«Использование фактора юмора»

В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями.

Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

«Сценарий “проблема — решение”»

Использование метода «сценарий “проблема — решение”» является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично в конкретных реализациях рекламы делается акцент не на основных функциях товара, а на его роли «устранителя проблемы или угрозы».

Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция, собственно, и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарство, средство для устранения пятен и т. д.). В этом случае реклама его положительных качеств автоматически оказывается использованием метода «сценарий “проблема — решение”».

В качестве составляющих частей «сценария “проблема — решение”» выступают следующие.

Проблема. В качестве такой проблемы может быть «возникновение кариеса» (зубная паста «Аквафреш»), «бактерии» (мыло Safeguard), «серый цвет лица» (крем Synergie С), «белизна зубов» (жевательная резинка Ice-white), «перхоть» (шампунь «Низорал»), «грязная раковина» (моющее средство Comet), «больная голова» (лекарственное средство «Соридон») и др. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко расширяют до более серьезной угрозы (аналогично методу «Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов», с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т. д. Например, рекламный ролик шоколада Mars начинается с кадров, где молодой человек идет по дороге к монастырю, разрывает фотографию девушки, бросает письма в костер. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о несчастной любви героя рекламного ролика и его желании уйти в монастырь.

Способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в ролике лекарственного средства «Соридон» решением проблемы является принятие таблетки («У меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно <...> хорошо, что соридон со мной <...> одна таблетка соридона — и уже через 15 минут я забуду о боли»). В уже упоминавшемся ролике фирмы Mars главный герой, взяв в руки шоколад Mars, меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган «Mars — вкус к жизни». Однако в ряде случаев торговая марка выступает лишь в качестве дополнения к тому или иному способу решения, при этом используется методы «Связывание», «Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов».

Получение эффекта — решение проблемы. На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы. Например, в рекламном ролике стирального порошка Ariel демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект («Сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других...»). Для увеличения рекламного эффекта используется метод «Создание контраста». Например, в рекламе мыла Safeguard кадры, соответствующие описанию «проблемы», показываются в черно-белом цвете, а после употребления рекламируемого товара снова появляется цвет. Аналогично в рекламе крема Synergie С используется черно-белые кадры, сопровождаемые словами «серый цвет лица, потускневшая кожа, может, вы устали?», а после «представления» рекламируемого товара в качестве «способа решения проблемы» также появляется цвет, сопровождаемый утверждением «витамин С — вот, что вам поможет».

Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности потребителя в том, что «способ решения проблемы» является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод «Акцент на простоте и скорости получения эффекта». Например, рекламный ролик жевательной резинки Ice-White начинается со слов «сохранить белизну ваших зубов впервые стало так просто».

Одновременно с реализацией сценария в эмоциональной плоскости реклама пытается создать следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) — использование рекламируемого товара (способ решения) — хорошо, легко, лучше (проблемы решена, стала меньше, стала не важна). В рекламном ролике торговой марки «Пиво “Студенческое”» мы можем увидеть реализацию такой методики в вербализированном виде. Ролик начинается с того, что в аудитории вуза проходит экзамен, преподаватель выпивает стакан воды, ставит неудовлетворительную оценку и произносит: «Плохо». После этого один из студентов заменяет воду пивом, выпив которое, преподаватель ставит положительную оценку и произносит: «Хорошо». На последнем этапе преподаватель достает у студента пиво и произносит «Пиво “Студенческое”» (название торговой марки) на отлично».

В случае использование метода «Сценарий “проблема — решение”» не обязательно все рекламное сообщение должно быть построено по приведенной выше схеме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик бальзама Битнера начинается со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства («это натуральный препарат из лекарственных растений <...> бальзам Битнера придает мне силы, и я принимаю его регулярно <...> а я бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную систему»). Только после в достаточно кратком виде задействуется «сценарий “проблема — решение”» (отец задает вопрос: «Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?». «Безусловно», — отвечает бабушка. «Обязательно поможет», — отвечает мать). Более того, в одном рекламном сообщении может присутствовать одновременно несколько «сценариев “проблема — решение”» для различных, однако объединенных единым рекламируемым товаром проблем. Например, рекламный ролик зубной пасты Blend-a-med начинается с замешательства женщины, которой предлагают на выбор шесть различных типов зубной пасты. В качестве решения этой проблемы предлагается использование одной зубной пасты Blend-a-med. Одновременно говорится о том, что именно эта паста решает такие проблемы, как кариес («помогает предотвратить кариес»), отсутствие белизны эмали («...помогает сохранить белизну эмали»), а также «сохранить десны» и т. д.

Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенная повторяемость сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению «навязчивости», увеличению «барьера невосприимчивости» к рекламе, желание действовать ей наперекор.

Именно этими обстоятельствами обязаны своим появлением такие методы рекламы, как «Антирекламная реклама» и «Интригующая реклама». Но о них — в следующий раз.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >