СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ БИБЛИОТЕЧНОГО МАРКЕТИНГА

В современном словаре библиотечной терминологии, построенном по степени употребляемости слов, рядом с термином «библиотека» на первом месте оказался бы «маркетинг» — столько монографий, учебных пособий, методических материалов, сборников, статей и других публикаций посвящено весьма популярной маркетинговой тематике. Осмысление природы и роли маркетинга, его места в современной библиотечной деятельности становится настоятельно необходимым потому, что, во-первых, библиотечный маркетинг как вид деятельности реально существует на практике, а во-вторых, эта деятельность имеет огромную значимость, так как способствует эффективному решению широкого круга первостепенных для библиотеки задач. Такой подход требует адаптации теории и методологии классического маркетинга к библиотечному маркетингу.

В жизни отечественных библиотек маркетинг появился в начале 1990-х гг. вместе со становлением рыночной экономики в России. Маркетинг логично вписался в широкомасштабную кампанию перестройки, связанную с переводом страны на экономические методы управления, и встал в один ряд с понятиями нового хозяйственного механизма в применении к деятельности библиотек: платными библиотечными услугами, внебюджетными источниками финансирования и т.п. Рождение маркетинга было вполне объективным явлением, отразившим поиски механизмов модернизации библиотеки. В тот период библиотека оказалась в фокусе сложных противоречивых факторов, обусловленных внутренним структурным кризисом, что отразилось на финансировании, кадровом, технико-технологическом обеспечении и в итоге на социальном престиже библиотеки. Маркетинг должен был обеспечить стратегию «выживания» (по выражению Н.И. Тюлиной), но практически все свелось к поиску библиотекой дополнительного финансирования, в основном за счет внедрения платных услуг[1].

Параллельно в начале 1990-х гг. формировалась другая концепция маркетинга, логический ряд которой выстраивался следующим образом. Библиотека — информационное учреждение. Используя средства маркетинга для всестороннего изучения информационных потребностей и создания предпосылок для превращения их в реальный покупательский спрос и его последующее удовлетворение, библиотека занимает широкую нишу на информационном рынке. Жизнеспособность современной библиотеки зависит от того, как она будет овладевать рыночными механизмами маркетинга и насколько уверенные позиции займет на информационном рынке. Необходимо заметить, что подобная логика действовала в русле традиционной экономической парадигмы, в течение ряда десятилетий господствовавшей в отечественных и зарубежных управленческих системах. Внимание концентрировалось преимущественно на материально-вещественных аспектах проблемы, которым отводилась роль доминанты библиотечного развития. Так укрепилось мнение, что именно экономический рост и экономическое развитие являются залогом обеспечения растущих человеческих потребностей.

Для начального периода формирования маркетинга показательной стала прозрачность границы между коммерческими и некоммерческими факторами. Хотя подчеркивался некоммерческий характер основной библиотечной деятельности, за этим отчетливо просматривалась единая цель: обоснование возможностей платного библиотечного обслуживания, номенклатуры дополнительных платных библиотечно-библиографических, информационных и сервисных услуг. В известной степени маркетинг, даже в его информационном варианте, расширил горизонт экономической проблематики и позволил хотя бы на теоретическом уровне снять явные противоречия между социальным статусом библиотеки как общедоступного некоммерческого и непроизводственного учреждения и хозрасчетными категориями самоокупаемости, самофинансирования, прибыли. Однако теоретически оправданная позиция, популярная и ныне, содержит в самой своей основе принципиальную невозможность практической реализации вследствие того, что не учитывает специфики библиотечной деятельности. Самое главное в этом смысле то, что библиотека ни по каким критериям не может выступать в качестве субъекта рынка. Она не осуществляет коммерческую деятельность, направленную на получение прибыли, не задействована в конкурентных отношениях, не способна претендовать на собственную нишу в секторе информационного рынка. Кроме того, информация в библиотеке не товар, а ресурс, поэтому преобразование информации в рыночный продукт требует значительных затрат, делающих выход библиотеки на информационный рынок неприбыльным. Очевидно, не могут рассматриваться в рыночных понятиях и библиотечные услуги, так как существует целый ряд ограничений экономического, социального, нравственно-этического характера, вытекающих из сущности библиотеки как социокультурного института. В этой связи обращает на себя внимание тот факт, что в мировой экономической истории имеется немало попыток обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий стало не повышение уровня обслуживания, а ситуация, получившая в международной практике наименование проблемы неполного рынка, когда из потребления услуг исключается значительная часть населения[2]. Несмотря на устойчивую мировую традицию рыночного ведения хозяйства, библиотека во всем мире остается по-прежнему адаптационной структурой, функционирование которой поддерживается государством в соответствии с национальными интересами в области информации, образования, досуга. По мнению американских специалистов, коммерциализация деятельности библиотек является серьезным отступлением от принципа — информация должна быть свободной в интересах общества[3]. С коммерциализацией библиотек неизбежно возникают проблемы ограничения доступа к информации. Известны пять основных концепций маркетинговой деятельности, возникших в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены в XX в.[4]

Концепция совершенствования производства — один из самых старых подходов, основанный на утверждении, что потребители будут покупать продукцию, которая широко распространена и доступна по цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Данной концепции придерживались и продолжают придерживаться большинство российских организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Действительно, невозможно добиться более или менее стабильного положения только на основе производственных факторов (например, повышения производительности труда) при равнодушии к потребителю. Понятно, что подобная маркетинговая концепция применима в редких случаях, таких, как производство стандартизованных товаров и сырьевых продуктов.

Столь же старый подход заложен еще в одной основополагающей концепции маркетинга — концепции совершенствования товара. Ее суть в том, что потребители будут покупать продукцию наивысшего качества, с наилучшими характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара и услуг. Считалось, что качественная продукция обязательно найдет потребителя. Приведем примеры из близкой нам сферы. Руководствуясь концепцией совершенствования товара, издательство выпустит в свет прекрасно изданные, в твердой обложке, поэтому дорогие, книги детективной серии или по садоводческой тематике. Эти книги действительно популярны, но не привлекательны для потенциального потребителя из-за высокой цены. Концепция совершенствования товара часто приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из вида нужды клиентов[5].

Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что для стимулирования сбыта необходимо прилагать значительные усилия, иначе потребители не будут покупать товары в достаточном количестве. Эта концепция агрессивно используется применительно к товарам повседневного спроса. Различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой» продажи им товара доведены до совершенства. Данная концепция рассчитана на сиюминутные результаты. Долгосрочное взаимодействие с потребителем ставится под удар.

Концепция современного маркетинга, становление которой проходило в 1960—1970-е гг., нацелена на долгосрочную положительную перспективу взаимоотношений с потребителями. Согласно этой концепции залогом достижения целей любой организации служат определение нужд и потребностей целевых групп населения и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца, о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг — это забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Она и вознаграждается прибылью.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность — основа для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя.

Восьмидесятые годы прошлого столетия годы и наши дни — период формирования концепции социально-этического маркетинга. Согласно этой концепции задача любой организации — установить нужды, потребности и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями в соответствии принципов «чистого» маркетинга разрешению экологических проблем и дефицитности природных ресурсов. Таким образом, видно, как маркетинг совершенствуется, формируются концепции, нацеленные на создание потребительской удовлетворенности, улучшение благосостояния людей. Данный фактор стал предпосылкой применения маркетинга в некоммерческой сфере, своей изначальной сущностью традиционно ориентированной на удовлетворение различных потребностей.

В настоящее время эксперты выделяют две основные тенденции в развитии теории маркетинга: углубление маркетинга в сфере деловой активности и распространение маркетинговых концепций на неприбыльные организации. И если в 1970—1980-е гг. объектом интенсивных исследований была первая тенденция, то сейчас активно изучается тенденция развития маркетинга вширь[6].

Концепции совершенствования производства и совершенствования товара предполагают использование способов маркетинга для увеличения номенклатуры платных услуг, повышения качества библиотечного обслуживания. Цели оправданные, но не решающие фундаментальных проблем современной библиотеки. Концепция интенсификации коммерческих усилий хотя и соответствует стратегии выживания, но кардинальным образом расходится с миссией библиотеки, поэтому фактически разрушает систему библиотечного обслуживания.

Конструктивны две последние концепции: современного и социально-этического маркетинга, в которых на первый план выносятся нужды, запросы, потребности населения. Это главный фактор, определяющий предпосылки применения маркетинга в библиотечной сфере. Переведенный в управленческую категорию, современный маркетинг определяется как система организации и управления всеми сторонами библиотечной деятельности: от комплектования и формирования фонда, соответствующего потребностям пользователей, последующего дифференцированного обслуживания, до обеспечения сохранности фондов. Другими словами, при принятии управленческого решения относительно различных сторон библиотечной деятельности главным ориентиром служат реально существующие и потенциальные потребности населения в книге, информации, всех видах библиотечного обслуживания. Органичное единство миссии библиотечной деятельности и направленности современного маркетинга на удовлетворение потребностей создает принципиальную основу для включения мощного потенциала серьезного маркетинга в решение стратегических проблем библиотеки.

Социальная значимость маркетинга огромна, так как современной библиотеке открывается возможность сохранить себя в качестве демократического социокультурного института, необходимого сегодня самым различным слоям населения. Чтобы этот тезис не был голословным, чтобы более полно представить себе значение библиотечного маркетинга, раскроем его основные принципы, функции и элементы в сравнении с традиционными направлениями библиотечной деятельности. Библиотечный маркетинг, как и все другие сферы некоммерческого маркетинга, строится на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных Жан-Жаком Ламбеном в виде четырех центральных идей[7].

Первый принцип базируется на том, что преследование личного интереса в конечном счете определяет благосостояние всего общества. Действительно, получая в библиотеке необходимую информацию, литературу, участвуя в мероприятиях, проводимых библиотекой, каждый ее читатель удовлетворяет потребности в образовании, общении, повышении культурного уровня. И чем больше будет читателей, тем выше будет культурный и образовательный уровень российского населения, тем спокойнее будут люди, для которых выстроилась устойчивая жизненная перспектива. Именно на этом принципе строится концепция социально-этического маркетинга, столь близкого по своей сути идеологии библиотечного обслуживания.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер потребностей определяется индивидуальными предпочтениями людей, основанными на их вкусах, культуре, системе ценностей. Библиотека должна уважать это разнообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки этических, моральных и социальных правил, принятых в обществе. Этот принцип именуется безусловностью права выбора, далеко выходит за рамки традиционного руководства чтением, позволяя читателю самому реализовывать собственные потребности.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Под обменом в маркетинге понимается один из четырех способов получения желаемого, когда за товар или услугу предлагается средство возмещения (аналогичный товар, услуга, чаще — деньги). Конечно, в библиотечной сфере обмен чрезвычайно своеобразен. Некоммерческий обмен — это расширение читательской аудитории в благодарность за высокий уровень библиотечного обслуживания. Это высокая репутация у местной администрации, которой библиотека помогает в решении социальных проблем. Это налаженные взаимосвязи с центрами культуры и образования в проведении единой региональной политики. Таким образом, библиотека «обменивает» свои услуги на предоставление возможностей функционировать в стабильных и надежных условиях.

Четвертый принцип формулируется как принцип приоритета потребителя и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет. Сам читатель выбирает библиотеку, литературу, а средства библиотечного маркетинга могут лишь корректировать этот выбор. Одна из особенностей маркетинга связана с тем, что в некоторых случаях некоммерческая деятельность дает финансовый результат. При этом мы особо подчеркиваем, что для библиотечного маркетинга как вида деятельности достижение такого результата не является главной целью. Например, руководство библиотеки планирует развитие информационного обслуживания в масштабах областного центра. Маркетинговые коммуникации, используемые при этом, могут привести к привлечению спонсоров, заинтересованных, скажем, в организации службы занятости в стенах библиотеки. Как результат — дополнительное финансирование, что само по себе, безусловно, немаловажно. Но стратегической маркетинговой целью при этом будет создание системы информационного обслуживания. На достижение именно этой цели будут направлены маркетинговые усилия библиотекарей[8]. Дополнительные финансовые поступления являются в данном случае своеобразным побочным эффектом.

В своей маркетинговой деятельности библиотека как субъект некоммерческого маркетинга выполняет весь комплекс традиционных функций, которые обретают определенную специфику при реализации в библиотечной сфере.

В основе всей маркетинговой деятельности библиотеки, как и в маркетинге классическом, лежит изучение читательских потребностей. Наиболее полное удовлетворение и развитие потребностей пользователей библиотеки — ключевая цель обслуживания, поэтому существенной его частью служило и служит сейчас социологическое, социально-психологическое, психологическое исследование потребностей, ожиданий, интересов и других характеристик пользователей. Однако, несмотря на широкий фронт социологических исследований книги и чтения, проводившихся в библиотечной сфере и сохранивших огромное научное значение и поныне, эти материалы нацелены на определение общих тенденций в развитии библиотечного дела, поэтому в выявлении конкретных потребностей пользователей данной библиотеки малопригодны. В этом смысле маркетинговые исследования выступают в качестве интегрированной методики, предоставляющей полную и объективную информацию о целевых группах, которым необходимо библиотечное обслуживание. Конечно, используются здесь и социологические, и психологические знания. Но маркетинг ориентирован на практику библиотечной работы и поэтому менее формализован. К примеру, целая совокупность методов качественного исследования подчинена прагматической задаче: провести диагностику ситуации, выявить тенденции и сформулировать общие гипотезы. Отсюда и особенности данной методики — сравнительно небольшие затраты на проведение и короткие сроки.

Практикуется опрос экспертов о тенденциях посещаемости библиотеки. Экспертами могут выступать как руководители, так и родители детей, посещающих детскую библиотеку, другие лица, владеющие опытом решения той или иной проблемы. Опрос экспертов в маркетинге отличается от экспертного метода в социологии именно неформальностью процедуры, поскольку не планируется численность экспертной группы, не определяется репрезентативность результатов. Другой популярный метод маркетинговых исследований — работа фокус-групп, в которых 8—10 респондентов ведут беседу-дискуссию под руководством модератора. Работа группы носит неструктурированный характер, способствует открытой полемике, фокусируемой модератором на определенной проблеме. Такой прием может быть использован в рамках какого-либо библиотечного мероприятия (заседания, литературного салона, кружка, читательской конференции). Среди методов маркетинговых исследований преобладают те, которые учитывают личностные характеристики и психологические моменты их проявления: чувства, реакции людей, то, что называют самовыражением. Почему? Потому что в этом случае можно выявить скрытые потребности, которые действительно руководят людьми в их поведении. Другими словами, маркетинг не противоречит традиционной методике изучения читателей, разработанной в библиотечном деле, но значительно расширяет возможности получения многоаспектной, достоверной информации, необходимой для принятия оправданного решения о комплектовании, дифференциации библиотечного обслуживания, формах работы с пользователями и других направлениях деятельности в целях более полного удовлетворения потребностей. Предлагаемая маркетингом система общественных коммуникаций значительно расширяет возможности современной библиотеки.

  • [1] Сухоруков М.М. Психологические особенности работы предприятий сервиса. СПб.:Бизнес и право, 1995.
  • [2] Кузьмин Е.И. Библиотечная Россия на рубеже тысячелетий. М.: Либерия, 1999.
  • [3] Бородкин Ф.М., Коряк Н.М. Внимание: конфликт. Новосибирск: Наука, 1989.
  • [4] Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд. М.: Вильяме, 2000.
  • [5] Котлер Ф. Маркетинг — менеджмент. СПб.: Питер, 1999.
  • [6] Зверева В. И. Организационно-педагогическая деятельность руководителя школы.М.: Новая школа, 1997.
  • [7] Кукушкина О.Н. Коммерческая деятельность или элементы маркетинга? // Научныеи технические библиотеки. 1994. № 1. С. 12—21.
  • [8] Васильев Ю.В. Педагогическое управление в школе: методология, теория, практика.М.: Педагогика, 1990.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >