Восприятие текстовой рекламы: рекламные тексты, заголовки, объявления

Рекламный текст — литературно грамотное и стилистически правильное содержание рекламы, способствующее максимальному привлечению внимания к предлагаемым товарам или оказываемым услугам. Теоретики и практики рекламного дела оценивают рекламные обращения по трем основным показателям: желательность, исключительность, правдоподобность.

Во-первых, в рекламном тексте должно содержаться нечто интересное, привлекательное, желательное для потенциального клиента. Во-вторых, оно должно сообщать о таком, что присуще только данному товару, марке, услуге. В-третьих, рекламный текст должен быть правдоподобным, сообщение должно быть доказуемым.

Рекомендации по подготовке хорошего рекламного текста

Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.

Говорите кратко — только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.

Придерживайтесь настоящего времени и активного залога — это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.

Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, что вы обращаетесь лично к каждому: представьте, что вы разговариваете с другом.

Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателя.

Не используйте слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давайте своему читателю пересесть на другой корабль.

По возможности пользуйтесь сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.

Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов «мы», «нам», «наш».

Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу. За двумя зайцем погонишься — ни одного не поймаешь.

Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.

Стиль текста рекламного обращения должен отражать его вкусы и ценности. Обобщения не убедительны — потребителю нужна конкретная информация для того, чтобы сформировать свое мнение и принять решение о покупке. Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рекламных клише, как «ошеломляющий», «чудесный» и «наипрекраснейший».

Слова стоят денег. Слова, не продающие товар, стоят дороже, чем слова продающие товар, поэтому пользуйтесь только такими словами, которые продают товар.

За вашего читателя борются тысячи рекламных объявлений. Чем проще написано ваше объявление, тем вероятнее, что именно оно будет прочитано. Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем с собственным опытом.

Объявление должно апеллировать к собственным интересам читателя, а не рекламодателя. Если вы хотите, чтобы ваше сообщение дошло до читателя и убедило его, избегайте говорить о «своем» отношении.

Думайте в отрицательной форме, пишите в отрицательной форме, и вы сможете добиться отрицательной ответной реакции. Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они не являются.

Джордж X. Луис: «Цель рекламы — казаться выходящей за рамки привычного». Почему? Чтобы быть эффективной, реклама должна быть видимой. По мнению Луиса, этого можно добиться, если соблюдать 10 правил.

  • 1. Сделать рекламу человечной.
  • 2. Верить в рекламу так, как если бы от этого зависела жизнь.
  • 3. Говорить прозой, которую все понимают.
  • 4. Создавать концепции, а не объявления.
  • 5. Никогда не соглашаться на почти достигнутое совершенство.
  • 6. Никогда не стремиться удовлетворить заказчика прежде потребителя.
  • 7. Никогда не идти на поводу правительственных или отраслевых правил.
  • 8. Обращаться к реальному миру.
  • 9. Рисковать.
  • 10. Слушать собственное сердце и уважать собственные инстинкты.

Важнейшим элементом рекламного обращения является слоган, который призван кратко и емко выразить неповторимость и необходимость рекламируемого объекта. С помощью слогана выражается основное содержание PR-сообщения или рекламы в виде заголовка, эпиграфа и т.п. (обычно 6-10 слов). Как рекламный призыв, слоган читает в 5 раз больше людей, чем основное содержание рекламного текста. Так как он применяется много раз и в течение долгого времени («Пейте “Кока- колу”», «Этот вкус никогда не надоест» и пр.), слоган легко узнаваем и вызывает у клиента определенные ассоциации. Как правило, слоган налагается на имидж или расхожий образ организации.

Рекламный текст апеллирует как к сознанию, так и к подсознанию человека. И хотя закон запрещает так называемую скрытую рекламу, однако довольно часто на восприятие потребителя воздействует не осознаваемая клиентом информация.

Давайте предположим, что вы привлекли взгляд покупателя; он пробежал глазами вашу иллюстрацию, заголовок и логотип, и его еще интересует то, что вы хотите сказать. Куда он смотрит дальше? Если вы используете прямоугольную фотографию в качестве иллюстрации и поместили под ней подпись — возможно, мелким курсивом, как это делается в ряде газет, далее взгляд читателя перейдет на эту подпись.

Если вы все еще удерживаете его интерес и если вы использовали в своем рекламном объявлении подзаголовки или небольшие рисунки, таблицы или диаграммы, его взгляд в следующую очередь пробежится по ним, выхватывая бросающиеся в глаза пункты вашей аргументации. И, наконец, если вы удерживали его внимание на протяжении всего пути его взгляда и если он захотел узнать еще больше о том, что вы рекламируете, ваш читатель приступит к собственно рекламному тексту.

Так, согласно самым точным исследованиям, люди читают рекламные объявления.

Используйте прямоугольные иллюстрации. В газетах и журналах чаще всего используют прямоугольные фотографии. Поскольку они — тот вид иллюстраций, видеть которые люди наиболее привыкли, и поскольку они также дают наилучшие шансы на хорошее воспроизведение, было бы благоразумно использовать их всегда, когда это возможно. Вырезки из фотографий весьма необычны, поэтому используйте их только тогда, когда на это есть веская причина.

Важность заголовков. Вторая остановка на пути взгляда — это заголовок. Как автор рекламных текстов вы не должны заблуждаться: заголовок — это самая важная часть рекламного объявления. Если он некоммуникативен, ваше рекламное объявление не будет коммуникативным, независимо от того, насколько сильную иллюстрацию вы использовали или насколько в хорошем вкусе была выполнена компоновка. Мы рекомендуем вам тратить больше времени, работая над заголовком, чем над всем остальным своим текстом, и очень тщательно подходить к тому, о чем говорит заголовок.

Один знакомый художественный редактор говорит, что любой неуч может написать основной текстовой блок, но требуется истинный мастер для создания неотразимых заголовков. (Разумеется, если отвергнут ваш заголовок, ваше рекламное объявление почти наверняка похоронено.)

Что делает заголовки выразительными?. Каждое хорошее рекламное объявление должно быть способным выполнять роль плаката; никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации.

Вот еще один выявленный исследователями факт. Средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений около 1 сек. Это все время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть: «У нас для вас что-то есть!». И вы должны привлечь внимание читателя способом, который имеет отношение к вашей коммерческой идее.

Тщательно шлифуйте и оттачивайте. При написании заголовка важен стиль. Не так важен, как содержание — то, что вы говорите, но не стоит его отбрасывать, как ничего не значащий. Один хороший совет, который нужно помнить, когда вы шлифуете заголовок, это отказаться от причастия настоящего времени. Разумно писать в настоящем времени. Однако никогда не забывайте, что, когда закончена вся эта затейливая писанина, эффективность зависит не столько от того, как вы даете обещание, а от обещания, которое вы даете.

Говорите о том, чего не видно. Следующая остановка на пути взгляда — это подпись под иллюстрацией. Здесь есть ряд советов, которые следует запомнить. Итак, всегда говорите о том, чего читатель не может видеть; никогда не описывайте того, что глаз наверняка может «вычислить» сам. Поясняйте любое действие, которое происходит. Назовите действующих лиц, каких вы показываете, особенно если один из них — хорошо известная личность.

Наконец, взгляд останавливается на начале основного текстового блока. Какие приемы лучше всего использовать здесь? Хороший текстовой блок НАЧИНАЕТСЯ С СЕРЕДИНЫ. Никогда не начинайте с повторения информации, о которой читатель уже догадался. Переходите прямо к сути предложения и делайте это хлестко. Никогда не начинайте с наименования товара — это вяло. Не начинайте рассказывать о себе; говорите о читателях, его надеждах и чаяниях. И начинайте резко, с броской фразы. Однажды я читал автобиографию, которая начиналась таким предложением: «Мама и папа поженились, когда мне было три года». Ну и как вам такое приглашение читателю продолжать чтение? Умы, достойные ублажения.

Если люди с удовольствием читают вашу работу, они прочитывают ваше рекламное объявление до конца. Более того, часть этого удовольствия в конечном итоге перейдет на товар вашего клиента. Помните также, что вам не следует приступать к составлению рекламного объявления, не собрав всех фактов. Вы не сможете вызвать интерес, если у вас нет интересной информации, которой вы можете поделиться.

Коммуникация с помощью заголовков. Джон Кейплс, текстовик — ветеран, до сих пор считающийся непревзойденным мастером своего дела, предлагает пять правил для создания хорошего заголовка.

Перво-наперво и прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мотив личной выгоды. Пусть ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно было бы казаться очевидным. И, тем не менее, его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков.

Если у вас есть новость, такая как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте ее в заголовке с размахом.

Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство. Отлично способствует повышению притягательной силы заголовка мотив любопытства в сочетании с новостью или личной выгодой. А вот одного любопытства часто оказывается недостаточно. Это фундаментальное правило нарушают чаще других. В любом номере любого журнала, любой газеты найдутся заголовки, стремящиеся что-то продать читателю на основе любопытства — и только любопытства.

По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бодрой, позитивной точки зрения. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >