-анализ

5WOT-анализ — метод разработки стратегических альтернатив, основанный на рассмотрении взаимного влияния друг на друга наиболее значимых сильных и слабых сторон организации, угроз и возможностей внешней среды. Название метода SWOT сформировано по первым буквам английских слов:

Метод позволяет обобщить результаты анализа общего и ближайшего внешнего окружения, а также внутренней среды организации, выявить наиболее существенные угрозы и возможности, сильные и слабые стороны, оценить их взаимное влияние, разработать стратегическую реакцию.

Основная идея метода заключается в том, что любые угрозы внешней среды могут быть нивелированы сильными сторонами организации либо подкреплены слабыми сторонами. Аналогичным образом возможности, предоставляемые внешней средой, могут быть упущены из-за слабых сторон предприятия либо усилены благодаря наличию определенных сильных сторон. Поэтому в процессе SWOT-аналша проводится попарное сравнение тенденций внешней и внутренней среды с целью выявления синергетического эффекта от их взаимодействия.

Анализ проводится в следующей последовательности:

  • 1. Построение основной матрицы SWOT-шализа, обобщение значимых сильных и слабых сторон организации, угроз и возможностей внешней среды.
  • 2. Построение вспомогательной матрицы SWOT-шализа — выбор согласующихся и конфликтующих пар.
  • 3. Проведение анализа согласующихся пар. Разработка стратегических альтернатив.
  • 4. Выбор вероятной стратегической реакции предприятия на изменения.

Построение основной матрицы SWOT-анализа

В матрицу заносятся наиболее значимые сильные и слабые стороны предприятия, угрозы и возможности внешней среды, выявленные в процессе детального анализа. Их следует ранжировать по убыванию значимости для организации. Каждой сильной стороне, угрозе или возможности присваивается номер (например, угроза 1 получает порядковый номер 71, а сильная сторона 2 — 52 и т.д.).

Основная матрица SWOT-анализа

О

Благоприятные факторы (возможности) внешней среды

Г

Неблагоприятные факторы (угрозы) внешней среды

01

Г1

On

Тп

S

Сильные стороны организации

W

Слабые стороны организации

51

W1

Sn

Wn

На этапе построения вспомогательной матрицы SWOT-анализа проводится выбор согласующихся и конфликтующих пар. Проводится попарное сопоставление каждой сильной и каждой слабой стороны с каждым благоприятным и неблагоприятным фактором. В процессе сопоставления выделяется два типа пар:

  • 1) согласующиеся (рабочие) пары — пары факторов, влияющих друг на друга, взаимодействие между которыми возможно;
  • 2) конфликтующие (несогласованные) пары — пары факторов, взаимодействие между которыми отсутствует или им можно пренебречь. Эти пары конфликтующих факторов не заносятся во вспомогательную матрицу (либо — для удобства — заносятся и вычеркиваются). Далее эти пары в анализе не участвуют.

Благоприятные факторы (возможности) (О)

Неблагоприятные факторы (угрозы) (Т)

Сильные стороны (5)

S: О

S: Т

Слабые стороны (IV)

W: О

W: Т

Выбранные согласующиеся пары являются основой для разработки направления инновационного развития и соответственно инновационного проекта.

На следующем этапе проводится анализ согласующихся пар и разрабатываются направления инновационного развития. Все выделенные согласующиеся пары переносятся в следующую таблицу.

Разработка направлений развития

Пара

Описание

взаимодействия

Описание реакции организации

Код реакции организации

Вывод из таблицы: подсчет повторяющихся реакций. Выбор направления развития осуществляется по наибольшей частоте реакции.

В некоторых случаях выполняется комплексный SWO Г-анализ, нарушающий правила попарного сравнения. Комплексный SWOT- анализ учитывает все угрозы и возможности внешней среды, сильные и слабые стороны предприятия в совокупности и позволяет провести экспресс-разработку стратегии предприятия.

Основная матрица комплексного SWOT-анализа

Внешняя среда

Благоприятные

факторы:

список благоприятных факторов макроокружения и отрасли

Неблагоприятные

факторы:

список неблагоприятных факторов макроокружения и отрасли

Внутренняя среда

Сильные стороны: список сильных сторон организации

Что делать организации в условиях благоприятных факторов (сильных сторон)?

Что делать организации в условиях неблагоприятных факторов (сильных сторон)?

Слабые стороны: список слабых сторон организации

Что делать организации в условиях благоприятных факторов (слабых сторон)?

Что делать организации в условиях неблагоприятных факторов (слабых сторон)?

Пример б’ШЭГ-анализа гостиницы «Приморская», г. Сочи

В гостинице 352 номера различных категорий комфортности на 470 мест: от трехместных до трехкомнатных люксов. На первом этаже гостиницы расположен уютный «Лобби-бар». На втором этаже — ресторан «Приморский». К услугам гостей также сервис-бюро, Wi-Fi (беспроводной Интернет), индивидуальные депозитные сейфы, банкомат. Работают салон красоты, косметолог, парикмахерская, массажный кабинет. Дополнительные услуги включают: прачечную, магазин сувенирной продукции, круглосуточную охраняемую автостоянку, трансфер и заказ такси.

На четвертом этаже расположен тренажерный зал. В гостинице имеются удобные помещения для проведения семинаров, симпозиумов, деловых встреч. Оборудованные конференц-залы, комнаты для переговоров, колонный зал «Приморский», не имеющий аналогов в городе Сочи, располагают к плодотворной работе. Удачное расположение спорт-бара Penalti (вход с улицы) дает возможность посещать его не только проживающим гостиницы, но и другим гостям курорта.

Рядом с гостиницей расположены Зимний театр, концертный зал «Фестивальный», морской порт, парк «Дендрарий», аквапарк и, самое главное, море.

В результате осуществленных в течение последних пяти лет инвестиций в настоящий момент гостиница практически полностью соответствует требованиям клиентов и стандартов отрасли, предъявляемых к трехзвездочным отелям.

Комфортабельные номера со всеми удобствами, в каждом номере телефон с прямым выходом на международную автоматическую связь, цветной телевизор, ванная комната; 239 комфортабельных номеров со всеми удобствами, в том числе 12 двухместных и 20 одноместных экономичного класса, 85 одноместных, 41 двухместный, 26 одноместных номеров и 18 двухместных номеров повышенной комфортности, 21 двухкомнатных люкса, 4 апартамента. Установленные тарифы на гостиничные номера в зависимости от категории номера колеблются от 900 до 3500 руб. в сутки.

В настоящее время строительство в центральной части аналогичной по масштабам гостиницы представляется маловероятным, так как в центре города почти не осталось земельных участков достаточной площади и, во-вторых, повсеместное пролегание инженерной инфраструктуры в этой части города значительно увеличивает размер инвестиций для проектирования и строительства такого объекта. Однако активное строительство ведется в окраинных районах и пригороде Сочи, что обостряет конкуренцию на рынке гостиничных услуг.

Удачное расположение, завоеванная репутация и возможность обслуживать большие потоки гостей позволяют гостинице «Приморская» занимать лидирующее положение в гостиничном бизнесе региона.

0

ВОЗМОЖНОСТИ

Т

УГРОЗЫ

1

Увеличение турпотока в Сочи

1

Нестабильная экономическая ситуация в стране

2

Планы расширения сети за счет аренды (управления, выкупа) других гостиниц, в том числе на побережье

2

Большая степень зависимости от региональных властей

3

Популярность глобальных сетей бронирования гостиничных номеров. Ведение переговоров с представителями глобальных сетей о различных формах сотрудничества

3

Сезонность спроса на гостиничные услуги

4

Создание собственной сети кафе, ресторанов по истечении сроков аренды

4

Появление на рынке агрессивных сетевых игроков и строительство новых гостиниц

5

Повышение стоимости аренды коммерческой недвижимости в регионе (применимо для нежилых площадей гостиницы)

5

Сложная экологическая ситуация на Черноморском побережье, цветение амброзии, замусоривание прибрежной полосы

6

Улучшение инвестиционного климата региона

6

Усиление конкуренции со стороны малых гостиниц и рост индивидуальных средств размещения (жилища граждан, сдаваемые внаем туристам)

7

Улучшение транспортной и нфраструктуры

7

Отрицательный имидж «старой», «советской» гостиницы

8

Популярность крупных событийных мероприятий, проходящих в Сочи, — Олимпиада 2014, Кинотавр, фестиваль КВН и т.д.

8

Избыточная «перенаселенность» пляжей и инфраструктуры Сочи

S

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

W

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

1

Крайне привлекательное расположение гостиницы (на первой линии к морю)

1

Отсутствие собственной сети развлекательных заведений и предприятий питания

2

Потенциал развития инфраструктуры (возможность организации дополнительных развлекательных услуг)

2

Низкая квалификация персонала (незнание иностранных языков, сложность работы на компьютере, иногда невежливое отношение к гостям)

3

Достаточно высокий уровень сервиса

3

Репутация гостиницы с невысоким качеством обслуживания

4

Возможность предоставления комплексного экскурсионного обслуживания

4

Излишняя бюрократизация управления, низкая оперативность системы управления

5

Квалифицированные и опытные менеджеры предприятия

5

Текучесть кадров, недостаток дипломированных специалистов.

6

Широкая известность гостиницы

6

Значительное количество нежилой площади, вследствие чего возникает высокий уровень постоянных затрат на 1 м2 площади номерного фонда

S

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

W

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

7

Устойчивые связи с туроператорами, обеспечивающими въездной туризм в Сочи

7

Слабая система поощрения постоянных клиентов

8

Номерной фонд гостиницы отвечает международным требованиям, предъявляемым гостиницам класса 3*

8

Невысокая категория гостиницы (3*) ограничивает уровень прибыльности

9

Наличие достаточных финансовых ресурсов для реконструкции

Анализ дает основание для разработки стратегических альтернатив развития компании с учетом тенденций изменения внешней среды и состояния потенциала компании. Ниже приведена ориентировочная матрица наиболее общих примеров стратегических мероприятий[1].

Пример. Комплексная матрица SWOT

Благоприятные факторы внешней среды: высокие входные барьеры в отрасль; климат области допускает использование в производстве местных ресурсов; расширение сбыта за счет экспорта; доступность рынка кредитных ресурсов; развитие технологий; позитивные изменения в экономике страны, увеличение государственного внимания к функционированию хозяйствующих субъектов; повышение деловой культуры ведения бизнеса; защита отечественного производителя государством; глобализация экономических связей

Неблагоприятные факторы внешней среды: высокий уровень конкуренции в отрасли; необходимость освоения новых технологий; отток клиентов к «дешевым» фирмам; высокая конкурентная сила покупателей; сильное влияние факторов неопределенности и риска; слабая поддержка НИОКР государством при необходимости технологических инноваций; зависимость от конъюнктуры мирового рынка; ограниченность спроса; сильная зависимость от валютного курса

Сильные стороны: сильная конкурентная позиция на московском рынке;

успешные технологические нововведения; наличие экономии на масштабах производства; тесные и надежные контакты с экспортерами; наличие высококвалифицированного персонала; надежная финансовая база; высокая организационная культура с потенциалом к развитию; благоприятный имидж у постоянных клиентов; удачные маркетинговые мероприятия

расширение сервисного обслуживания благодаря поддержке государства и высокого имиджа у клиентов

внедрение новых технологий при помощи высококвалифицированного персонала;

увеличение контрактов с экспортерами за счет глобализации; использование кредитных ресурсов для рекламных кампаний;

расширение сбытовой сети; расширение доли рынка путем интеграции с субподрядными организациями; привлечение инвестиций для использования новых технологий и разработок; обеспечение высокого качества работ за счет применения новых разработок персоналом

страхование экономических рисков;

тщательная проработка системы контрактных договоров;

расширение рыночных позиций для предотвращения риска банкротства; улучшение коммуникаций с потребителями путем проведения рекламных акций;

поддержание устойчивости позиции на рынке и имиджа с целью снижения риска банкротства; тщательное выявление потребностей постоянных клиентов;

поддержание конкурентоспособности и обеспечение стабильного уровня заказов за счет имиджа; строгий технический контроль всех выполняемых работ

Слабые стороны: в работе преобладает принцип «как жизнь научила», не применяются теоретические основы управления; отсутствует система стратегического менеджмента; высокая цена на продукцию; высокий износ оборудования; крайне неэффективная организационная структура управления; отсутствие контроля издержек; дорогостоящая сбытовая сеть; слабые конкурентные позиции предприятия в «глубинке»; низкая ликвидность организации

привлечение государственных субсидий для замены устаревшего оборудования; разработка и внедрение системы стратегического менеджмента; привлечение новых высококвалифицированных кадров для улучшения маркетинговой деятельности; эффективное использование мощностей; привлечение кредитных ресурсов для интеграции с поставщиками с целью уменьшения издержек; сегментация услуг для различных потребителей; введение контроля за издержками; мотивация сотрудников к повышению производительности труда за счет улучшения корпоративной

КУЛЬТУРЫ

ведение системы планирования с целью учета всех видов экономических рисков;

привлечение инвестиций в оборудование, лизинг; создание интегрированных структур с целью получения эффекта синергии и снижения издержек; поиск новых клиентов, желающих получить только стандартный набор услуг; стратегия «сокращения расходов»;

обеспечение высокого качества услуг для поддержания лояльности постоянных клиентов; пересмотр организационной структуры управления; уход из отдельных сегментов рынка

  • [1] Какаева А.Е., Дуненкова Е.Н. Инновационный бизнес. Стратегическое управление развитием: учеб, пособие. М.: Дело, 2012 (Серия «Образовательные инновации»).
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >