Регулирование деятельности по созданию социальной рекламы

В развитых странах Запада социальная реклама — сложившийся и вполне успешный институт. В Великобритании регулирующие и координирующие функции выполняет Центральный офис информации (COZ) как независимый маркетинговый центр. Реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета. Остальное решается саморегулированием рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу бесплатно. То же касается и взаимодействия с рекламными агентствами: СОТне обязывает их работать бесплатно, но и не платит повышенных гонораров — речь идет о стандартных рыночных расценках. COI для медиарынка — такой же клиент, как Coca-Cola или любая другая компания.

¹

http://www.adworker.ru/news/research/02/09/2008/78381. shtml

Единственное преимущество— особый престиж, связанный с работой по заказу правительства.

В США существует Совет по рекламе, который занимается вопросами социальной рекламы. Он возник во время Второй мировой войны и с тех пор, по сути, не изменились основные критерии, согласно которым реклама признается социальной.

Все кампании по социальной рекламе:

J спонсируются некоммерческими организациями, бизнесом, частными лицами или правительственными структурами;

S являются некоммерческими, непартийными и неконфессиональными;

J являются важными для американского общества;

J являются важными в национальном масштабе, транслируются в пожертвованное время или появляются в пожертвованном месте.

Рекламный совет разрабатывает собственные кампании и регулирует кампании социальной рекламы, разрабатываемые другими фирмами и агентствами. Социальная реклама в современных Соединенных Штатах транслируется преимущественно на безвозмездной основе. Однако в последнее время стала наблюдаться и другая тенденция. Некоторые некоммерческие организации проплачивают трансляцию социальной рекламы для того, чтобы иметь больший контроль над временем, графиком выхода в эфир или расположением рекламного сообщения на печатной полосе.

Издержки — как по производству, так и по продвижению каждой кампании, — несут производители. Каждый год Рекламный совет награждает лидера той или иной корпорации и представителей СМИ за активность и щедрость при разработке социальной рекламы. Награду получает также и особо отличившаяся добровольческая организация, принимавшая участие в кампании. Кроме того, каждые два года Рекламный совет проводит серию семинаров для представителей некоммерческих организаций и государственных структур, с целью передачи опыта о наиболее успешных социальных кампаниях.

Спонсорские организации также должны отвечать ряду требований. Так, они должны являться некоммерческими организациями, частыми фондами, государственными структурами или объединениями. Кампания должна быть рассчитана на общенациональный масштаб, т.е. должна быть направлена на самую широкую аудиторию. Спонсорская организация должна иметь сеть формальных или неформальных связей, филиалов и т. д. в национальном масштабе, через которую может распространяться данная социально значимая информация.

Опыт регулирования в Германии представляет особый интерес, так как в этой стране не существует закона, трактующего термин «социальная реклама», тем более регулирующего выпуск и квоты социальной рекламы. Однако известно, что, несмотря на отсутствие в немецком законодательстве четкого определения и разграничения между социальной и другими видами рекламы, социальная работа в Германии институционализирована как важнейший инструмент социальной политики. Носителями профессиональной социальной работы как вида деятельности в соответствии с социальным законодательством страны являются как государственные, так и негосударственные организации, частные лица, причем акцент максимально смещен в сторону негосударственной инициативы, что призвано стимулировать ее проявление в сфере социальной работы с населением. Немецкие законы предполагают делегирование полномочий в реализации любой из задач социальной политики организациям, готовым их разрешать компетентно и эффективно. При этом финансовые отношения между государством и негосударственными организациями рассматриваются как отношения партнеров и инвесторов. Государство финансирует до 75% расходов на осуществление социального проекта, актуального для государства и общества.

В отличие от многих других европейских стран, в Германии все компании, относящиеся к рекламной индустрии, объединены в одну головную организацию, основанную еще в 1949 г., — «Центральный союз немецкой рекламы» (ZAW). В состав этого союза входят объединения, члены которых занимаются рекламой всех сфер, разработкой, оформлением, продвижением, изучением рекламного рынка. Основная цель данной организации— координация деятельности всех структур рекламной индустрии. Центральный союз также является представителем интересов рекламной индустрии во всех иных сферах общественной жизни. И именно Центральный союз немецкой рекламы имеет возможность взаимодействия с представителями исполнительной и законодательной власти. Таким образом, определенная рекламная кампания заказывается правительством, и заказ направляется в Центральный союз немецкой рекламы, который дальше сам координирует и определяет реализацию данного проекта.

Интересно проанализировать законодательство о рекламной деятельности стран постсоветского пространства.

В статье 2 Закона республики Беларусь «О рекламе» дается определение социальной рекламы: «социальная реклама — реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы». Государственное регулирование в области рекламы осуществляется Президентом, Национальным собранием, Советом Министров, Министерством торговли, местными исполнительными и распорядительными органами и иными государственными органами в пределах их компетенции. Статья 24 регламентирует деятельность, связанную с социальной рекламой,

¹

http://www.pravo.by/webnpa/text.asp?RN-H 10700225

следующим образом. Деятельность организаций или граждан по размещению (распространению) социальной рекламы, а также передаче своего имущества другим организациям или гражданам для размещения (распространения) социальной рекламы осуществляется на безвозмездной основе.

Рекламораспространители — редакции средств массовой информации обязаны осуществлять размещение (распространение) социальной рекламы, предоставленной ее рекламодателями, в пределах 5% объема вещания (основной печатной площади) в сутки, отведенного для рекламы. Рекламораспространители, не являющиеся редакциями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение (распространение) социальной рекламы, предоставленной ее рекламодателями, в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по размещению (распространению) рекламы, рассчитываемой по результатам предыдущего финансового года.

Предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа ее размещения (распространения), являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предполагаемого срока ее размещения (распространения). Если размещение (распространение) социальной рекламы в предложенное рекламодателем время запрещено законодательством или на данное время запланировано размещение (распространение) иной социальной рекламы, заявка на размещение (распространение) которой была подана ранее, рекламораспространитель обязан проинформировать об этом рекламодателя и предложить ему иное время размещения (распространения) социальной рекламы.

В соответствии с рекламным законодательством Украины (Закон «О рекламе» № 1121-IV от 11 июля 2003 г.) социальной рекламой признается информация любого вида, распространенная в любой форме, которая направлена на достижение общественно полезных целей, популяризацию общечеловеческих ценностей и распространение которой не имеет целью получение прибыли (ст. 1). Статья 12 целиком посвящена регулированию деятельности по созданию социальной рекламы.

• 1. Рекламодателем социальной рекламы может быть любое лицо.

• 2. Социальная реклама не должна содержать ссылок на конкретный товар и/или его производителя, на рекламодателя, на объекты права интеллектуальной собственности, принадлежащие производителю товара или рекламодателю социальной рекламы.

• 3. На лиц, которые безвозмездно производят и распространяют социальную рекламу, и на лиц, которые передают свои имущество и средства другим лицам для производства и распространения социальной рекламы, распространяются льготы, предусмотренные законодательством Украины о благотворительной деятельности.

• 4. Средства массовой информации — распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется из государственного или местных бюджетов, обязаны размещать социальную рекламу органов государственной власти и органов местного самоуправления, общественных организаций бесплатно в объеме не меньше 5% эфирного времени, печатной площади, отведенных для рекламы.

• 5. Средства массовой информации — распространители рекламы, полностью или частично финансируемые из государственного или местных бюджетов, обязаны предоставлять льготы при размещении социальной рекламы, заказчиком которой являются заведения образования, культуры, здравоохранения, которые содержатся за счет государственного или местных бюджетов, а также благотворительные организации.

Контроль над соблюдением законодательства Украины о рекламе осуществляют в пределах своих полномочий: специально уполномоченный центральный орган исполнительной власти в сфере защиты прав потребителей — по вопросам защиты прав потребителей; Антимонопольный комитет Украины — по вопросам соблюдения законодательства о защите экономической конкуренции; Национальный совет

Украины по вопросам телевидения и радиовещания — в отношении телерадиоорганизаций всех форм собственности.

В Латвии социальная реклама сейчас очень популярна. Она посвящена широкому спектру вопросов. Это кампании о невнимательности пешеходов на дорогах, против пьянства за рулем, против гепатита, против коррупции и др. Однако рекламные кампании в Латвии не носят широкомасштабный характер. Латвийский закон «О рекламе» не содержит специальных упоминаний о социальной рекламе. По закону рекламой считается «сообщение или мероприятие, призванное создать популярность или спрос на товар или услугу». Отсутствие законодательного регулирования в сфере социальной рекламы привело к тому, что латвийские СМИ устанавливают свои правила игры. Местные телеканалы едва справляются с потоком предложений «о рекламной поддержке» (т. е. бесплатном размещении рекламных объявлений социального характера). Причем подавляющую часть из них маркетинговые отделы бракуют, например, из-за того, что подозревают организатора того или иного социального проекта в рекламировании этим способом собственного спонсора. Кроме того, существует еще и понятие эксклюзивности: если один телеканал решает поддерживать ту или иную социальную инициативу, то другой телеканал не может взять на себя функции спонсорства для того же информационного продукта. Важно подчеркнуть, что в рекламу разрешается включать только такие сообщения или визуальные изображения, которые не нарушают этические, гуманистические, моральные, нравственные нормы; в рекламе также не допускается пропаганда насилия и войны. В рекламе запрещается: выражать дискриминацию прав человека по признаку его расовой принадлежности, цвета кожи, пола, возраста, религиозных, политических или иных убеждений, по признаку национального или социального происхождения, имущественного положения или по иным обстоятельствам; использовать возникшее в результате страха или суеверия влияние (ст. 6, ст. 7). Надзор за соблюдением настоящего Закона осуществляется Центром защиты прав потребителей,

Советом по конкуренции, Государственной инспекцией фармации и Советом по радио и телевидению в пределах своей компетенции (статья 13).

Закон Литовской республики «О рекламе» не регулирует применение социальной рекламы, что оговаривается в статье первой. Однако при ее создании так же, как и при создании коммерческой рекламы, не допускается дискриминация, нарушение морально-этических норм.

В законе «О рекламе» Эстонии не упоминается социальная реклама. В ст. 2 при определении рекламы отмечается, что это информация, целью которой является увеличение продаж продуктов (товаров) или услуг, продвижение события или идеи или достижение определенной цели в любой другой области и которая распространяется издателем рекламы за оплату (вознаграждение) или по другим соответствующим соображениям. При создании рекламы учитываются общие морально-этические нормы. Надзор за рекламной деятельностью осуществляет местный муниципалитет.

Согласно ст. 12 Закона «О рекламе» Грузии социальная реклама представляет предмет общественных и государственных интересов, направлена на достижение благотворительных целей, охрану жизни, здоровья и имущества населения, а также охрану окружающей среды. Разрешением на размещение и распространение социальной рекламы, исходя из характера рекламы, владеют соответствующие государственные органы и органы местного самоуправления и управления.

В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, конкретные марки (модели, артикулы) товаров, а также конкретные марки (модели, артикулы) товаров, представляющие результат вспомогательной предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Безвозмездная деятельность физических и юридических лиц по производству и распространению социальной рекламы, а также передача в этих целях указанными лицами своего имущества, в том числе денежных средств, другим физическим и юридическим лицам считается благотворительной деятельностью, для которой законодательством Грузии предусмотрены льготы.

Организации-рекламораспространители, деятельность которых полностью или частично финансируется из государственного бюджета, обязаны безвозмездно размещать социальную рекламу, представленную государственным органом, в пределах не менее чем 5% годичного рекламного времени (печатной площади).

Закон «О рекламе» Армении не содержит определение социальной рекламы, однако в ст. 13 прописаны некоторые положения, связанные с ее регулированием. Рекламоноситель обязан в первую очередь предоставлять не менее 5% отведенного для рекламы годового эфирного времени (печатной площади) для предоставляющей национальные интересы и не имеющей коммерческого характера социальной рекламы по вопросам здоровья населения и здравоохранения, охраны природы, социальной защиты.

Заказы на размещение социальной рекламы представляются министерствами, ведомствами, органами территориального и местного самоуправления Республики Армения, а также негосударственными организациями.

В Законе Азербайджанской Республики «О рекламе» социальной рекламе уделяется много внимания. Это понятие имеет следующий смысл: информация, носящая некоммерческий характер, заказываемая государственными органами, общественными институтами и распространяемая любыми носителями рекламы с целью раскрытия сущности проводимых мероприятий, осуществляемых реформ в направлении укрепления суверенитета и государственности Азербайджанской Республики и повышения уровня доводимой до широких народных масс политической, санитарной, экологической культуры, усиливающая чувство непримиримости против безразличия к суверенитету Азербайджанской Республики, чувство национального патриотизма, увязывающая общественную мысль с новыми экономическими отношениями, восстанавливающая национальные традиции предпринимательства и благотворительности, формирующая у населения настроение оптимизма, веры в будущее, сдержанности.

В ст. 19 подчеркивается, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и преследует благотворительные цели. В ней не должны упоминаться коммерческие организации, индивидуальные предприниматели, конкретные марки их товаров, а также марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, их платежи другим юридическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признаются благотворительной деятельностью и пользуются предусмотренными законодательством льготами.

Рекламораспространители — организации средств массовой информации — обязаны осуществить размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем в пределах 5% эфирного времени и рекламной площади. Рекламораспространители обязаны обеспечить распространение социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости услуг, предоставляемых организациям немассовой информации (вероятно, речь идет о рекламодателях) (ст. 19 Закона Азербайджанской республики «О рекламе»).

Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в объеме 5% своего годового производства рекламы.

В Законе Республики Казахстан «О рекламе» отсутствует понятие социальной рекламы. Однако в части требований к рекламе отмечается, что она не должна использоваться для пропаганды или агитации насильственного изменения конституционного строя, нарушения целостности Республики Казахстан, подрыва безопасности государства, разжигания социальной, расовой, национальной, религиозной, сословной и родовой розни, культа жестокости и насилия, порнографии, а также распространения сведений, составляющих государственные секреты Республики Казахстан и иные охраняемые законом тайны. Реклама не должна возбуждать панику в обществе, побуждать граждан к агрессии, а также к иному противоправному действию (бездействию). Государственное регулирование в области рекламы подразумевает контроль производства, распространения и размещения рекламы, осуществляется соответствующими уполномоченными органами в пределах их компетенции, установленной законодательством Республики Казахстан. Основными целями государственного регулирования в области рекламы признаются: защита национальных интересов; предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, а также рекламы, посягающей на общественные ценности и общепринятые нормы морали и нравственности.

В Законе Республики Узбекистан «О рекламе» понятие «социальная реклама» отсутствует, но используется понятие «социальная рекламная информация», под которой понимается информация по вопросам здравоохранения, охраны окружающей среды, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, духовности и просветительства, а также иная информация некоммерческого характера. Деятельность лиц по производству и распространению социальной рекламной информации на безвозмездной основе, передаче своего имущества (в том числе денежных средств) другим лицам для производства и распространения социальной рекламной информации признается благотворительной. Такие лица пользуются льготами, предусмотренными законодательством. Распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется за счет государственного бюджета, должны размещать социальную рекламную информацию бесплатно в объеме не менее 5% эфирного времени (печатной площади), отведенного для рекламы.

В Законе Кыргызской Республики «О рекламе» социальной рекламе посвящена ст. 18, где указано, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В ней не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность физических и юридических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передача своего имущества, в том числе денежных средств, другим физическим и юридическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признаются благотворительной деятельностью, которая пользуется предусмотренными законодательством льготами. Рекламораспространители, являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, предоставлять рекламодателям эфирное время и основную печатную площадь в пределах лимита — 5% в год, установленного для рекламы законодательством Кыргызской Республики о рекламе. Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% готовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства рекламы.

В соответствии с Законом Республики Молдова «О рекламе» социальная реклама представляет общественные и государственные интересы по вопросам пропаганды здорового образа жизни, охраны здоровья и окружающей среды, сохранения энергоресурсов, социальной защиты населения, не имеет коммерческого характера и направлена на достижение благотворительных целей и решение социально значимых задач. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность субъектов рекламной деятельности по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим физическим и юридическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью, в отношении которой законодательством предусмотрены льготы.

Законодательную базу социальной рекламы на территории России составляют:

J Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г. № 2124-1;

J Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ;

J Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ;

J Налоговый кодекс РФ.

Основные положения касаются распространения, производства и размещения социальной рекламы. Статьей 10 Федерального закона «О рекламе» закреплено следующее.

• 1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

• 2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

• 3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади

рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

• 4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

В 2001 г. по инициативе Рекламного совета России (РСР) был подписанРоссийскийрекламныйкодекс.Российскийрекламный кодекс является обобщенным кодифицированным актом, включающим в себя систему понятий, рекомендаций и процедур, принимаемым в целях упорядочения и эффективного развития рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности. Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы. Он был сформирован на базе Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты (МТП) и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.

В соответствии с данным кодексом устанавливались стандарты этичного поведения всех участников рекламного рынка: рекламодателей, рекламопроизводителей, средств массовой информации (рекламораспространителей) и иных субъектов рекламной деятельности. Кодекс фиксирует ввиду специфических особенностей разнообразных средств массовой информации и носителей рекламы (прессы, телевидения, радио, наружной рекламы, фильмов, прямой почтовой рассылки), что реклама, которая может быть приемлемой для одного вида средства распространения, может оказаться неприемлемой для другого.

В 2006 г. Международная торговая палата приняла Консолидированный кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. В его подготовке активное участие принимала Комиссия по маркетингу и рекламе Российского бюро МТП. Федеральный закон «О рекламе» дает саморегулируемой организации в сфере рекламы право разрабатывать и устанавливать правила профессиональной деятельности в сфере рекламы, включая этику Исходя из этого, а также из того, что подобный кодекс России крайне необходим, началась работа над созданием российской адаптированной версии кодекса. В 2008 г. был опубликован проект Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. В проекте подчеркивается, что стандарты этического поведения должны соблюдаться каждым, кто связан с маркетинговыми коммуникациями: рекламодателями, агентствами маркетинговых коммуникаций, средствами массовой информации и иными участниками рынка. Кодекс применяется саморегулируемыми организациями, а также отдельными компаниями, агентствами, средствами массовой информации и т. п. Особое внимание в кодексе уделяется морально-нравственным основаниям ведения современного бизнеса. Все маркетинговые коммуникации должны быть законными, достоверными, добросовестными и пристойными, должны разрабатываться с должным чувством социальной ответственности и должны соответствовать общепринятым принципам добросовестной конкуренции; должны уважать человеческое достоинство и не побуждать к какой-либо форме дискриминации или мириться с ней, в том числе по признакам расы, национальности, религии, пола, возраста, ограниченности физической возможности или сексуальной ориентации; не должны без обоснованной причины играть на чувстве страха либо эксплуатировать несчастье или страдание; не должны побуждать к насилию, незаконному или антиобщественному поведению или мириться с ними, не должны играть на суеверии.

Вероятно, появление подобного документа создаст дополнительное основание для создания эффективного механизма взаимодействия между рекламным бизнесом с одной стороны и государством и обществом с другой. Особенно это важно с точки зрения институционализации социальной рекламы. Не секрет, что в практической деятельности по созданию и размещению социальной рекламы возникают проблемы реализации конкретных кампаний. Зачастую они связаны с неточностью в базовых терминах, неупорядоченностью системы производства, распределения и распространения, отсутствием санкций за отказ от размещения социальной рекламы и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы. Представляется, что преодоление названных проблем возможно на основе более глубокой проработки всего круга вопросов, связанных с регламентацией деятельности по поводу производства и распространения социальной рекламы, вероятно даже разработки закона «О социальной рекламе» и установления конструктивного диалога между всеми субъектами рынка социальной рекламы.