СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО ТУРИЗМА

В статье рассмотрены коммерческая и коммуникативная эффективность рекламной кампании, модель АИДА в сочетании с применением маркетинговой технологии ремаркетинг, приведен успешный кейс с применением ремаркетинга в туристском сегменте

Современный человек - потребитель комплекса услуг, которые он выбирает. Сфера туризма не становится исключением. Большинство людей в современном мире хотят путешествовать с пользой для здоровья, а не только руководствуясь принципом: «Был - видел». При этом, одним их основных мотивов принятия решений о покупке тура является эмоция. [4] Массовая популяризация здорового образа жизни у населения по всему миру приводит к тому, что все больше людей выбирают лечебно-оздоровительный туризм, потому что им нравится отдыхать и путешествовать, и при этом заботиться о своем здоровье. Поэтому данный вид туризма имеет огромный потенциал в современных реалиях.

Важно подчеркнуть, что на мировом уровне оздоровительный туризм является одним из динамично развивающихся видов туризма. Ссылаясь на прогноз Всемирной организации здравоохранения (WHO), отметим, что туризм в сочетании с оздоровлением станет одной из ключевых отраслей в мире [3]. На рисунке 1 можно увидеть, какую значительную долю на российском рынке занимает оздоровительный туризм.

Виды туризма и их доля на Российском рынке Источник

Рис. 1. Виды туризма и их доля на Российском рынке Источник: Федеральное агентство по туризму [6]

Оздоровительный туризм- самое массовое и популярное направление медицинского туризма. А.М. Ветитнев определяет оздоровительный туризм как туризм, направленный на профилактику заболеваний и укрепление здоровья в рамках специальных оздоровительных программ. [8] По прогнозу, представленному консалтинговым агентстbom BusinesStat, доля потребителей санаторно-курортных продуктов от общего числа жителей России в 2018 году составит 4,52%, а к 2023 году вырастет до 4,86%. В 2011-2012 гг. потребители, в среднем проводили в санаториях 11 дней в году. Из-за кризиса россияне начали приобретать более короткие путевки: в 2015 году среднее количество дней пребывает в санатории составило 9 дней в году. В 2018— 2022 годах для пользователей санаторно-курортных услуг будет ежегодно возрастать (таблица 1). Рост во многом обусловлен развитием инфраструктуры санаторно-курортных учреждений, расширением ассортимента лечебных программ и адаптацией экономики РФ к условиям ограничений (санкции).

Таблица 1

Прогноз численности потребителей санаторно-курортных услуг в Российской Федерации в 2018 - 2022 гг.

Показатель

Значение показателя в год

2018

2019

2020

2021

2022

Численность жителей Российской Федерации, включая граждан и иностранцев (млн. чел)

146,85

147,14

147,20

147,47

147,77

Численность потребителей санаторно-курортных услуг (млн. чел)

6,64

6,7

6,93

7,07

7,18

Доля потребителей санаторно- курортных услуг от населения Российской Федерации (%)

4,52

4,55

4,71

4,79

4,86

Источник: Регионы России. Социально-экономические показатели на 2009- 2016 гг//

Статистический сборник [9]

Современный мир находится в условиях цифровой экономики. Инновации стали определяющим фактором для достижения конкурентного преимущества по всем направлениям функциональной деятельности. [5] В настоящее время представить жизнь современного человека без интернета невозможно. Интернет- это виртуальный рынок, на котором продавцы ищут своих покупателей, рекламируют и продвигают свои товары и услуги и таргетируют их на конечного потребителя. Продвижение продуктов и услуг через интернет совершенствуется с каждым днем и ориентировано на взаимодействие с клиентом, анализом его поведения, персональных данных, желаний и действий в сети.

Продвигая оздоровительные услуги через Интернет, нужно учитывать, прежде всего, целевую аудиторию. Оздоровительные услуги могут быть востребованы старшим поколением, семьями с детьми, молодыми мамами, людьми, которые являются приверженцами здорового образа жизни. Кроме того, целевая аудитория может быть сформирована по отношению к услугам организации (выбор определяется профилем лечения на конкретном курорте), по уровню дохода (стоимость определяется набором медицинских услуг и сервисом), по профессиональному виду деятельности (исходя из социальной принадлежности), по месту жительства (зависит от географического фактора).

Маркетологи, вкладывая деньги в рекламу, всегда считают возврат инвестиций (ROI - return of investments) и оценивают эффективность рекламы на различных уровнях:

  • • оценка эффективности рекламной политики в Интернете;
  • • оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете;
  • • оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;
  • • оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

Эффективность рекламных сообщений делят на две составляющие: коммуникативная и коммерческая. При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п. Экономическая эффективность подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Одна из самых распространенных моделей рекламного обращения и в целом маркетинговых коммуникаций с целью побудить клиента приобрести товар предложена Э. Левисом (США) в 1899 г. [7] Она по праву находится в первом ряду инструментов классического, традиционного маркетинга наряду с такими инструментами, как «4Р», SWOT-анализ и др. Модель, аббревиатура которой АИДА (аббревиатура от англ. Attention, Interest, Desire, Action) описывает этапы желательной реакции потенциальных потребителей на обращенные к ним коммуникации. АИДА - это по сути базовая, универсальная «формула» для структурирования всех видов рекламных объявлений, коммерческих радиопередач, директ-маркетинговых писем, брошюр и каталогов, а во многих случаях - и личных контактов при продажах. [1]

Опираясь на модель AIDA, можно выделить следующие стадии взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией:

  • 1. Демонстрация рекламного сообщения.
  • 2. Привлечение внимания.
  • 3. Заинтересованность.
  • 4. Посещение веб-сайта.
  • 5. Действие.
  • 6. Повторение.

Суть состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию - покупке. Здесь классическая модель заканчивается. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие ее продукты. [2]

Использование модели АИДА в сочетании с современными инстурментами продвижения туристких продуктов в интернете, а именно с маркетинговой поведенческой технологией ремаркетинг и еее разновидностями, способствует эффективности рекламной кампании.

Для того чтобы на практике оценить эффективность рекламной кампании с применением технологии приведем пример успешного кейса известного интернет-магазина по продаже оздоровительных туров. Ключевой задачей рекламной кампании было разработать стратегию ремаркетинга и добиться увеличения количества заявок на покупку при стоимости конверсии (СРО -cost per order), не превышающей заданное значение. Решением поставленной задачи для данного интернет-магазина стала разработка следующего сценария ремаркетинга: возвращать потенциальных клиентов, которые посетили целевые страницы (страницы с оздровительными турами), но ничего не купили. Сегментация была произведена по 2-м категориям пользователей: индивидуальный тур и пакетный тур. При этом для каждой категории было собрано по две целевые аудитории:

  • • аудитория А: посетили целевую страницу, но ничего не купили;
  • • аудитория В: пользователи, совершившие покупку тура на сайте, но не купившие билеты.

Далее была составлена пользовательская комбинация: Аудитория А - Аудитория В. Созданной комбинации (пользователям, посетившим целевую страницу, но ничего не купившим) дополнительно показывался красочный баннер с оздоровиетльными турами, которыми они недавно интересовались, цель которого вызвать позитивные эмоциональные импульсы у потенциального потребителя, которые подспудно повлияют на его решение.

Результаты кейса показали эффективность данной рекламной кампании, а именно:

  • • +34% прирост в количестве конверсий из сети Google Adwards;
  • • стоимость конверсии (СРО -cost per order) на 15% ниже установленной планки;
  • • возврат инвестиций на рекламу (ROI -return of investments) показал результат выше 100%.

Согласно различным источникам, объединившим статистику за 2015-2016 годы в широком диапазоне, в том числе и в туристском сегменте, ретаргетинг в среднем продемонстрировал около 270 процентов больший CTR, чем другие кампании в этих же категориях. При этом в топовых 24 категориях рост конверсий был на 150 процентов (в пять раз) больше, чем в других кампаниях для этих же категорий.

Маркетолог в туризме должен использовать интернет как одно из ключевых средств цифровой экономики, при этом необходимо применять современные маркетинговые технологии эффективно, считая возврат инвестиций, составляя грамотный медиаплан и выбирая грамотный инструментарий для продажи туристских продуктов, учитывая, что потенциальный покупатель- Homo sapiens- самый эмоциональный среди живущих.

Список литературы

  • 1. Борисов Б.А. Технология рекламы и PR. - М.: Гранд. ФАИР-Пресс. 2001.-624 с.
  • 2. Лукьяненко Н.А. Использование поведенческих технологий в современной интернет-рекламе // Современное маркетинговое мышление. Под общей редакцией д-ра экон. наук, профессора Карповой С.В., ответственный редактор д-р экон. наук Стыцюк Р.Ю. - М.:, 2014. С. 108-112.
  • 3. Мозокина С.Л. Перспективы развития оздоровительного туризма. Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2012. № 2. С. 89-93.
  • 4. Стыцюк Р.Ю., Артемьева О.А. Современный взгляд на новую форму покупательского поведения - трансьюмеризм // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2013. - Т. 179. - С. 112-117.
  • 5. Стыцюк Р.Ю., Артемьева О.А., Рожков И.В. Роль инновационной деятельности в повышении конкурентоспособности современных организаций // Экономика и управление в машиностроении. - 2014 - № 5. - С. 33-35.
  • 6. Федеральное агентство по туризму (Ростуризм) Министерства культуры Российской Федерации [Электронный ресурс]. М., . URL: https://www.russiatourism.ru/ (Дата обращения: 09.12.2017).
  • 7. Е. St. Elmo Lewis "Side Talks about Advertising," // The Western Druggist. - The USA - 1899. - 21 (February), p. 65-66
  • 8. Ветитнев A. M., Кусков A.C. Лечебный туризм: учебное пособие / А.М. Ветитнев, А.С. Кусков. - М.: ФОРУМ, 2010.- 592 с.: ил.- (Высшее образование).
  • 9. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. М.,. URL: http://www.gks.ru/ (Дата обращения: 09.12.2017).
  • 10. Морозов М.А., Львова Т.В. Оздоровительный туризм в России: особенности и перспективы развития. // Вестник РГТЭУ. - 2011. - №12 (60), С. 87-99.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >