Методы креатива в event-маркетинге

По-настоящему креативные разработки в event-маркетинге встречаются пока не так часто. Причин этому несколько:

  • 1. Сложность организационной части мероприятия заставляет многихеуеЩ-менеджеров концентрироваться именно на этом. Интерес к креативной составляющей наблюдается либо у опытных ивенторов, либо у новичков, для которых реализация собственных идей не всегда оказывается по силам.
  • 2. Праздник ритуален по своей сути. Ритуал - это повторяющееся действие. Вот почему частные вечеринки, свадьбы и корпоративные события часто не выходят за рамки привычного праздничного стереотипа.
  • 3. Низкие бюджеты мероприятий позволяют реализовать далеко не все креативные идеи. Это не смотря на то, что креатив часто рассматривается как раз как компенсация низкого бюджета проектов.
  • 4. Технологии рекламного креатива не адаптированы под задачи event-маркетинга. Если большинство рекламных агентств уже имеют привычные методики работы, которым обучаются новые сотрудники независимо от характера их образовательной подготовки, то ивенторов не обучают нигде. Приходя в эту профессию из разных областей они часто оказываются недостаточно подготовлены.

«Событие» предполагает креатив. Это отделяет его от «мероприятия».

Методов креатива много. Разные методы могут приводить к близким результатам. Узнать можно, только попробовав.

Бенчмаркинг или креатив в создании концепций специальных мероприятий (special event)

Для начала рассмотрим, что же такое special event и каковы его возможности. Разумеется, говоря "концепция", подразумевается набор установленных правил и разработанных решений для разных участков special event. При этом правильнее всего создавать под каждое специальное мероприятие отдельную уникальную концепцию, пусть и тесно связанную с общей маркетинговой стратегией компании.

Главная причина - обязательная цельность проекта. Каждый не раз сталкивался с ситуациями, когда некий потенциально успешный special event уже во время проведения рассыпался на глазах. Иными словами, вроде бы вся техническая часть была на уровне, но эффект все равно оставался минимальным. Как правило, такие неудачи являются следствием недоработок как раз на стадии создания концепции. Отдельные части механизма special events не могут существовать отдельно друг от друга, каждый в своем вакууме; они должны подчиняться общей концепции, которая отвечает поставленным задачам и соответствует доступным средствам.

Основное сообщение. Итак, для начала стоит определиться, какое место разработка единой концепции для мероприятия должна занимать в Вашей работе. С одной стороны, она дает базу для проекта, но, с другой - не может появиться на пустом месте. Поэтом многие специалисты рекомендуют создавать ее сразу после завершения стадии планирования (не позже), ибо эти два этапа очень тесно связаны: в плане ко всему прочему мы определяем целевую аудиторию специального мероприятия, а в концепции уже придумываем, как с ней лучше взаимодействовать в рамках проекта и так далее. Саму же разработку концепции лучше всего начинать с создания основного (доминирующего) сообщения. Зачастую многие организаторы special events допускают одну и ту же ошибку: проводят мероприятие, но не знают, зачем, и, следовательно, не доносят до аудитории вообще никакого сообщения. Вряд ли такой подход можно назвать правильным.

Работа над сообщением зависит от многих факторов (специфика индустрии и целевой аудитории, контекст мероприятия и т.п.), но есть ряд полезных советов, которые пригодятся в любых случаях:

1. Сообщение обязательно должно быть согласовано с маркетинговой стратегией компании.

  • 2. Не стоит пытаться объять необъятное: одно специальное мероприятие не может решать сотню различных задач; соответственно и сообщение лучше делать достаточно узким по его сути.
  • 3. Стоит помнить, что порой аудитория диктует форму общения с ней, а не наоборот.
  • 4. При составлении основного сообщения полезно учитывать доступные каналы продвижения.
  • 5. Сообщение лучше делать «сквозным», то есть актуальным для использования на любой из стадий проекта, - это значительно добавит целостности.
  • 6. Если есть возможность, то консультация со специалистами лишней не будет.
  • 7. Разрабатывая сообщение следует уже примерно знать, как и где мы собираемся его использовать - только на мероприятии, мероприятие + промо-компания, и другие варианты.

Многие признанные эксперты по маркетингу советуют делать подобные сообщения как можно более прозрачными и лаконичными, что вполне объяснимо. Аудитория должна понимать то, что Вы хотите ей сообщить, с первого раза, не тратя даже лишней секунды на обдумывание.

Визуальное решение.

После того, как основное сообщение проекта готово, Вы приступаете к разработке общего визуального решения для всего, что касается нашего специального мероприятия. Иными словами, Вам потребуется стиль, причем не стоит просто копировать его с уже существующего в Вашей компании, который, разумеется, можно и иногда нужно использовать в качестве базы. Но, на самом деле, уровень стилистической преемственности целиком и полностью зависит от сути проекта: если мы делаем семинар для клиентов - это одно дело, а если организуем индустриальную выставку - совсем другое. Нужно ли вкладывать ощутимые деньги в создание уникального стиля для проекта, который проживет небольшое количество времени? Да, special events длятся день, два, неделю. Но, во-первых, они бывают регулярными (к примеру, ежегодными), а во-вторых, специальное мероприятие - это фактически такой же продукт, который Вам придется в том или ином виде предлагать аудитории (рекламировать, привлекать посетителей и т.д.), а любой продукт должен иметь лицо. К тому же, статистика сообщает, что только международных выставок за последний год в мире прошло около 2000, так что без единого визуального решения никак не обойтись.

Дополнительные возможности.

Разумеется, концепция мероприятия не ограничивается лишь основным сообщением проекта и его визуальным решением. Уровень развития современных технологий и маркетинговых методик позволяют нам для достижения целей использовать очень богатый инструментарий. К примеру, в последнее время стало популярным применение, так называемых, тематических "оберток" (themes): если утрировать, то гавайская вечеринка, бразильский карнавал, средневековый бал и т.д. С первого взгляда может показаться, что такова лишь прихоть организаторов, но в большинстве случаев это ход просчитанный, разумный и дающий результат.

Следующий важный момент - продвижение.

Для компании продвижение специального мероприятия, которое она устраивает, это не только главный инструмент по привлечению посетителей, но и способ улучшить позиции своего собственного бренда. В любом случае, план продвижения связан с концепцией проекта самым тесным образом; фактически он также является ее частью. Поэтому рекомендуется работать над ними параллельно, чтобы внесение корректировок имело как можно меньше последствий в целом: на практике случалось так, что из-за небольшого изменения в концепции приходилось переписывать весь план продвижения практически с нуля. Кроме того, очень верный путь - разделить все действия по продвижению проекта на три стадии: pre-event, event и post-event, - не смешивая.

Продвижение после окончания мероприятия необходимо, поскольку сам финал проекта - это уже отличный информационный повод.

Шаблон - залог креативности? «Креатив» - модное слово, «творчество» - подзабытое. Творчеством часто в узком смысле именуют любой вид художественной деятельности. Креатив обычно относят к сфере рекламы и связей с общественностью. Между креативом и творчеством проходит четкая демаркационная линия, которая разделяет мир на два лагеря - лагерь креаторов и лагерь творцов. Каждая из этих ролей отражает определенный взгляд на мир, профессиональный подход и стратегию поведения.

Рассмотрим каждый из двух видов.

1. Творец.

Творец всегда думает, что создает нечто принципиально новое и уникальное. Он не признает или не замечает объективные источники творчества. Творец порой думает, будто воплощает чаяния самого Бога. В эпоху неразвитых промышленных технологий, задолго до появления конвейера уникальность результатов творчества действительно была несомненной. Сегодня, в мире массового производства и информационных технологий люди от искусства продолжают пребывать в ореоле мифологизированного творчества. И хоть выглядит это все более забавно, многие представители массовой аудитории все еще верят в сакральность образа художника, писателя или артиста.

2. Креатор.

Появление креатива и креаторов - явление массового общества. Когда произведения искусства стало легко тиражировать, творчество превратилось в подрисовывание усов Джоконде. Этот вид творчества стали называть креативом. Чтобы понравиться массовой аудитории приходится следовать накатанной схеме, использовать клише и стереотипы, апеллировать к уже известному, привнося в него элемент новизны. Источники творчества креатора не окутаны тайной, они предельно ясны и очевидны для него самого. Креатор не создает чего-то принципиально нового и не стремится к этому. Он вообще может не верить в принципиальную новизну чего-либо. Победа Креатора- придумать что-то свежее и интересное.

Это реально может привлечь целевые аудитории. Итак, придумывая креативное решение, мы не должны себе отказывать в наличии первоосновы. Тем более что первоисточник может быть весьма далек и от вашего бренда, и от вашей индустрии. Поиску шаблонов креативных решений посвящена технология бенчмаркинга.

Применение метода бенчмаркинга

Бенчмаркинг - это снятие кальки с готового решения. Например, у Вас ресторан быстрого питания. Вы испытываете проблемы с логистикой. Далее Вы обращаете внимание на абсолютно другую индустрию, где имеют место схожие технические и организационные задачи. Это индустрия авиаперевозок. Самолет пребывает в аэропорт. Его быстро заряжают всем необходимым, в том числе и питанием для пассажиров. Вы подробно изучаете вопрос и проецируете найденные в авиаперевозках решения на ситуацию ресторана быстрого питания. Когда ответ на мучавший вопрос найден, никого не интересует первоисточник. Фактически это легальное и вполне уважаемое, благодаря сложности интеллектуальной задачи, пиратство. В event-индустрии все еще проще. Проанализированы сотни проектов специальных мероприятий, но найдены всего несколько типов креативных решений.

Наиболее распространенные типы креативных идей в event- маркетинге

1. Нестандартный объект в привычном пространстве.

  • (Например, промо-акция пива «Кирин»)
  • 2. Прямая ассоциация.
  • (Например, брифинг в честь открытия ипотечного отделения Дельта-банка)

«Домашнее» открытие ипотечного центра банка DeltaCredit в Москве. Цель - показать журналистам новый офис, озвучить цифры за полугодие, а главное - продемонстрировать, что менеджеры банка действительно открыты для общения, что они не сухие топы в костюмах, а такие же живые и простые люди, как и все мы. Для открытия был выбран вторник (пожалуй, один из наиболее удачных дней недели для всяких пресс-проектов). Топы надели халаты и тапки (корпоративных цветов), журналисты на входе снимали обувь и обувались в такие же тапочки (потом они получили их в подарок). Бейджи были, но неформальными: «Хозяйка дома», «Теща», «Самый главный» и пр. В офисе поставили не столы и подиум, а диваны, журнальный столик, стулья (все сидели вместе, не было традиционного разделения на «говорящие головы» и публику). На подоконниках- комнатные цветы (13горшочков) и книги (самые разные!). По офису туда-сюда бегали две кошки (вице-президент банка привезла своих). Звучала музыка - диск песен, основная тема которых - дом («Главней всего - погода в доме...», «В нашем доме поселился замечательный сосед», «Под крышей дома моего» и пр.). Рассмотрим, как решения кейса Caterpillar могли быть найдены с помощью бенчмаркинга. Пример из кейса Caterpillar. Все креативные идеи, построенные на ассоциациях «Caterpillar-завод/ рабочие» и т. д.

Ниже перечисленные типы креативных идей, которые являются наиболее распространенными в event-маркетинге.

Г ротеск.

Пример: агентство Алексея Свистунова «Пари». Рекорды Гиннеса. Профильная компания. Учредители Российской книги рекордов Гиннеса. Сделали на рекордах отдельный бизнес. Часто к установлению рекорда бывает приурочено специальное.

Пример из кейса Caterpillar Наливать шампанское при помощи строительной техники. Идея: в будущем космические колонисты выбирают только Caterpillar.

Выделение аспекта повседневности.

Пример: промо-акция журнала «Самая». Большая группа деву- шек-промоутеров заходила в вагон метро и начинала читать журнал «Самая». Такого совпадения пассажиры не заметить не могли. Единственная недоработка - промо-девушки явно не отражали средневозрастной портрет целевой аудитории журнала.

