Базовые принципы обучения специалистов в области рекламы и PR в меняющемся мире массовых коммуникаций (А.Л. Зверев)

Быстро изменяющееся система массовых коммуникаций современного общества с активным внедрением в нее онлайновых digital- коммуникаций трансформирует подход в педагогическом сообществе высшей школы к определению базовых принципов обучения специалистов в области рекламы и PR в условиях молниеносно меняющегося текущего информационного контекста, складывающегося вокруг продвигаемого на рынке бренда товара, услуги или компании и имиджа отдельных персон или общественно-политических институтов. Все более активно развивающиеся массовые digital-коммуникации требуют от специалистов в области рекламы и PR, которые сопровождают выход бренда на рынок и обеспечивают информационное и рекламное присутствие компаний, ее представителей в разного рода медиа, понимание того как действует современная система массовых коммуникаций и как нужно выстраивать общение с разными аудиториями во все более виртуализированных коммуникативных средах онлайнового и оффлайнового типов[1].

Вызовы современного мира массовых коммуникаций:

  • 1. Все большее непонимание в постоянно множащихся сетях массовой коммуникации. Он выражается в росте уровня непонимания сегодняшнего глобального мира, где разные сообщества вынуждены коммуницировать друг с другом: это становится одновременно очевидным и критичным (например, рост национализма и этноцентризма в отдельных региональных сообществах как ответ на всеобщую глобализацию мира)[2].
  • 2. Рост сопротивления предлагаемой «другими» смысловой информационной картины мира: дифференциации имеющегося общественно-политического опыта и отсутствие надежных компетенций понимания общественным мнением происходящих в мире событий, сопряженных с жесткими дискуссиями различных сегментов общества по поиску основ для достижения общественного мирового консенсуса как в коммерческих, так и социально-политических коммуникативных практиках, все чаще ведет к нежеланию взаимодействовать с другими, а только «со своими», с навязыванием мнения «своих» всем иным социальным группам и сообществам. Все это вместо мира глобального ведет к миру локальному, в которых практики массовых коммуникаций тяготеют к предвзятой оценке, вызывая массовые конфликтные противоречия и в дальнейшем они могут способствовать агрессивному противостоянию, в коммуникативном плане, имеющему форму информационных войн как внутри общества (между сообществами), так и в практиках международных коммуникаций (между обществами различных стран)[3]. При этом в информационном пространстве массовой коммуникации мы больше актуализируем локальную повестку, в которой больше интересуемся теми, кто имеет сходную с нами идентичность и меньше следим за далекими от нас “другими”, по сути, сужая групповое пространство собственных практик массовых социально- политических коммуникаций. Одновременно фиксируется и противоположная семантическая тенденция, когда решение таких разрывов в средах массовых коммуникаций может помочь конкурентоспособности: отсутствие постоянных каналов коммуникации между группами может компенсироваться временными связями-мостами, способствующими компенсации обыденного хода текущих практик массовых коммуникаций внутри отдельных групп (сообществ). Они могут стать источником генерации инновационных идей, извлеченных из индивидуальных практик межличностной коммуникации отдельных представителей этих групп или сообществ между собой, ищущих за пределами своего круга общения социальный опыт иных групп и сообществ и превращают, в процедуре адаптации к опыту собственных сообществ, идеи, способные стать особо ценными и осуществляют их интериори- зацию в творческой форме.
  • 3. Индивидуализация опыта: в современном обществе мало единых ценностей и знаний. При этом современный человеческий опыт часто стал оказываться вне рамок «общепринятого» социального порядка. Это затрудняет взаимопонимание в текущих практиках социальных коммуникаций, иногда до радикального непринятия предлагаемых к обсуждению ценностей как иных социальных групп, так и отдельных ее представителей, вызывая социальные сколы, атомизацию соцума[4]. Имеющийся опыт индивидуализируется в основных сферах общественной жизни, хотя ещё недавно был незыблемым:
    • • Сегодня наметился кризис взрослоцентризма: транслируемые ценности, заданные миром взрослых, уже не могут считаться базовыми для всего общества, они перестали восприниматься как смысловые и системно значимые. Кроме этого взрослоцентристского ядра, раньше бывшим ценностным общественным фундаментом, параллельно создаются и еще несколько системообразующих возрастов, влияющих на общественную смысловую повестку (ее задают и подростковая субкультура и поколенческие Y и Z-группы и т.д.);
    • • Изменился и характер социализации молодежи, в т.ч. и в форме профессиональной ориентации ее и выбора стратегии построения профессиональной карьеры, когда многие молодые люди, формирующиеся в логике индивидуалистических ценностей, чему сильно способствует семейная социализация, когда родители закладывают ребенку программу на собственный успех в жизни, компенсирующий их не всегда реализованные амбиции и планы на собственную жизнь, с большим трудом адаптируются или вовсе сделать этого не могут в уже сложившуюся корпоративную культуру организации, которая и может помочь молодым людям получить искомый профессиональных успех;
    • • Быстрый ритм жизни и расширение форм установления межличностных связей между людьми в онлайновом и оффлайновом социальном пространстве приводит к тому, что идет трансформация типов семьи в обществе, способствуя дифференциации опыта веками устоявшихся традиционных отношений в главном социальном институте - семье;
    • • Наблюдается и замещение господствующей реальности. Для многих их текущая повседневность перестает быть главной. Многие из нас начинают проявлять интерес «к себе». Наш внутренний мир для нас не только равноправен к имеющимся общественным ожиданиям того, что социум, в котором мы проживаем ждет в будущем, в т.ч. важны и связи, установленные нами на протяжении прожитого, но и этот мир важен для нас. Пока внутренняя и социальные реальности для нас представлены в параллельных мирах, но дрейф личности в сторону своей интровертированности в мегаполисах заметен.
  • 4. Смена носителя субъектности в практике массовой коммуникации: субъектом в практике массовых коммуникаций сегодня является не только человек и его личностные проявления[5]. Сейчас уже условно равноправно можно выделить три вида субъектов:
    • • На уровне индивидов: кроме самих людей, все большую социальную активность начинают проявлять роботы (например, яндексов- ский робот Алиса), «живые вещи» и традиционно ряд высших млекопитающих (прежде всего, домашние животные);
    • • Сообщества: могут быть представлены в качестве коллективных, структурированных, стратифицированных и самоопределяющихся субъектов;
  • • Наш мир сегодня: в общей своей массе еще простой психически развивающийся организм, но уже являющейся планетарным субъектом со своими ценностями и целями.
  • 5. Новые технологии и клиповость мышления в восприятии современного мира: новые технологии формируют новый свод требований к личности:
    • • Появление новых технологий осуществления массовых коммуникаций со все более увеличивающимся количеством интерфейсов, предлагающим анимацию и все время усложняющиеся формы визуализации подачи актуальной информации, приводит к тому, что пользователю этих технологий нужно их постоянно осваивать для того, чтобы точно передавать ее заинтересованным адресатам;
    • • Наступающая эра цифровой экономики может привести к кадровой революции, которая может высвободить значительное количество занятых сейчас в определенных профессиях специалистов (включая близких к специалистам по рекламе и PR пишущих журналистов, а также юристов, переводчиков, финансистов и возможно даже отдельных преподавателей и т.д.), что может привести, по мнению отдельных авторов, что работа для многих станет привилегией[6]. Подобный ход социального развития может дополнительно вызвать расслоение общества на тех, кто смог перестроится в рамках переформатирования общества в новый мир, способных производить новые интеллектуальные и культурные ценности, и на тех, кто постепенно начал скатываться в трясину их потребления, находясь в поисках собственного существования за счет случайных заработков и социальных пособий от государства. Для вторых государство будет вынуждено создавать симулякры занятости, чтобы для них создать иллюзию включенности в социальный мир общества;
    • • Сегодня наступает эпоха быстрого обновления предметно- знаниевой парадигмы, в которой повышается важность надпредметно- го взгляда на возникающие общественно-политические и социально- экономические проблемы (softskills). Более того, получаемые в вузе знания, умения, навыки, а также компетенции не всегда будут на практике помогать выпускнику решать возникающие в его профессиональной деятельности актуальные проблемы, а многие из них в век быстро развивающихся коммуникаций будут устаревать. Потому институт образования в рамках профессиональной социализации студентов может и должен создать установку на постоянное самообразование и повышение собственной профессиональной квалификации путем обращения к индивидуализации образовательных траекторий своего личностного и профессионального развития, в рамках, прежде всего, сегодня бурно развивающейся системы коммуникации человека с машиной;
    • • Современная массовая коммуникация способствует и формированию новой медиа- коммуникационной культуры, основу которой составляет процесс снижения критичности мышления потребителем воспринимаемой информации и перевод своей мыслительной деятельности в клиповую форму[7]. Подобное клиповое мышление в большинстве случаев не допускает аналитическую обработку постигаемой информации в форме абстрактно-логического размышления над ней и сводит её часто к примитивно наглядно-образному присвоению картинки (усвоению формы подачи информации, а не контенту), когда более важен фон и тональность транслируемой информации, т.е. какие эмоции, это сообщение может вызвать у потребителя информации. В связи с этим гораздо проще коммуникаторам не создавать смыслы передаваемого контента, а воспользоваться большим арсеналом имеющихся манипуляционных технологий раскрутки информации в СМИ, направленных на поддержание веры, что передаваемая информация из вполне заслуживающих доверия источников вероятно всегда будет вызывать доверие у аудитории. Более того, молодая аудитория потребителей информационного контента ориентирована, прежде всего, на то, какой эмоциональный отклик этот контент вызовет, потому для этой аудитории следует придерживаться интертеймингого формата подачи в логике современного инфотейнмента;
    • • Начавшаяся эпоха клипового мышления - эпоха кратковременной (оперативной) массовой потребительской памяти, когда важно то, что сегодня в тренде и уже неважно, что будет с этим, завтра, а тем более, послезавтра. Потребитель, делая сегодня выбор, это часто касается и его избирательного выбора в политике, уже завтра не будет спрашивать себя, почему он так выбрал и почему в будущем его уровень жизни стал снижаться, не признавая, тем самым, ответственность за сделанный им вчера выбор, а перекладывая ее на выбранную им же самим власть. Это показывает, что даже выборы, когда решается судьба общества, в котором личность живет, не являются для большинства значимым событием, которое бы заставило рационализировать получаемую информацию и делать на ее основе не спонтанный, часто эмоциональный выбор, голосуя сердцем, а осознанный;
  • • Кроме того, эпоха клипового мышления, сосредотачивающего внимание аудитории на ограниченном количестве транслируемой СМИ информации, подталкивает к принятию решения в укороченном варианте, при котором массовое сознание ориентировано на поиск простого и понятного на данный момент варианта своей поведенческой активности, ведущая “напрямик” к искомому заранее готовому шаблонному варианту действия. Этот укороченный вариант принятия решения потребителем основывается: а) скашиванием математических углов (т.е. пренебрежением) при просчитывании возможных вариантов собственных действий при предлагаемом из СМИ информационным предложении и последствий, к которым может привести выбор просчитываемых вариантов, в случае нашего обращения к рациональному выбору; б) краткосрочной памяти, в случае, когда мы апеллируем совокупностью всплывающих случайно в сознании понятий прямо сейчас;
  • • Все финансовые модели рационализации массовым сознанием транслируемой СМИ информации при клиповом варианте ее восприятия в нашей повседневной практике социально-политической жизни усваиваются нами только в виде ссылочных материалов на подобие гиперссылок сегодняшних интернет-материалов, к которым мы обращаемся, когда воспринимаемая тема или информация по ней для нас актуализируется теми же медиа при повторном к ней обращении, переводя в формат наиболее значимой для нас;
  • • Современные социальные сети в сегодняшней сложившейся модели массовых коммуникаций стали, прежде всего, каналами социальной мобилизации пользователей, а не коммуникативной мультиплатформой серьезного глобального обсуждения актуальной текущей общественной повестки в т.ч. и в рамках профессионально-экспертных сетей специалистов, сейчас они идут в формате обычной дискуссии юзеров под темой поста. Из-за этого социальные сети сильно дифференцируются по отношению, часто основанному на сильном эмоциональном заряде, к темам обсуждаемой текущей повестки и внутри этих дифференцируемых групп идет стремительная мобилизация пользователей в защиту отстаиваемого отношения к обсуждаемой общественной повестке, превращая дискуссию в серию информационных войн с другими дифференцированными группами, несогласными с присвоенной интерпретацией (подходом) по обсуждаемой теме. Правда, накал данных дискуссий быстро спадает вместе с уходом темы из текущей информационной повестки, поэтому, чтобы продолжали говорить по обсуждаемой теме, её нужно поддерживать в сетевом топе путем создания дополнительных информационных поводов по этой теме. Стоит отметить, что ценностно-ориентированные темы, которые и слагают действующий каркас общественного устройства социума необходимо постоянно информационно поддерживать, повышая их социальную значимость в сети через медийную социализацию, чтобы свои решения потребительская аудитория в отношении предлагаемого контента принимала, в т.ч. и на рациональном уровне, прислушиваясь к предоставляемым медиа аргументам, делая на этой основе осознанный выбор. Иначе современным специалистам в области рекламы и PR придется иметь дело с ситуативным, часто непрогнозируемым, выбором аудитории в предлагаемом меню информационного контента, где повышенную значимость будут иметь перевернутые предпочтения, выработанные во многом благодаря возникшему спонтанному эмоциональному отклику под влиянием укороченного варианта принятия аудиторией своего решения, характерного для ее клипового сознания в формате постоянно расширяющегося виртуального мира современных интернет-коммуникаций.

Изменение массовых коммуникаций меняет технологии образования

Новый формат массовой коммуникации и все более увеличивающейся массовый поток информации из разных медиа приводит к тому, что старый запас знаний, освоенный нами в ходе образовательной социализации, становится недостаточным в достижении успеха как в профессиональной карьере, так и в личностном росте. Потому потребуется выработка способности к непрерывному обучению и самообразованию, формирование целевой установки на освоение нового, но в рамках расширяющегося влияния масс-медиа, когда получаемые новые знания не смогут укладываться в систематические модели и учебники, т.к. также будут подвержены риску быстрого устаревания. Будут востребованы микро-форматы практико-ориентированного образовательного контента - отдельные мастер-классы, тренинги, профессиональные лаборатории, экспертно-аналитические сессии, форсайтные образовательные мини-проекты и другие малые форматы организации получения дополнительного образования вместо полноценных учебных курсов. Здесь главным станет вопрос аттестации предлагаемых в таком формате учебного контента, где простому потребителю образовательных услуг будет трудно самостоятельно разобраться в такой полифонии уникальных предложений. Все это сделает еще больший разрыв между глобальными хранилищами фундаментальных знаний, которые их содержат, от практико-ориентированных конкретных площадок образования, направленных на решение задач по повышению профессиональной квалификации и выработки новых компетенций, но часто неспособных задать определенную мировоззренческую картину мира обучающегося. Это еще больше будет способствовать индивидуализации образовательных траекторий.

Индивидуализация образовательных траекторий будет способствовать дальнейшей локализации и децентрализации:

  • • Подобный вариант развития событий будет способствовать уходу поствузовской образовательной социализации из «официальных» коммуникативных платформ, где она пока еще оказывает влияние на индивида. В дальнейшем при еще большей возрастающей общественной дифференциации и способствующими этому процессу социальными сетями все более-менее важные общественные обсуждения по актуальному информационному контенту уйдут в виртуальный мир этих сетей[8];
  • • При этом подобная дифференциация в локальные группы социальных сетей может позволить определить в начале сетевую, а затем уже и иные типы идентичности как для отдельных индивидов, входящие в эти группы, так и для целых сообществ;
  • • Вместе с тем процесс локализации может стать отправной точкой для инноваций и творчества, адресованной не для всех, но способный привлечь к себе внимание здесь и сейчас и получить адептов, которые смогут стать последователями, распространяя их на достаточно широкое социальное коммуникационное пространство.

Основные тренды развития современной массовой коммуникации в медийной мультиплатформенной парадигме онлайнового и оффлайнового формата

В настоящее время целью современных массовых коммуникаций является овладение вниманием человека и способностью на этой основе вовлечь его в выстраиваемые с ним контакты. Если этот тренд будет развиваться и дальше, то в ближайшее время ожидается:

  • • Личность все свое свободное время будет превращать в формат рабочего, а новые коммуникационные технологии будут настолько притягательными для потребителя, что он меньше будет тратить часы на сон, как на последнее свое свободное время;
  • • Индивид, вовлекаясь во все большее число окружающих его практик массовых коммуникаций, не будет успевать реагировать на все более усиливающейся поток таких социальных контактов, что может привести к разрушению его субъектности в данных практиках коммуникаций и будет способствовать дальнейшей фрагментации в усвоении получаемой человеком из вне информации, что возможно будет приводить к появлению новых психических заболеваний, фобий и патологических диагнозов;
  • • Быстрое “интеллектуальное” развитие современных электронных гаджетов как достаточно привлекательная для многих альтернатива традиционным межличностным коммуникациям в социуме, может привести людей к полному уходу в мессенджеры, где они быстро найдут ответы на интересующие их вопросы, при этом нельзя исключать, что со временем освоения основополагающих коммуникативных правил присутствия в этих мессенджерах последует рост самоцензуры пользователей в публичной презентации себя в онлайновом пространстве, а в дальнейшем и в появлении потребности к властям по поводу обеспечения индивидуальной самозащиты в сетях на законодательном уровне;
  • • Элиты также погружаясь в цифровую онлайновую коммуникацию (мы это можем видеть по их отношению к недавнему запрету к деятельности Телеграмм-канала в рунете, когда суд по иску Роском- надзора вынес решение о его блокировке в России, многие, кто представляет элиту, по-прежнему продолжили пользоваться данной социальной сетью), стремятся выразить свое отношение к происходящему в оффлайне российской политике через серию лонгридов, фактически создав еще одну коммуникативную платформу в сети, наряду с экспертной и простыми пользователями, оставляя часто критически окрашенные комментарии по действиям коллег и оформляя тем самым свой виртуальный фрондизм.

Принципы организации современного коммуникативного образования будущих специалистов в области рекламы и PR

Персонализация

Сфера деятельности рекламы и выстраивания PR-коммуникаций в современном социуме особенная: здесь нужно учитывать специфику не просто имеющегося социально-психологического профиля аудитории, но часто и конкретного его представителя, потому образовательный процесс в сфере рекламы и PR должен строиться на персонализации межличностной коммуникации преподавателя со студентом, выраженной в доминанте индивидуального подхода как к личностным, так и к карьерно-ориентированным ресурсам последнего, исходя из имеющейся у него познавательной мотивации в сфере будущей профессиональной деятельности и актуальных интересов и исходящих от них ориентиров к получению высшего образования по выбранному направлению обучения.

Главный адресат в массовой коммуникации в сфере рекламы и PR - аудитория все время будет находится в динамичном формате изменений

Поэтому более-менее устоявшиеся базовые понятия в профессиональной подготовке будущих специалистов в области современной рекламы и PR будут часто подвергаться процедуре операционализации и уточнению из-за быстрого развития технологий массовой коммуникации. Так ключевое на сегодня понятие в маркетинге, рекламе и PR - «целевая аудитория» станет все более «динамическим»: так любого адресата коммуникации будут рассматривать при разработке стратегии ключевого позиционирования продвигаемого бренда не только в формате его предназначения адресному социально-демографическому сообществу, динамики потребительского выбора или конкретных действий в имеющихся у него сетевых онлайновых коммуникаций, но также и порождающие подобный выбор имеющиеся социальнопсихологические характеристики покупательских предпочтений личности пользователя с учетом хронологии его поисковых запросов, сложившегося дискурса его социальной группы, местоположения в конкретный момент времени. Сама массовая коммуникация будущего уйдет в формат понятийного концепта «полимедиа»[9]: окружающей социальной среды пользователя, создающейся из его коммуникационного потенциала, способной трансформироваться в «интегрированную структуру», внутри которой восприятие каждого конкретного медиа будет идти через ранее выработанное отношение к контексту заданного всеми остальными медиа этой структуры.

Перевод массовой коммуникации в формат личностного обращения

Важно в коммуникации, как и в «массовых коммуникациях» брендов и потребителей новый формат обращения, когда преподаватель на собственном примере может показать будущим специалистам по рекламе и PR, что должно быть заложено в ключевые сообщения, адресованные целевой аудитории, как и преподаватель в своем обращении к студенту, так и компания, начинающая свою рекламную или PR-компанию должна одновременно найти формат обращения, который одновременно ориентирован и на всю студенческую аудиторию и миллионы людей, потенциальных потребителей бренда и в то же самое время подобный формат обращения воспринимался бы каждым студентом в аудитории, как и каждым отдельным потребителем, что это обращение преподавателя или рекламы бренда обращена лично к нему, никак к уважаемому студенту или клиенту, а как лично к «дорогому, Ивану Сергеевичу»[10].

Прямое межличностное общение в онлайновых массовых коммуникациях

Новая, преимущественно цифровая, экономика все более будет ориентировать потребителей на взаимодействие с машинами (ботами, «умными» электронными аккаунт-менеджерами и т.д.), что все более актуализирует запрос на прямое межличностное общение. Для В2С оно будет также же важным, как уже актуальным стал такой запрос и для текущих практик В2В. Поэтому особое внимание в подготовке будущих специалистов по рекламе и PR уделить курсам по медиапланированию и сценарному проектированию рекламных и PR-кампаний, обучению ключевым компетенциям составления контента для различного вида PR-текстов с умением генерировать текстографику уникального контента рекламных адресных обращений для ключевых аудиторий, т.к. в этом плане создателям рекламы в будущем придется конкурировать с роботами, которые уже в скором времени могут вытеснить профессиональную журналистику с рынка труда.

Внимание к запросам аудитории

Необходимо учитывать, что развитие массовых коммуникаций все более стремится к формату отношений компаний со своими потребителями более характерному для диалога по межличностному типу, когда их социальные отношения строятся по принципу, что каждый клиент и его личностные потребности для компании не безразличны[11] [12]. Мы сегодня входим в период все более убыстряющихся контактов человека с окружающим его миром, в котором ключевым ресурсом становится время, и пользователь в сети будет не готов концентрировать все свое внимание на предлагающийся ему нерелевантный контент или мало сопричастный с текущей жизнедеятельностью опыт, который показан еще и в рамках плохо скрьюаемого рекламного сообщения, целью которого является продажа подобного контента или опыта. В подобных условиях будет возрастать конкуренция предлагаемых контентов за внимание потребителей с применением компаниями, продвигающими свои коммерческие предложения омниканальносги выстраиваемых массовых коммуникаций, где будет поназываться опыт, интегрированный в повседневность потребителя, задающую формат его стиля жизни, а само предложение будет содержать не только информацию о предлагаемом товаре или услуге, но и будет задействована эмоциональная тональность обращения, выражающая заботу об имеющихся потребительских запросов и содержать в себе практическую помощь в решении текущих проблем клиента с акцентом на его отклик в виде эмоциональной реакции при каждом подобном медийном взаимодействии[13]. По таким же принципам должен быть выстроен и учебный процесс, в котором преподаватель все меньше должен играть роль ментора (учителя), который является единственно верным источником профессиональной информации для студента. Он должен выступать скорее в качестве ресурса группы. Центр тяжести деятельности преподавателя должен сместиться с информирования и контроля на создание условий для сознательного выбора студентом собственного «образовательного пути», на уточнение целей, которые ставит он перед собой, на помощь студенту в планировании своей деятельности, на консультирование по использованию конкретных учебников, средств, примеров, методов обучения, подготовки решения предлагаемых ему практико-ориентированных экспертноаналитических задач (кейсов), способствующее процессу объективизации самооценок обучающегося при профессиональной и личностной поддержки преподавателя.

Акцент в будущих массовых коммуникациях будет сделан на эмоциональном отклике аудитории на сообщение

В ситуации, когда множатся текущие информационные потоки, проходящие через медиа, которыми мы пользуемся, только адресное обращение с вызовом сильных эмоции, способно обратить на себя внимание взыскательного потребителя. И чтобы предлагаемый эмоциональный и смысловой контент рекламного и информационного сообщения был воспринят как того хочет специалист по рекламы и PR нужно учитывать личностный профиль потребителя (его личностный ориентир на интроверсию/экстраверсию, характер принятия сообщения: эмоционально-волевой стабильности/нейротизма (высокая степень возбудимости в сочетании с тревожностью), определяющий его архетип, видовую роль, характер восприятия, внешние признаки реакции на полученное сообщение, особенности психики, жизненных ценностей и некоторых характерологических поведенческих черт. Во

253 См., подробнее, например: Иванов А. Реклама. Игра на эмоциях. М.: Альпина Паблишер, 2018.

все более ускоряющемся развитии разноформатных форм подачи информационного и рекламного контента делается упор на немедленном вызове сильных эмоций у аудитории. Для этого используются видео с динамично трансформирующимися сюжетами в кадрах, технологии Augmented Reality (AR), когда в виртуальной расширенной реальности вдруг неожиданно для пользователя возникают как отдельные элементы информации, так и весь контент, в целом, что вызывает сильные эмоции, технологии Virtual Reality (VR), которые позволяют погрузиться с моделированный с помощью 3D и выше форматов предлагаемый виртуальный мир транслируемой информации, где реальность будет сильно отличаться от повседневности, что также способно вызвать сильные эмоции[14]. Весь этот выстраиваемый мир нового формата массовых коммуникаций будет направлен на формирование во всей проектируемой сети коммуникаций интерактивности между производителем контента и его потребителем, переводя тем самым, массовые коммуникации будущего во множество актов межличностных коммуникаций с акцентом на эмоциональном отклике аудитории. Поэтому и в образовательном процессе также желательно использовать все эти возможности трансляции общественно-политической и профессиональной информации, с упором на возникновение интереса (мотивационной эмоции) студентов к арсеналу техник современного мира коммуникации, чтобы их они использовали в будущем в профессии.

Разделение информационного контента на массовый и элитарный

Трансформационный локус потребления контента в массовых коммуникациях ведет к тому, что будет меняться предпочтения аудитории в ее спросе на формы предлагаемой к потреблению информации, что в будущем может стать определенной дифференцирующей её характеристикой. Массовый потребитель будет пытаться уследить за мейнстримом, особо его не рефлексируя, тогда как принадлежность к элитному сообществу проявится в стремлении к переработке большого объема информации через чтение книг и лонгридов. Поэтому особое внимание в подготовке будущих специалистов в области рекламы и PR нужно уделить маркетинговым и социологическим исследованиям в рекламной и PR-деятельности, чтобы у них выработалось жесткая установка, что при планировании и организации проектируемых рекламных и PR-кампаний нужно в первую очередь руководствоваться корректными результатами маркетинговых и социологических исследований, а не ориентироваться исключительно на собственное видение того, что и в каком формате, нужно сейчас потребителям продвигаемого бренда.

Борьба за потребителя в онлайне для того, чтобы его получить в оффлайне

Несмотря на то, что мир массовых коммуникаций все больше уходит в онлайновый digital-формат и именно там будет разворачиваться острая борьба между производителями брендов за потребителя, ощущающего близость цейтнота во все более увеличивающемся для него рабочем времени, конкуренцию может выиграть только тот, кто дополнительно сможет заинтересовать потребителя в предлагаемом интерактиве еще и в оффлайновом формате. При этом такой слоенный формат коммуникации должен быть ориентирован не на чистое продвижение товара или услуги производителя, а соответствовать имеющимся актуальным запросам потребителя с учетом интересов социальных групп или локальных сообществ, в которые он включен, нацеленных на укрепление социальных связей внутри адресных групп, чьим членом потребитель является с отображением того, как заявленное уникальное предложение производителя сможет существенно улучшить качество жизни. Таким образом, оффлайновый интерактив будет направлен на мотивацию точечного финансовоёмкого спроса, а компетенция PR-специалиста на выведение потребителя ещё и в нецифровую коммуникацию с идентичным же успехом, как и в digital- коммуникациях, с применением эмоционального маркетинга с достижением конверсионного результата, станет залогом установления между ними долгосрочного доверия и обретения надежной репутации производителя на рынке. Исходя из такого посыла, в профессиональной подготовке будущих специалистов в области рекламы и PR нужно особое внимание уделить психологическим курсам, которые раскрывают тайны особенностей осуществления потребительского поведения ключевых аудиторий, как они воспринимают и реагируют на предоставляемую им рекламную и PR-информацию и что нужно сделать будущим специалистам в области рекламы и PR для того, чтобы они захотели с ними коммуницировать, а в идеальной ситуации и ориентироваться на фарватер задаваемого рекламного и PR-мейнстрима в продвижении товаров и услуг.

Вырабатываемые компетенции профессиональной готовности

В ситуации бурно развивающихся массовых коммуникаций в обществе идет быстрая смена парадигм квалификационных требований к коммуникативным профессиям, внутри которых фиксируется активный размыв предметных профессиональных полей, вследствие чего демаркация различий между современной рекламной и PR-деятельностью начинает постепенно «стираться». Чтобы успешно управлять массовыми коммуникациями в новом формате их функционирования, PR- специалист не должен быть ограничен сложившимися традициями исключительно своего профессионального предмета, он должен знать и уметь применять наработки смежных коммуникативных профессий, не стремясь копировать их кейсовый опыт, а должен стремится к воспроизведению в собственной профессиональной практике, адаптированных к сложившейся ситуации интериоризацированных из смежных областей коммуникативных компетенций в русле единых для всего профессионального коммуникативного сообщества ценностей.

В такой ситуации в образовательной подготовке будущих специалистов в области рекламы и PR большее внимание должно уделяться развитию следующих компетенций[15]:

Личностные компетенции специалистов в сфере рекламы и PR Личностные компетенции для специалистов, работающих в рекламе и PR, сегодня являются во многом определяющими. Прежде всего, определяющим в профессии является коммуникабельность, умение слушать и слышать собеседника по коммуникации, речевая (четкая артикуляция содержания и точное передача смысла сообщения) компетентность, инициативность, способность к привлекательной самопре- зентации[16]. При этом сами по себе перечисленные личностные компетенции, хотя и имеют важный базисный потенциал для успешной самореализации в профессии, по сути, во многом вторичны, т.к. они должны использоваться, например, в процессе быстрой реакции пресс- службы или PR-отдела на возникающий скандальный информационный повод вокруг коммуникационно сопровождаемыми этими отделами организаций[17] или при поиске новых знаний для актуализации профессионального бэкграунда, а также в рамках процесса оптимизации имеющихся профессиональных навыков под возникающие задачи, которые необходимо достичь в конкретный период коммуникационной кампании. Таким образом, личностные компетенции - это дополнительный ресурс для успеха в профессии.

Расширенный профессиональный профиль специалистов по рекламе и PR

Ускоренное развитие современных массовых коммуникаций будет требовать от специалистов по рекламе и PR расширение их профиля профессиональной деятельности, в котором акцент будет смещен на компетенции владения конкретными инструментами организации коммуникации с различными аудиториями в многообразно складывающихся вокруг позиционируемых на рынке товаров и услуг контекстов, задающих характер имеющемуся внешнему и внутреннему коммуникативному пространству, определяющие отношение потребителей к уникальным предложениям производителей.

Характеристика требований к специалистам по рекламе и PR в условиях меняющегося мира массовых коммуникаций

Стремительные трансформации в массовых коммуникациях все более актуализирует технологизацию обеспечения их текущих практик. Такая тенденция развития массовых коммуникаций будет требовать от специалистов по рекламе и PR в их профессиональной деятельности большее внимание уделять стратегическому мышлению в планировании PR и рекламных кампаний, творческому началу при организации ивентов, эмпатии в работе с клиентами, в т.ч. и с журналистами в рамках медиа-рилейшнз[18]. Наконец, будут возрастать требования к математическим компетенциям будущих специалистов в области рекламы и PR, особенно в рамках обоснования и защиты перед руководством организации конечных цифр бюджетов по текущим и перспективным коммуникационным кампаниям.

Таким образом, базовые принципы организации современного коммуникативного образования могут быть представлены в следующих положениях:

  • 1) Базовым принципом обучения будущих специалистов в области рекламы и PR должно стать получение знаний о предмете через приобретение практического опыта на занятиях (получение знаний через опыт). Поэтому акцент в образовательном процессе в сфере рекламы и PR должен быть смещен на практические занятия с решением кейсов из текущей профессиональной практики, а также тренингов, способных моделировать возникающие в такой практике задачи и проблемы, через разрешение которых студент мог бы получать практический опыт, а уже на его основе и рефлексивный теоретический опыт. В таких условиях образовательный процесс по специальности рекламы и связей с общественностью должен следовать логике интерактивных коммуникаций со смещением акцента на деятельностный подход в обучении студента коммуникативным профессиям и с выполнением следующих базовых правил компетентностного подхода в образовании:
    • • включение в обучение четырех компонентов образования: «информация - знание (образец) - опыт (включение через интериори- зацию) - действие (применение опыта)»;
    • • приоритет должен быть сделан на активности личности студента к получению знаний через формирование соответствующей мотивации, при этом в процессе обучения знания должны усваиваться не на уровне получения информации от преподавателя, а на уровне ее понимания через эффект обратной связи: “вопрос - ответ” между педагогом и студентом, где первый при помощи этого эффекта определяет степень усвоения студентом данных ему знаний (в идеале демонстрация приобретенного комплекса знаний в условиях его применения в практическом опыте учащегося на занятиях-тренингах по предмету);
    • • экспромтное применение полученных знаний и умений на практических занятиях как высшая точка освоения предметной области в образовательной подготовке студента;
    • • акцент в обучении должен быть сделан на совместной, преподавателя и учащегося, образовательной деятельности в рамках построения цельной для них профессиональной «картины мира», а не на «трансляции готового знания» преподавателем студентам.
  • 2) В современном во многом коммуникативном быстро изменяющемся мире успех будет, прежде всего, у тех, кто имеет мотивацию и умение к постоянному переучиванию себя в ситуации быстро устаревающего профессионального бэкграунда и имеющего жесткую установку к открытости к новому опыту. Достижение этого возможно путем выработки умения коммуницирования в процессе поиска обучающим самостоятельного пути к новому знанию, исходя из выработанного преподавателем интереса к дальнейшему познанию окружающего мира и поддержание способности к собственной трансформации в связи с появившейся новой практикой в динамично развивающей профессиональной сфере рекламы и связей с общественностью. Потому одним из важных условий является создание преподавателем особой образовательной среды, в которой студент мог бы выработать собственную мотивацию к дальнейшему постоянному повышению своей профессиональной квалификации через самообразование[19].
  • 3) Обучение современному миру профессиональных коммуникаций осуществляется наиболее успешно, когда усваиваемая предметная область направления образовательной подготовки так или иначе связана с собственными личностными целями студента, на их основе и на усвоенных в вузе компетенций он и будет выстраивать карьеру в профессии.
  • 4) Взаимное обогащение профессиональным опытом. В процессе обучения возможна смена ролей преподавателя и студента в качестве субъектов преподавания в зависимости от складывающейся логики конкретного курса и образовательных задач, стоящих перед конкретными формами обучения, особенно в рамках решения практических экспертно-аналитических задач (кейсов) и профессиональных презентаций по ранее предложенным преподавателем брифам для студентов в сфере рекламы и PR.
  • 5) Преподавание, направленное не только на извлечение интеллектуальных знаний по профессии, но и ориентированное на выработку эмоционального отклика на только что сделанное студентом открытие по своей специальности, способствует глубине усвоения им постигаемого учебного материала, но и формирует устойчивый интерес к предмету.
  • 6) Проявление творчества и самостоятельности в усвоении предметов специальности преобладает в процессе обучения студента, когда преподаватель стремится поддерживать усилия обучающего по сохранению его собственной самооценки и стимулирует студента к самокритике достигнутых им результатов по усвоению предмета специальности, тогда как оценки учащихся со стороны других формируется в статусе второстепенных для них.

Таким образом, современная образовательная подготовка будущих специалистов в области рекламы и связей с общественностью осуществляется в условиях трансформации всего ландшафта современных массовых коммуникаций, когда все более громче заявляют о себе вызовы изменяющихся условий протекания текущих коммуникативных практик: рост непонимания источника и получателя сообщения в постоянно множащихся сетях массовой коммуникации; доминирование индивидуализации опыта социальных групп и их представителей, задающего характер их коммуникаций в обществе; заметный рост сопротивления одних (адресатов) предлагаемой «другими» (адресантами) собственной смысловой информационной картины мира, а также частая смена носителя субъектности в текущих практиках массовой коммуникации; возрастающая роль клипового мышления в восприятии аудитории окружающего ее современного мира. В таком быстро меняющемся мире массовых коммуникаций целевая установка профессионального образования в сфере рекламы и PR на освоение новых все время вводимых в практику технологий управления массовыми коммуникациями в рамках расширяющегося влияния масс-медиа на человека, могут лучше быть освоены в рамках организации преподавателем микро-форматов практико-ориентированного образовательного контента для студентов через проведение мастер-классов, тренингов, экспериментов в условиях профессиональных лабораторий, участие студентов в экспертноаналитических сессиях, форсайтинговых образовательных минипроектах. И основой образовательного процесса студентов, обучающихся по направлению подготовки реклама и PR, должна стать интерактивная коммуникативная платформа, выраженная в постоянных межличностных контактах преподавателя со студентами, базирующаяся на деятельностном подходе и с выполнением базовых правил компетентност- ного подхода в образовании, где преподаватель выступает не ментром, задающим характер восприятия профессиональной информации студентами, а как интеллектуальный ресурс учебной группы, имеющий функции лоцмана и дающий возможность обучающемуся разобраться в сложном мире коммуникативной профессии.

  • [1] См., подробнее: Эйнштейн М. Реклама под прикрытием. Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете. М.: Альпина Диджитал, 2017. 340 с.
  • [2] См., подробнее: Гранин Ю.Д. Глобализация и национализм: история и современность.Социально-философский анализ. Saarbrucken: LAP LAMBERT Academic Publishing, 2011.
  • [3] Евгеньева Т.В., Титов В.В. Образ «врага» как инструмент формирования политическойидентичности в сети Интернет: опыт современной России // Информационные войны, 2014.№4 (32). С. 22- 26.
  • [4] Зверев АЛ. Роль политических ценностей в функционировании современного российскогосетевого пространства // Информационно-технологическое проектирование политическихценностей в российском сегменте интернет-пространства: материалы круглого стола // Вестник Московского университета. Серия 12: Политические науки. 2014. № 5. С. 118-120.
  • [5] Зверев АЛ., Башков А.В. Роль интернет-коммуникаций в выработке политических представлений российских граждан // Вестник Томского ГУ (Философия. Социология. Политология), 2013. № 3. С. 87-99.
  • [6] Masi De D. Lavoro 2025 [Labour 2025]. Venezia, Marittima: Marsilio Editori, 2017. 300 p.
  • [7] См., подробнее: Докука С.В. Клиповое мышление как феномен информационного общества// Общественные науки и современность, 2013. № 2. С. 169-176.
  • [8] См., подробнее: Нюссбаум X., Интрона Лукас Д. Интернет в общественной жизни. М.:Идея-Пресс, 2006.
  • [9] Мадиану М., Миллер Д. Полимедиа: новый подход к пониманию цифровых средств коммуникации в межличностном общении / Пер. с англ. А. Пауковой, В. Чумаковой // Мониторингобщественного мнения: Экономические и социальные перемены, 2018. № 1. С. 334- 356.
  • [10] Парр Б. Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту. М.: Альпина Паблишер, 2018.
  • [11] См., подробнее: Бердникова Л.В. Как отнять клиентов у сильных конкурентов. Более 50
  • [12] способов привлечения и удержания клиентов. СПб.: «Страта», 2016. 142 с.
  • [13] 2 Шнейдеров-Детин О. Нелир - Нейро-лингвистическое распрограммирование. М.: ИНТЕРА, 2014.
  • [14] Бредберри Т., ГривсД. Эмоциональный интеллект 2.0. М.: МИФ, 2010.
  • [15] Подробнее о компетентностном подходе в обществоведческом образовании см.: ЗверевАЛ. Компетентностный подход к прикладному знанию о политике // Вестник РГГУ. Серия"Политология. Социально-коммуникативные науки", 2010. № 1. Т. 44. С. 64-76.
  • [16] Об этих и иных личностных компетенциях в оценке рекрутируемого персонала организации, в т.ч. и для специалистов в сфере рекламы и связей с общественностью, подробнее читайте: Самоукина Н.В. Эффективная мотивация персонала при минимальных финансовыхзатратах. М.: Вершина, 2006.
  • [17] Соловьева С. Управление репутацией предприятия. М.: МГУ, 2014.
  • [18] См., подробнее: Умаров М. PR в реальном времени. М.: Альпина Паблишер, 2018.
  • [19] См.: Малинаускас PJC. Мотивация студентов разных периодов обучения // Социс, 2005. №2. С. 134-138.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >