ТВОРЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Разработка творческой идеи социальной рекламы

Процесс создания социальной рекламы включает в себя два аспекта. С одной стороны, это объективная составляющая в виде материальных, финансовых, временных, людских ресурсов. С другой — это субъективная составляющая — креативность, изобретательность, оригинальность мышления непосредственных создателей социальной рекламы. Обеспечение максимального эффекта от проделанной работы возможно при четком понимании зачем, для кого, как и что именно нужно создавать. Иначе говоря, главная особенность рекламного творчества заключается в заданности рамок творчества.

Реализация креативного начала при создании социальной рекламы осуществляется по трем направлениям:

J разработка коммуникативной идеи (неожиданный образ, слоган, текстовое сообщение и т. п.);

J неординарное решение использования средств коммуникации при проведении рекламной кампании;

S нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного сообщения.

Формирование позиции и целей рекламной кампании должно опираться на использование тех или иных мотивов. Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, объединяют в два типа: эмоциональные и нравственные мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. К их числу относят:

J мотив страха. Несмотря на то что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т. п.);

J мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п.;

S мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни;

J мотив открытия эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне;

S мотив гордости и патриотизма;

J мотив любви используется достаточно широко, например, при напоминании позвонить родителям, позаботиться о пожилых и т. д.;

мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, повышение рождаемости, охрана правопорядка и т. п.:

J мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаниях;

S мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами;

J мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.;

J социальный мотив используется в связи с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д.

Исходя из сформулированных целей и задач рекламной кампании, приступают к разработке творческой идеи, которая должна представлять собой точное выражение позиции, привлекающее внимание и стимулирующее восприятие информации. У профессионалов рекламного дела существует понятие гениальной творческой идеи как идеи нестандартной, но вместе с тем простой, обеспечивающей вовлечение максимально широкой аудитории. К критериям «гениальности» творческой идеи относят:

J концептуальность, когда она служит креативным источником для множества рекламных идей;

J долговечность, что позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени;

J уникальность как обладание отличительными свойствами, причем на всех уровнях — от главного послания до стилистики материалов;

J социальность — предлагает жизненные ценности и апеллирует к актуальным общественным тенденциям.

Итак, общая схема разработки рекламной идеи выглядит следующим образом:

J подготовительный этап, на котором производится анализ ситуации;

J перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор;

S определение темы рекламной кампании в виде сюжета или некоего действия;

S первичный отбор наиболее интересных и перспективных идей и разработка 2-3 равнозначных (по оригинальности, органичности, адекватности, привлекательности, степени сложности), но различных по сюжету и художественной стилистике идей для рекламы;

J заключительный анализ — оценка идеи на соответствие необходимому уровню выразительности, универсальности, адекватности;

J тестирование рекламных разработок среди представителей целевой аудитории и представление проекта заказчику.