Объединение культурных практик.

Пример: школа иностранных языков Mr. English. Две практики: обучение + театрализованное шоу. Администрации школы удалось сделать из этого проекта самодостаточное направление бизнеса. Проводят кастинги, организуют группы и устраивают показ уже не первого мюзикла. Пример из кейса Caterpillar. Мода - труд, праздник - повседневность

Событийный потенциал бренда.

Пример: Салон карет Сергея Пупынина. Стать спонсором соревнования по упряжной езде - была судьба салона. Многие бренды содержат в себе этот событийный потенциал и тогда информационный повод долго придумывать не приходится.

Пример из кейса Caterpillar. Если одежда, то показ коллекции.

Кейс: компания “Мегатрон”

Пример: «Мегавидение», компания «Мегатрон». Приведем высказывания специалиста по внутрикорпоративным коммуникациям компании «Мегатрон» Евгении Пешковой: «В нашей Компании традиционно все летние мероприятия интерактивные. 2 года назад мы пробовали себя в роли театральных актеров, в прошлом году снимали кино, а в этом приняли решение сделать музыкальный конкурс, т.к. многие сотрудники очень любят петь, что доказывает огромная популярность караоке на каждом празднике. Естественно цель каждого интерактивного мероприятия - это командообразование и сплочение коллектива. И, конечно же, цель любого нашего мероприятия - это повышение лояльности сотрудников к своей Компании. Конкурс «МегаВиде- ние» задумывался как корпоративный вариант «Евровидения», что и было воплощено в жизнь. Подготовка. Мы отобрали 10 коллективов сотрудников, представляющих разные департаменты и региональные дирекции, которым предстояло бороться за главный приз конкурса- серебряный микрофон (из настоящего серебра, отлитый специально для конкурса).

Каждый коллектив выбрал песню для исполнения. Тексты выбранных песен были переделаны либо самими исполнителями, либо специально приглашенным поэтомпесенником. Новые тексты были посвящены компании, юбилею, работе (по специфике департамента), известным в компании личностям и пр. Далее каждый коллектив записал свою песню на профессиональной студии (фонограмму «+»). Поставил совместно с профессиональными режиссером и хореографом концертный номер. Так же у каждой муз группы была своя прессслужба, которая состояла из сотрудников департамента, к которому принадлежала группа и занималась PR-ом своих коллег перед праздником и непосредственно на нем. Инструменты PR, которые применяли пресс-службы, ограничивались только их фантазией.

Все новости по подготовке групп к конкурсу освящались в корпоративных СМИ компании. К моменту отъезда в Турцию интерес к конкурсу достиг своего пика - все группы ежедневно репетировали и готовили костюмы, пресс-службы разрабатывали PR-стратегии, компания с нетерпением ждала гала-концерта. Первый день конкурса. К первому вечеру пресс-служба каждой группы должна была подготовить презентацию своего музыкального коллектива, участника конкурса. Представление конкурсанта могло выглядеть как песня, стихи, сценка, презентация в Power Point и пр., но по условиям сам коллектив не имел права появляться в это день на сцене. После представления участников Генеральный директор компании провел жеребьевку, которая определила последовательность выступления конкурсантов на галаконцерте во второй (основной) день конкурса. Второй (основной) день конкурса. Днем состоялись репетиции всех коллективов и генеральная репетиция шоу с режиссером. Во второй вечер состоялся гала-концерт конкурсантов в порядке определенном накануне. После концерта прошло независимое голосование (по столикам) и был определен победитель конкурса.

В завершение ТОП-менеджеры, включая Президента и Генерального директора компании, пели заранее записанную и отрепетированную финальную песню. На экраны на сцене был пущен караоке вариант песни, чтобы все сотрудники могли подпевать директорам. После мероприятия. Был выпущен фирменный диск с песнями конкурсантов, который до сих пор занимает почетное место в домашней музыкальной коллекции многих сотрудников».

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >