Сравнительные характеристики отечественной и зарубежной социальной рекламы

Цели и задачи социальной рекламы в различных странах похожи. Но не всегда одинаковы. Важно подчеркнуть, что чем выше уровень благосостояния граждан, тем эффективнее и разнообразнее социальная реклама. Это видно на примере США, Великобритании и Франции.

В России социальная реклама появилась несколько позже, чем во многих других странах и сразу вызвала к себе интерес со стороны общественности. Телевизионные ролики, например, Фонда помощи детям-сиротам об инвалидах-слепых, живущих рядом с нами, не могли оставить людей равнодушными. И, конечно, имели суггестивное воздействие на аудиторию.

1

http://www.socreklama.ru

Как показывает практика, обыватель редко задумывается о том, что именно рекламирует социальная реклама. Например, по результатам исследования, проведенного в декабре 2000 г. в Москве, выяснилось, что большинство респондентов даже и не знают такого термина, как «социальная реклама», не знают о мероприятиях, проводимых PR-службами по выявлению различных социальных проблем, общественного мнения и формированию имиджа некоммерческих благотворительных организаций, различных социальных служб. Только четвертая часть респондентов продемонстрировали осведомленность и положительное отношение к социальной рекламе. Чаще всего в качестве примера ими вспоминался телевизионный ролик с текстом: «Они выросли и забыли своих родителей. А Вы помните? Позвоните родителям». По словам опрошенных, этот рекламный ролик действительно заставлял вспомнить о своем долге перед родителями, даже почувствовать вину перед ними.

У современной отечественной и зарубежной социальной рекламы есть общие черты и различия. Основное различие заключается в том, что западные рекламисты стараются чаще использовать методы шоковой социальной рекламы. Они исходят из того, что социальная реклама нацелена на тот сегмент аудитории, который уже имеет свое сложившееся мнение по тому или иному поводу, например, о безвредности курения, бесполезности уплаты налогов. И, на первый взгляд, оно кажется непоколебимым. Если просто доносить до аудитории противоположное мнение — ничего не получится, спор будет заранее проигран. Образное, агрессивное и даже шокирующее «высвечивание» проблемы намного эффективнее прямолинейных и несуггестивных решений. В США накоплен в этой сфере значительный опыт.

О своем опыте получения бесплатного времени для демонстрации социальных роликов интересно рассказывает Д. Огилви в своей книге «Огилви о рекламе». Например, за пять лет компания «Огилви энд Мейзер» уговорила средства массовой информации в 16 странах предоставить бесплатную рекламную

1

Огилви о рекламе. — М.: Эксмо, 2007.

площадь на общую сумму в шесть с половиной миллионов долларов для публикаций о деятельности Всемирного фонда защиты дикой природы. Эти публикации были практически нацелены лишь на сбор скромных личных пожертвований — наличными по почте, так как их основная задача заключалась в подготовке общественного «поля» — для дальнейших действий благотворительных организаций.

Д. Огилви разработал кампании поддержки Всемирного фонда защиты дикой природы, Нью-Йоркского филармонического оркестра, Объединенного Фонда образования для цветного населения и многих других общественных организаций. Причем в каждом случае использовались оригинальные, нестандартные методы и средства. Так, при проведении кампании в поддержку Объединенного Фонда образования для цветного населения были разложены письма с соответствующим содержанием на каждое сиденье во всех электричках, отправляющихся каждый вечер с Центрального вокзала в богатые пригороды Нью-Йорка. Только за один вечер удалось собрать 26 тысяч долларов.

По мнению Д. Огилви, социальная реклама должна «расшевелить» общество, подготовив таким образом почву для деятельности специальных благотворительных организаций, собирающих пожертвования индивидуальными обращениями. «Трудно ведь сразу убедить людей пожертвовать свои деньги на какое-нибудь благое дело, если они даже еще толком не понимают, о чем, собственно, идет речь».

В современных условиях социальная реклама в США развивается очень активно, поскольку прежде всего американское правительство понимает важность использования подобной рекламы в качестве инструмента, способного изменить отношение людей к большинству социальных проблем. К примеру, в 1998 г. Департаментом Белого дома по контролю над оборотом наркотических средств был выделен $1 млрд на проведение в течение пяти лет рекламной кампании по борьбе с незаконным оборотом и употреблением наркотиков.

1

Там же.

По данным исследований Национальной ассоциации дикторов и Рекламного совета, компании кабельного телевидения добровольно выполняют свои социальные обязательства, размещая социальную рекламу. Фонд Кайзеров подтверждает, что телевизионные компании в среднем бесплатно выделяют 15 с каждого часа на социальную рекламу (чуть меньше 0,5% от всего эфирного времени), организации- спонсоры социальной рекламы покупают порядка 9 с. каждого часа для размещения общественно значимых сообщений, т. е. примерно треть от всей социальной рекламы.

Исследование, проведенное в середине 1990-х ведущими рекламными ассоциациями, показало, что социальной рекламе стало все сложнее выходить в эфир, особенно в прайм-тайм. За последние годы ситуация не изменилась. Исследование четырех крупнейших телекомпаний, проведенное Фондом Кайзеров, показало, что в первое десятилетие XXI века в прайм-тайм на социальную рекламу бесплатно выделяется в среднем 5 с в час.

Появляются новые тенденции. Во-первых, четверть всей социальной рекламы, выпускаемой крупными телевизионными сетями, используют своих собственных знаменитостей для производства «promo-style» рекламы, которая способна с большей эффективностью привлекать внимание к конкретным социальным проблемам. Во-вторых, это сочетание социальной рекламы и связей с общественностью. Например, компания Philip Morris концентрирует внимание на проблемах насилия в семье. В-третьих, современные интерактивные СМИ становятся активными носителями социальной рекламы, веб-сайты, баннерная реклама — это относительно недорогие рекламные носители, что является важным фактором для некоммерческих организаций, работающих на маленькие бюджеты. По оценкам Рекламного совета, в 2000 г. рост числа подобных сообщений в Интернете составил 500%.

1

http: / /www.advertme.ru

2

Там же.

Интересно развивается социальная реклама не только в США, но и в Европе. При правительстве Великобритании еще с 1946 г. существует Центральный офис информации (COI), который был создан на базе Министерства пропаганды, существовавшего в годы Второй мировой войны. Сегодня это независимый исследовательский центр, цели которого заключаются в координации деятельности правительственных структур в области коммуникаций и во взаимодействии с рекламными агентствами для продвижения различных государственных и социальных инициатив.

Один из важнейших принципов деятельности Центрального офиса информации заключается в его неполитизиро-ванности. Центр не разрабатывает предвыборные кампании для партий и вообще не отстаивает чьи-либо политические интересы. Социальная реклама в Великобритании заказывается прежде всего правительством и финансируется из его бюджета. Остальное решается саморегулированием рекламной индустрии. Это касается как вопросов взаимодействия со СМИ, так и взаимодействия с рекламопропроизво-дителями. Иначе говоря, для медиа-рынка COI— такой же клиент, как любая другая компания. Единственное преимущество — особый престиж, связанный с работой по заказу правительства.

Опыт создания эффективной социальной рекламы накоплен во Франции. Известен пример, когда в 2000 г. многие французы увидели по телевидению и прочитали в газетах предупреждение о том, что некий продукт содержит массу токсичных химикатов. В рекламных роликах в телевизионный прайм-тайм и объявлениях в общенациональных газетах утверждалось, что в некоем продукте обнаружены следы ртути и аммиака. Для тех, кто желал узнать больше, указывался бесплатный справочный телефон. Линии, что неудивительно, оказались перегружены звонками паникующих людей, полагавших, что произошло нечто ужасное. Те, кому удалось дозвониться, выяснили, что речь в рекламе шла о сигаретах. Такая неожиданная, шокирующая подача темы выполнена в русле жесткой социальной рекламы, очень распространенной во Франции и других западных странах. Предыдущие антитабачные кампании, подобные введению обязательных зон для некурящих во всех французских ресторанах, не возымели значительного действия в стране.

В 1995 г. был учрежден Рекламный совет России (РСР), призванный регулировать рекламную деятельность в нашей стране. Его членами являются ведущие общероссийские ассоциациииобъединениярекламныхагентств, средств массовой информации, общества потребителей и региональных организаций саморегулирования рекламы. Рекламным советом России был принят Российский рекламный кодекс, включающий систему понятий, рекомендаций и процедур и преследующий цели упорядочения и эффективного развития рекламной деятельности в России. Одной из задач Совета является создание единых рекламных продуктов по социальной проблематике. После того как выбрана новая тема рекламной кампании, Совет разрабатывает макет для печатных СМИ, выпускает видеоролики. Принципиальная позиция Совета заключалась в том, чтобы не ставить своей марки на рекламную продукцию. В рекламных кампаниях, проведенных Советом, затрагиваются такие темы, как: отношения в семье: «дети—родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»), отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети — не цветы, подарите им больше любви»), отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен»).

С 2003 г. в России действует Союз создателей социальной рекламы (СССР). Целью Союза является популяризация идеи социальной рекламы как эффективного инструмента общественных и государственных коммуникаций и новой сферы деятельности рекламного бизнеса. Своей главной задачей СССР считает создание благоприятных условий для развития в России социальной рекламы как составной части общественных коммуникаций. К числу приоритетных направлений деятельности Союза относятся:

установление постоянного диалога рекламного сообщества с властью в сфере социальной рекламы;

осуществление экспертной оценки в области социальной рекламы;

J представление интересов членов Союза в органах государственной власти;

S выявление и продвижение наиболее удачных образцов социальной рекламы и ее авторов;

S информирование общественности через СМИ о деятельности Союза и его членов;

J проведение «круглых столов», конференций, семинаров, конкурсов, выставок и фестивалей социальной рекламы.

Итак, можно констатировать, что функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществляется в основном в русле общемировых тенденций, таких как, во-первых, возрастание ее роли в кризисные для общества периоды; во-вторых, своевременное отражение в содержании социальной рекламы актуальных, общественно значимых проблем; в-третьих, соответствие средств апелляции к общественному сознанию конкретным историческим условиям.

Вместе с тем ретроспективный анализ отечественной рекламы выявил некоторые особенности: направленность социальной рекламы на устранение последствий возникающих социальных проблем, а не на их профилактику, предложение одного способа решения социальных проблем — сбора денежных средств, эпизодичность благотворительных акций и призывов, узость освещаемой тематики; превращение в мощный инструмент мобилизации всего общества для достижения конкретных целей, расширение проблематики за счет реализации пропагандистских функций, неполнота информации об острых внутренних проблемах — массовая бедность, голод — и преувеличенное внимание к мировым проблемам— сохранение мира

1

http://www.cccp-online.net во всем мире, солидарность с трудящимися других стран — в период существования Советского Союза.

Таким образом, сравнительный анализ состояния социальной рекламы в России и других странах позволяет выделить следующие ключевые моменты:

J присутствие темы преодоления экстремальных ситуаций в социальной рекламе — как в развитых странах, так и в России;

J зарубежная социальная реклама с самого начала апеллировала к человеческим ценностям (тема поддержания здоровья), в России такая реклама появилась только в 60-е гг. XX в., в период «оттепели»;

J основные темы государственной рекламы советского времени отражали государственную политику, и в конечном итоге целью такой рекламы было улучшение и укрепление государства. Западная социальная реклама всегда прежде всего была направлена на улучшение конкретного человека, гражданина;

J реклама советского периода идеологизирована и политизирована;

J социальная реклама в США стала эффективным инструментом воздействия на общество, настолько, что даже крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. В России, по причине значительного экономического и политического отставания, этот процесс только начинается.

Важно подчеркнуть то обстоятельство, что все социальные проблемы действительно являются насущными, и западное общество стремится эти проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкую аудиторию, способом социальной рекламы. К сожалению, в России подобное восприятие является пока нетипичным, социальная реклама в нашей стране находится на начальном этапе своего развития. Это можно объяснить разными причинами. В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает многие десятки лет и где уже успела сложиться целая теория использования этого вида коммуникации, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Поэтому к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую, и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь эксплуатирует социальные проблемы.

Существенно и то, что в США, например, главным заказчиком социальной рекламы является государство. Подобное поведение государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом. В России же государство пока не демонстрирует заинтересованности в выделении средств на какие-либо социальные проекты. Как правило, это эпизодически делают лишь отдельные министерства и ведомства, что не является свидетельством реализации долгосрочной государственной политики.

Еще одной причиной неразвитости социальной рекламы в России специалисты считают трудности с ее размещением в российских СМИ. Рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. Очень сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм. В России очень мало внимания уделяется дифференциации различных типов целевой аудитории социальной рекламы в соответствии с различными информационными носителями (Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д.). Случается, что социальная реклама, рассчитанная, например, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело.

Серьезной проблемой остается низкое качество технического и творческого исполнения. На Западе социальная реклама уже давно является тем средством, которое действительно помогает решать сложные общественные проблемы. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех во многом из-за использования слогана: «Курят только бедные!». Кроме того, все в большей степени за рубежом проявляется стремление к производству шокирующей рекламы. Исходя из задачи социальной рекламы — изменить отношение граждан к какой-то социальной проблеме, к которой, как правило, люди уже привыкли, ее создатели все чаще используют «шоковую терапию». Считается, что это единственный способ пробить обывательское восприятие действительности. Поэтому с каждым годом социальная реклама, например, в США становится все более агрессивной. Результаты проведенных исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается изменить стереотипное отношение ко многим актуальным проблемам современного общества.

Итак, специфика современного состояния социальной рекламы в России во многом обусловлена:

S во-первых, изменениями в социальной структуре общества и системе ценностей;

S во-вторых, иерархией социально значимых проблем;

J в-третьих, поведенческими особенностями населения;

J в-четвертых, существующими организационно-технологическими условиями.

С началом рыночных реформ начинаются активные процессы размывания традиционных групп населения, становления новых видов межгрупповой интеграции по формам собственности, доходам, уровню доступа во властные структуры. Структурные изменения, произошедшие в России, привели к преобразованию системы ценностных ориентаций россиян, в основном по двум направлениям: либерализации (в том числе деидеологизации) и плюрализации. Иначе говоря, произошел резкий поворот от стабильно навязываемого и достаточно монолитного к самостоятельно определяемому и дифференцированному ценностному пространству. В настоящее время можно говорить о снижении темпов динамики структуры ценностей и появлении достаточно устойчивых феноменов.

Положительно, что сегодня появляются проекты рекламных кампаний по борьбе с наркоманией, СПИДом, алкоголизмом. Планируются кампании, настроенные убеждать водителей пристегиваться ремнями безопасности, помогать детям-инвалидам, а также кампании в защиту детей, страдающих от жестокого обращения взрослых. Последние два направления, в свою очередь, являются выражением еще одного свойства социальной рекламы. Речь идет о том, что социальная реклама на Западе уже давно используется в качестве инструмента построения имиджа страны, для решения социальных и экономических задач общества, повышения патриотизма населения и т. д. Это может стать действенным средством и для нашей страны, где в последнее время очень остро стоит вопрос о новой идеологии — той идее, которая способна объединить общество и сформировать цельный образ России в глазах мирового сообщества.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >