Стратегический анализ туристского продукта на основе применения функционального подхода

Конкурентоспособность нового туристского продукта определяется своевременностью его появления, возможностью выгодно отличаться от других, рыночной защищенностью, наличием достаточных ресурсов.

Рыночная судьба продукта зависит от многих факторов:

  • • достоверности рыночных исследований и точного определения времени выхода на рынок;
  • • правильной оценки ресурсов фирмы;
  • • обеспеченности конкурентных преимуществ продукта;
  • • значимой для потребителя привлекательности нового продукта;
  • • соответствия системы продвижения и реализации выбранной ценовой политики создаваемой марке продукта;
  • • успешной работы маркетинговых коммуникаций на единую концепцию желаемого имиджа продукта;
  • • владения топ-менеджерами фирмы необходимой квалификацией;
  • • предпринятых конкурентами контрдействий.

Для решения задач, связанных с обеспечением потребительских свойств туристского продукта и его функциональной организованности, необходим анализ этого продукта, предполагающий два подхода: предметный и функциональный.

Традиционным, применяемым в течение многих десятилетий, является предметный подход. Специалист, занимающийся проблемой создания нового продукта, его выразительностью, гармоничностью, организованностью, формирует задачу примерно следующим образом: что включить в продукт, чтобы он стал более привлекательным? В этом случае внимание концентрируется на поиске новых исходных составляющих, на увеличении их числа в рамках уже существующей конструкции. Такой подход долгое время давал положительные результаты. Однако по мере развития туристского бизнеса, освоения различных рынков, нахождения различных решений результат становится все менее существенным, новый продукт перегружается несоразмерными услугами, перенасыщается составляющими, превышающими физические и психические возможности потребителя.

В некоторых случаях следствием этого подхода является ухудшение качественных и потребительских свойств продукта при излишне высоких затратах. Когда существующая конструкция продукта принимается как нечто данное, упускается из виду главное - интересы туристов, их потребности и возможности.

При функциональном подходе специалист, наоборот, полностью абстрагируется от реальной конструкции анализируемой системы и сосредоточивает внимание на ее функциях. При этом изменяется и направление поиска путей создания эффективного продукта. Четко определив функции анализируемого объекта, их количественные характеристики, специалист формулирует задачу по-другому: необходимы ли эти функции? Если да, то необходимы ли предусмотренные уровни характеристик? Какими затратами можно достичь выполнения функций?

Это принципиально иной подход к анализу туристского продукта, отличающийся от традиционного. Постановка вопроса изменяет сложившийся стереотип мышления и позволяет добиться создания продукта, отвечающего потребительским ожиданиям, функционально организованного, т.е. не содержащего лишних количественных характеристик и затрат, не соответствующих значимости потребительских ожиданий.

Важность и целесообразность функционального подхода обусловливаются тем, что потребителя в конечном итоге интересуют не предметы, вещи как таковые, а те функции, которые они могут выполнять. Например, туриста не интересует автобус как таковой, перевозящий его из аэропорта в отель, или лифт, поднимающий его на нужный этаж, и т.д., для него важен уровень выполняемых ими соответствующих функций: перемещение по городу, подъем на этаж и т.п.

При функциональном подходе объектом анализа является комплекс функций туристских услуг.

Функция - это проявление свойств полезности, действий объекта в определенной системе отношений. Под функцией понимается назначение, способность анализируемого объекта к удовлетворению потребности.

При функциональном подходе широко используются такие понятия, как потребительская стоимость, потребительское свойство, полезное свойство, полезность и т.п.

Максимальная потребительская стоимость достигается, когда заданные функции реализуются при минимальных затратах. Она может быть выражена формулой

где F - степень полезности (функциональности), т.е. степень соответствия функций, выполняемых продуктом, требованиям, которые к нему предъявляются потребителем;

Smin - минимальный уровень затрат, соответствующий достижению максимальной потребительской стоимости продукта.

Приведенная формула показывает, что с помощью функционального подхода может быть достигнута максимизация потребительской стоимости продукта за счет:

  • • снижения затрат на продукт;
  • • повышения его полезности.

Все затраты согласно функциональному подходу делятся на две группы: необходимые и излишние. Под первой понимаются затраты, необходимые для реализации функций продукта. Ко второй группе относятся затраты, обусловленные наличием ненужных функций или излишним уровнем функций, не востребованных потребителем.

Резервом снижения издержек на продукт являются затраты второй группы, которые обычно бывают вызваны ошибочными решениями при формировании продукта, т.е. несовершенством конструкции продукта, насыщением продукта излишними элементами, включением в продукт составляющих, не соответствующих значимости потребительских свойств.

У туроператора сегодня нет инструмента для анализа своей конструкции. Создание рационального продукта основывается только на субъективных вкусах специалиста и его опыте. Это затрудняет принятие принципиально новых рациональных решений, касающихся туристского продукта в целом, так как исходит не из интересов потребителей.

Фиксирование внимания на первом варианте решения является своеобразным свойством человеческого мышления.

После анализа проблемы и нахождения какого-либо варианта решения человек как бы фиксируется на этом решении, и если в дальнейшем сталкивается с аналогичной проблемой, то решает ее точно так же, как и в первом случае.

Комплекс сопротивления изменениям, основанный на прошлом опыте и устоявшихся привычках, порой заставляет туроператора отвергать решения, связанные с нарушением традиционного подхода к той или иной проблеме, что является еще одной причиной излишних затрат.

Излишние затраты, обусловленные несовершенством конструкции продукта, само несовершенство продукта обычно остаются вне поля зрения специалистов прежде всего потому, что они не являются объектом исследования при традиционных методах анализа.

Использование функционального подхода к турпродукту предполагает нахождение ответов на несколько основных вопросов.

Как можно представить турпродукт в виде комплекса выполняемых им функций? Какие функции он выполняет? Все ли функции необходимы? Каков необходимый уровень функций, выполняемых анализируемым продуктом? Соответствуют ли затраты на функции их приоритетам?

Действия, необходимые для получения ответов на эти вопросы, можно свести к следующим процедурам, каждая из которых является интегрированной частью функционального подхода:

  • • определение функций объекта исследования;
  • • оценка приоритетов выявленных функций;
  • • оценка затрат на функции;
  • • оценка функциональной организованности объекта исследования.

Функции выступают как сущность продукта, а его состав - как формы их проявления. Выявление функций требует большой абстрактности мышления, сложных поисков, выработки специальных навыков. При определении и формировании функций необходимо придерживаться определенных правил.

Первое правило. Формулировка каждой функции по возможности должна быть изложена двумя словами - глаголом и существительным.

Если функция не может быть описана в максимально лаконичной форме, значит мы либо не располагаем достаточной информацией о проблеме, либо пытаемся рассмотреть ее в неоправданно широком аспекте. Лаконичность формулировки помогает автоматически разделить проблему на простейшие элементы, упрощает процедуру творческой деятельности на последующих этапах, сводит к минимуму отрицательные последствия неправильного ее толкования.

Второе правило. В формулировках функций следует использовать существительные, которые обозначают величины, имеющие размерность.

Соблюдение второго правила усиливает положительный эффект, достигаемый с помощью первого. Использование в формулировках функций существительных, обозначающих величины, которые можно выражать в каких-либо единицах, облегчает на последующих стадиях работы установление соотношений между функциями и затратами. Это дает возможность оценивать функции в количественном выражении.

Третье правило - точность. Формулировка должна отражать действительное содержание действия, для выполнения которого предназначен исследуемый продукт.

Четвертое правило - абстрактность, т.е. формулировка не должна быть жестко зависимой от принимаемого решения (конструкции продукта).

Пятое правило - полнота выявления функций. Необходимо указать все реализуемые продуктом функции, даже те, для осуществления которых он не предназначался.

При выявлении функций следует иметь в виду, что четкое представление о функциях уже само по себе открывает новые, не известные ранее возможности видения продукта.

По области проявления функции делятся на внешние, которые отражают назначение всего продукта, и внутренние, отражающие внутреннее состояние объекта, сущность его элементов, их действия и взаимосвязи между ними.

Внешние функции по их роли в удовлетворении потребности делятся на главные, которые определяют назначение, сущность, смысл исследуемого продукта в целом, и на второстепенные, которые отражают побочные цели его создания.

Внутренние функции по их роли в обеспечении действий продукта подразделяются на основные и вспомогательные.

Основные функции создают необходимые условия для осуществления главной функции, без любой из них объект не может функционировать. Вспомогательные функции содействуют реализации основных, делают их выполнение более полным.

По степени полезности функции делятся на полезные, бесполезные и вредные.

Полезные функции отражают функционально необходимые потребительские свойства, т.е. обеспечивают те действия, которые ожидаются от продукта потребителями.

Бесполезные функции представляют собой свойства, действия, которые ничего не добавляют к потребительским свойствам продукта. Чаще всего они выражаются в виде избыточного ресурса.

Вредные функции оказывают отрицательное воздействие на потребительские свойства продукта.

Описание потребительского продукта на языке выполняемых функций представляет собой функциональную модель объекта анализа.

Если туристская услуга является сложной, т.е. состоящей из значительного числа исходных услуг, целесообразно анализировать сначала соответствующие услуги, изображая их с помощью графов.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >