных залах. И, несмотря на то, что понятно, что вряд ли эта традиция приживется, цели рекламной кампании наверняка будут достигнуты, а мысль о необходимости здорового образа жизни останется в сознании целевой аудитории.

Реклама Reebok в Боготе и Кали (Колумбия). 2016

Рис. 64. Реклама Reebok в Боготе и Кали (Колумбия). 201682

Создатели рекламного ролика бренда Kit Kat обыграли в его сюжете поговорку «Выигрывает тот, кто смеется последним», устроив для бразильских студентов аттракцион и предложив им сразиться друг против друга в виртуальные «гляделки» (рис. 65). Интерактивные рекламные щиты, размещенные в двух разных кампусах колледжа в Сан-Паулу, были оснащены камерами и системами распознавания лиц. Каждый из них транслировал потоковое видео на второй экран, который был виден прохожим. Чтобы принять участие в соревновании, студентам нужно было вызвать на бой оппонента и продержаться дольше него с серьезным выражением на лице. Засмеялся - проиграл. Выигравший получает батончик Kit Kat. [3]

0*5

Puc. 65. Реклама Kit Kat (Бразилия). 2016

Агентство Mullen Lowe создало оригинальную концепцию продвижения для агентства недвижимости Century 21, предложив дарить мужчинам «Ничего». При разработке концепции была использована экзистенциальная ситуация, знакомая многим людям: каждый год в третье воскресенье июня в США и многих других странах празднуют День отца. Но как быть родным и близким, когда на вопрос, что им подарить, немногословные мужчины часто отвечают: «Ничего». Специалисты агентства Mullen Lowe предложили отличный выход из положения, выпустив подарочные сертификаты «Ничего», которые дают право владения участком земли в Аризоне, где действительно нет ничего. Только пустынная земля с редкими кактусами, среди которых можно увидеть перекати-поле и табличку с названием населенного (в данном случае не очень густо) пункта - Nothing, т. е. «Ничего» (рис. 66).

Рекламный ролик Give Dad Nothing (США). 2016

Рис. 66. Рекламный ролик Give Dad Nothing (США). 201684

8j Режим доступа: http://willad.ru/digital/kit-kat-predlozhil-studentam-svgrat-v-glvadelki 84 Режим доступа: http://willad.ru/kompanii/mullenlowe-Dredlozhilo-darit-muzchinam-nichego

Что значит «быть интерпретатором своего времени, своего дня, своего века», а мы могли бы добавить сегодня своего личного бытия, общественной жизни и культуры в целом? Это означает умение в кратких точных высказываниях - концептуальных идеях - формулировать проблемы всех сфер бытия человека и общества.

  • [1] Режим доступа: http://ic.pics.liveioumal.eom/vetkavetka/47648403/818/818 original.jpg
  • [2] Режим доступа: https://www.voutube.com/watch7v- iXKmv9NDcc
  • [3] Режим доступа: http://willad.ru/stati/reebok-prevratil-ostanovki-v-trenazherv
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >