ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ БИБЛИОТЕЧНОЙ ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ

Ценообразование библиотечной продукции и услуг является одним из наиболее сложных направлений библиотечного маркетинга, что связано с природой цены, имеющей отношение не только к платным услугам. Бесплатные для пользователей услуги библиотеки, финансируемые из бюджетных средств, также имеют свою стоимость.

Поэтому экономический анализ деятельности библиотеки включает в себя и анализ стоимости отдельных библиотечных процессов, бесплатных для пользователя. Среди этих показателей выделяются сводные, обобщающие (стоимость обслуживания одного читателя, расходы на одно посещение или книговыдачу), и частные, отражающие стоимость отдельных библиотечных процессов (комплектование фонда, обработка литературы, справочно-библиографическое обслуживание и т.п.). Частные стоимостные показатели могут быть рассчитаны как на библиотечный процесс в целом, так и на единицу «продукции» (стоимость обработки одной книги, одной библиографической справки и т.п.). Очевидно, библиотека должна стремиться к рациональному расходованию бюджетных средств, к снижению себестоимости бесплатных библиотечных услуг.

Но особое значение имеет ценообразование дополнительных, платных услуг и продукции библиотеки.

Ценовой маркетинг — специализированная система целевого адаптационного управления ценообразованием, позволяющая устанавливать цены в зависимости от ресурсных издержек, задач текущего момента и степени полезности для потребителя предлагаемого продукта (услуг (продукции), определять возможные варианты их корректировки в соответствии с так называемым жизненным циклом (от первого предложения до прекращения реализации), колебаниями общей конъюнктуры, действиями конкурентов и рядом иных факторов (конкурентоспособностью по качеству, занятой долей профильного рынка, имиджем и пр.).

Стратегия релевантных цен библиотеки заключается в определении и корректировке стоимости с учетом жизненного цикла услуги, колебаний спроса, конкуренции и т.п.

Под жизненным циклом услуги и продукции понимается промежуток времени от появления услуги до падения спроса на нее. Цена услуги может колебаться в зависимости от спроса на нее на разных стадиях жизненного цикла (появление новой услуги, рост спроса на нее, насыщение потребительского рынка, падение спроса).

Установление цен на отдельные виды услуг (продукции) библиотеки предполагает учет взаимосвязанных факторов: хозрасчетных, рыночных, социально-маркетинговых.

Хозрасчетное ценообразование базируется на учете издержек при производстве услуги (продукции) и определении ее себестоимости. При этом в суммарную цену услуги (продукции) наряду с прямыми расходами на производство включаются накладные расходы и желаемая доля прибыли. Рыночное ценообразование ориентировано на конкуренцию, когда стоимость назначается с учетом цен, предлагаемых конкурентами — производителями аналогичных библиотечно-информационных услуг. При социально-маркетинговом ценообразовании стоимость определяется исходя из возможностей потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой платной услугой. Ведущим принципом ценообразования библиотечных услуг является обоснованность, доступность цен для пользователей. Это запрещает библиотечным маркетологам стремиться к получению максимальной прибыли от платной услуги, что может привести к тому, что данная услуга не будет востребована.

При этом большое значение имеет гибкая система цен, т.е. установление, с одной стороны, более высоких цен для тех сегментов информационного рынка, которые заинтересованы в данной услуге и готовы ее оплатить, а с другой — льготная система цен для неимущих и малообеспеченных слоев населения, ценовых скидок на отдельные виды услуг. Гибкое ценообразование предусматривает разные подходы к установлению цены. Так, может быть рекомендовано временное установление высокой цены, ориентированной на конкретный сегмент потребительского рынка, высокий уровень спроса и платежеспособности пользователей. По мере насыщения рынка и падения спроса цена может быть снижена. Другой подход связан с тем, что при внедрении новой услуги в целях ее продвижения к пользователям может быть установлена низкая цена и даже в отдельных случаях бесплатное ее предоставление. По мере увеличения спроса повышается и цена услуги.

Очевидно, если услуга библиотеки уникальна и не предоставляется конкурентами, то и цена может быть более высокой. При наличии конкурентов, предоставляющих аналогичную услугу (например, ксерокопирование), услуга библиотеки будет востребована только в том случае, если цена на нее будет не выше, чем у конкурентов.

В отдельных случаях библиотека может установить цену услуги выше, чем у конкурентов, если она обеспечит более высокое качество и предоставит дополнительные возможности ее использования. При этом важную роль играет активная реклама предлагаемых библиотекой платных услуг. При установлении цены услуги учитываются не только ее себестоимость и рентабельность для библиотеки, но и уникальность услуги, а также особые условия ее предоставления (сложность, срочность и т.п.).

Среди цен на библиотечные услуги и продукцию преобладают прейскурантные цены, определяющие твердую, единую цену, и свободные цены, изменяющиеся в зависимости от фактической себестоимости услуги, спроса на нее, конкуренции, платежеспособности пользователей и т.п. Наряду с ценами (тарифами), вводимыми библиотекой с учетом себестоимости услуги, могут устанавливаться и договорные цены на предоставление услуг юридическим лицам (фирмам, организациям и т.п.) по взаимному соглашению. Прейскурант периодически пересматривается с учетом инфляции и спроса на услуги. Отдельным категориям граждан платные услуги могут оказываться бесплатно или по льготной цене (скидке).

В основе экономического обоснования цены лежит калькуляция сметной стоимости, т.е. расчет себестоимости услуги (продукции). В калькуляцию включаются прежде всего прямые расходы на производство услуги продукции: заработная плата штатных и нештатных сотрудников, участвующих в предоставлении услуги; начисления на заработную плату; технические и материальные затраты. К ним присоединяются косвенные расходы на содержание помещения и оборудования, почтовые, канцелярские и т.п.

Услуги библиотеки могут предоставляться по их себестоимости без извлечения прибыли (социальный маркетинг), а также с ориентацией на получение определенной прибыли (коммерческий маркетинг). Размер этой прибыли — плановых накоплений — регулируется рыночными факторами (спросом на услугу, платежеспособностью пользователей, конкуренцией и т.п.) и включается в калькуляцию сметной стоимости услуги и продукции.

Устанавливаемые библиотекой цены на платные услуги должны компенсировать затраты и приносить доход, но в то же время быть достаточно низкими, чтобы привлекать потенциальных пользователей. Таким образом, стратегия релевантных цен библиотеки включает расчет себестоимости предлагаемых услуг и выявление платежеспособного спроса потенциальных пользователей.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >