СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК КОММУНИКАЦИЯ

Социальная реклама в системе гуманитарного знания

Реклама представляет междисциплинарный интерес. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат.

Экономисты рассматривают рекламу как особый вид экономической деятельности, направленной на получение прибыли и стимулирование роста производства. В рамках маркетингового подхода реклама определяется как элемент комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, что позволяет формировать рекламные стратегии любой организации независимо от сферы деятельности.

Юридическая наука разрабатывает нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность (права и обязанности, меру ответственности различных субъектов, включая рекламодателей, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации).

Социологи изучают рекламу как социальный феномен, рекламную деятельность — с точки зрения функционирующего общественного института, оказывающего заметное влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению. Социологические методы сбора и анализа информации широко используются при проведении рекламных кампаний и оценке их эффективности.

Определенный вклад в анализ процессов становления института социальной рекламы, развития технологий влияния, выявления условий и факторов зарождения современных ее форм внесен учеными-историками.

Филологи акцентируют внимание на вопросах создания эффективного рекламного сообщения, принципах и особенностях построения рекламного текста как принадлежности к массовой информации. Это объясняет как выбор основного средства передачи информации, так и характер воздействия, оказываемого текстами рекламы.

Широко исследуется реклама как способ воздействия на человека, его сознание и подсознание с целью формирования желаемых социально-психологических установок. Психология позволяет формировать инструментарий тестирования и оценки психологической эффективности рекламы, выявлять механизмы воздействия рекламных сообщений.

Таким образом, раскрытие содержания понятия «реклама» предполагает совмещение и взаимодействие различных теоретических подходов.

Для понимания места и роли рекламы в жизни современного общества наиболее перспективным представляется опора на постулаты, заложенные современной коммуникати-вистикой. В литературе представление рекламы и рекламной деятельности как коммуникации достаточно распространено. Основоположником такого подхода является Ю. Хабермас, который в своих трудах не только вводит понятие «рекламная коммуникация», но и раскрывает механизмы ее воздействия в политике и бизнесе.

Ж.-Ж. Ламбен характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы».

1

Habermas J. The Structural Transformation of the Public Sphere. — Cambridge, Mass., MIT Press, 1989.

2

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с франц. — СПб.: Наука, 1996. — С. 50.

Согласно Р. Харрису, реклама — это «тип коммуникации, предназначенный для убеждения». Понимание рекламы как «формы коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» прослеживается у Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла. Результатом рекламы как типа массовой коммуникации являются степень известности (товара, услуги, идеи, политика и т.п.), понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность, взаимоотношения. Т. Краско отмечает, что «первое и основное условие коммуникативного взаимодействия между рекламой и человеком — это возникновение между ними отношений взаимозависимости».

Применительно к исследованию социальной рекламы принципиально важным моментом является выделение такого признака «социального», как деятельность, результатом которой является формирование важнейших для общества тенденций и качеств в процессе взаимодействия различных социальных структур и социальных групп. Социальную рекламу следует рассматривать как деятельность, направленную на информирование населения об актуальных общественных проблемах, их профилактику и решение, на формирование в общественном мнении образа социально одобряемого или социально неодобряемого действия. Место социальной рекламы в системе гуманитарного знания определяется ее ролью в процессах гармонизации социального пространства и социальных отношений как технологии выработки новых социальных ценностей и социально одобряемых поведенческих моделей.

1

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: Прайм-Еврознак, 2001. — С. 128.

2

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1989. — С. 64.

3

Краско Т. Психология рекламы. — Харьков, 2004. — С. 127.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >