Данные в E-Business

  • — Я не понимаю, о чем вы говорите.
  • — Погугли.

К/ф «Кадры»

Роль анализа данных в электронном бизнесе

Существует немало реальных грустных историй, когда предприниматели, запустив сайт и вложив деньги в его продвижение (нередко, довольно большие), вдруг к своему огромному разочарованию обнаруживают, что он совершенно не оправдывает ожидания. И вроде бы и контент сайта сделан по рекомендациям SEO-оптимизаторов, и дизайн креативный, и ключевые фразы в контекстной рекламе долго подбирались, а результата нет. И тут важным вопросом является «А что собственно считать результатом?».

Очевидно, что с точки зрения бизнеса результатом деятельности интернет-маркетинга должны являться продажи, их увеличение, привлечение новых клиентов. Поэтому, предприниматель, который для себя первый раз для себя открыл сеть «Интернет» как новый канал по работе клиентами, приходит в сильное недоумение и разочарование, когда обнаруживает, что, несмотря на все усилия по созданию сайта и его продвижению, продажи не увеличиваются. Цифровой мир не только открывает новые возможности, но требует изменения мышления.

Так, до начала цифровой эры в целом работа специалиста по продажам выглядела приблизительно следующим образом:

  • • надо было установить потребности и желания, которые наши потенциальные клиенты хотели бы решить;
  • • понять критерии, по которым потребители принимают решения сделать ту или иную покупку;
  • • повысить осведомленность потенциальных клиентов о предлагаемых товарах и услугах и тем самым подтолкнуть их к принятию решения о покупке;
  • • поддерживать лояльность потребителей.

Сегодня, благодаря огромному валу информации и, соответственно, все возрастающему росту скепсиса и недоверия к ней, потенциальные потребители стали очень осторожны и недоверчивы. Более того, психологи отмечают, что слишком большие возможности выбора порождают тревогу, а не удовлетворение. Соответственно, от такого разнообразия потенциальный клиент еще больше впадает в замешательство и даже раздражение, так как затрудняется сделать свой выбор. А клиент бы хотел четкого понимания и определенности, что этот товар и услуга именно те, что нужны конкретно ему. Это называется релевантностью.

Релевантность — это не что иное, как предоставление правильного предложения в правильном формате на правильном устройстве (устройствах) в правильный момент времени, когда наши клиенты «созрели», чтобы произвести правильное впечатление. Причем это впечатление, которое произведет предложение, сегодня часто зависит от контекста, ситуации, в котором или которой находится клиент, что отражает его поведение и предпочтения в данный момент времени. Таким образом, сегодня потенциальные клиенты в условиях переизбытка информации ищут не просто наилучший товар или услугу, они хотели бы получить наилучшие впечатления, которые, конечно, глубоко индивидуальны.

И здесь ряд экспертов советуют обратить внимание на то, что бизнес-целью надо полагать не только совершение клиентом покупки, но и именно повышение его осведомленности. И тут следует сказать о таком важном факторе в E-Business, как показатель конверсии, который является отношением количества посетителей, совершивших покупку (или иное действие, связанное с бизнес-целью), к общему отношению посетителей сайта. В общем случае показатель конверсии (conversion through rate, CTR) отражает долю пользователей, совершивших целевое действие, по отношению к общему числу пользователей, пришедших через определенный канал продаж.

Наиболее распространенные в настоящий момент в современном бизнесе подходы к анализу средств интернет-рекламы тесно связаны с базовыми функциями работы веб-страницы:

  • 1) имиджевая — направлена на создание у пользователя определенного образа компании и ее продуктов;
  • 2) информационная — направлена на осведомление потенциальных, действующих потребителей о продуктах, новостях и промоакциях компании;
  • 3) маркетинговая — направлена на осуществление общей политики продвижения предприятия, страница при этом воспринимается как платформа для маркетинговой активности компании;
  • 4) рекламная — направлена на доставку сообщений для потенциальных клиентов, действующей потребительской базы и ушедших потребителей. Так вот, показатель конверсии 2—3% считается хорошим результатом. Иными словами, из 100 посетителей сайта только два-три могут сделать покупки! Соответственно, это отнюдь не означает, что эти покупки покроют разом расходы на интернет-продвижение. А что делать, если на сайт клиенты приходят, но покупок не делают и не звонят? Очевидно, необходимо попытаться как-то выяснить следующее:
    • • было ли на сайте легко ориентироваться;
    • • был ли контент полезен и нашлись ли ответы на интересующие клиентов вопросы;
    • • оправдались ли ожидания при посещении сайта;
    • • был ли функционал сайта достаточен для выполнения задачи клиента;
    • • решил ли клиент задачу, которую намеревался сделать.

Таким образом, необходимо, чтобы цифровой маркетинг обеспечивал наиболее удачные цифровые впечатления (digital experience) от вашей продукции или услуг до их приобретения, а также давал представление о потребностях клиентов, их желаниях, а также о внешней рыночной среде.

Каждое посещение пользователей на вашем сайте создает поток кликов (clickstream). Как только на сайт начинают приходить пользователи, то Web-сервер начинает записывать данные об этих посещениях в log- файл. Теоретически его можно самостоятельно разбирать на составляющие и в результате получить интересные факты, что это были за пользователи и что они делали на сайте. То есть поток кликов, который записывается в log-файл, является тем информационным следом, который нам расскажет о поведении пользователя на сайте. Английское слово experience имеет множество значений — «опыт», «впечатление». Характер поведения пользователя на вашем сайте в частности или в сети «Интернет» в целом, его активность (или неактивность), последовательность взаимодействий с сайтом является тоже «опытом» (experience), который в современной профессиональной и научной литературе также обозначают как user experience (UX).

Поскольку каждый Web-сайт автоматически собирает статистику о посещениях и действиях пользователей, то, очевидно, хорошей идеей является, как использовать эту статистику, например, для увеличения роста продаж. То есть необходимо, анализируя поток кликов на вашем сайте, понять, что пользователям интересно или неинтересно, что на самом деле они ищут, почему уходят, не совершив покупки и т.д.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >