Ценовая стратегия скидки на новом рынке.

Суть этой стратегии заключается в том, что цены на одну и ту же продукцию могут быть сформированы на основе как полной, так и сокращенной себестоимости. Цены, которые основаны на полной себестоимости, относительно выше цен, которые сформированы на основе сокращенной себестоимости. Причина — в состав сокращенной себестоимости не включаются постоянные затраты. Минимальный предел цены, основанной на сокращенной себестоимости, — величина переменных затрат. Данная стратегия может быть использована как на внутреннем рынке, так и для экспорта.

Пример 10.1

Организация выпускает 100 000 изделий и реализует их по цене 1000 руб. за штуку. При этом производственные мощности организации загружены только на 80%. Полная себестоимость единицы продукции составляет 700 руб., в том числе переменные затраты — 400 руб. От зарубежной фирмы поступило предложение о дополнительном производстве для нее 10 000 изделий по цене 650 руб. за штуку. Спрашивается, целесообразно ли организации принимать такой заказ?

С точки зрения наличия свободных производственных мощностей организация может выполнить заказ. Предлагаемая цена в размере 650 руб. также приемлема, так как при формировании цены на дополнительный заказ следует учитывать только переменные расходы в размере 400 руб. Следовательно, при цене 650 руб. организация получит прибыль от реализации данного заказа. Любая цена на дополнительное изделие, превышающая размер переменных затрат, будет приносить прибыль. Для организации выполнение предлагаемого заказа (реализация на экспорт) является освоением нового рынка (наряду с внутренним). В данном случае скидка для реализации на новом рынке составляет 350 руб. (1000 руб. — 650 руб.).

Ценовая стратегия периодической скидки основывается на дифференцированном спросе различных категорий потребителей. Проводя мониторинг рыночной конъюнктуры, организация выявляет, что определенная категория потребителей готова приобрести товар за первоначальную цену. Другая же категория потребителей более чувствительна к цене. Первоначально установленная цена может показаться этой категории завышенной, поэтому организация, удовлетворив спрос первой категории потребителей по первоначальной цене, для второй категории может начать реализовывать товар по более низким ценам. Для последующих категорий потребителей можно снижать цены еще больше. Организационно это осуществляется путем использования периодических скидок. При этом организация увеличивает объем реализации своей продукции и сохраняет занятый ею сегмент рынка. Особенностью данной ценовой стратегии является то, что и предприятие, и все категории потребителей данной продукции могут прогнозировать снижение цены по конкретным периодам. Определенный эффект ценовая стратегия периодических скидок приносит при реализации скоропортящихся продуктов, товаров, выходящих из моды, установлении тарифов на потребление электроэнергии в дневное и ночное время, при тарифах на авиаперевозки регулярными и чартерными рейсами, при продаже товаров по сниженным ценам в определенный день недели и др.

Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) исходит из того, что различные группы потребителей неодинаково оценивают свое время на поиск и приобретение конкретного товара. Принцип случайности в данной ценовой стратегии в основном относится к покупателям. Организация, выпускающая и реализующая продукцию, устанавливает на нее разные цены, учитывая определенную закономерность в реализации этой продукции.

Пример 10.2

В аэропортах и на вокзалах на товары народного потребления изначально устанавливаются повышенные цены. Потребители, не желающие тратить время на поиск дешевых товаров либо ограниченные во времени, готовы приобретать товар по относительно высоким ценам, экономя на затратах по поиску этого товара по низким ценам. Приобретение такими покупателями товара по низким ценам (со скидкой) — явление случайное. Другая группа потребителей имеет возможность найти товар по относительно низкой цене. Продавец возмещает свои потери от реализации товара по низким ценам (со скидкой), во-первых, дополнительной выгодой от продажи товара по высокой цене (без скидки), во- вторых, за счет увеличения числа покупателей, а соответственно и роста объемов продаж.

Стратегия ценовой дискриминации предполагает тщательное изучение различных слоев потребителей. Дискриминация при использовании данной стратегии заключается в том, что одинаковый товар разным группам покупателей реализуется по разным ценам. Естественно, потребители, приобретающие товар по относительно высоким ценам, окажутся дискриминированы по отношению к потребителям, приобретающим товар по заниженным ценам.

Так, многие московские торговые организации и аптеки реализуют товар потребителям, имеющим социальную карту москвича, по ценам со скидкой.

Анализируя опыт применения различных ценовых стратегий, можно отметить, что любая из них строится на принципе ценовой дискриминации.

Стратегии конкурентного ценообразования формируются с учетом в ценах конкурентоспособности продукции организации. Они включают в себя следующие конкретные стратегии:

  • ? ценовая стратегия проникновения на рынок;
  • ? ценовая стратегия по кривой освоения;
  • ? стратегия сигнализирования ценами;
  • ? ценовая стратегия по географическому принципу.

Дадим краткую характеристику каждой конкретной ценовой стратегии, входящей в группу стратегий конкурентного ценообразования.

1. Ценовая стратегия проникновения на рынок. Известно, что завоевать рынок или не потерять его можно при условии реализации товара по минимальной цене, приходящейся на единицу качества. Имеется несколько вариантов применения данной ценовой стратегии.

Во-первых, определенный эффект может принести реализация товара по цене, сложившейся на конкурентном рынке. Однако при этом необходимо повышение качества товара хотя бы в минимальных размерах.

Пример 10.3

Организация увеличила гарантийный срок использования товара, который характеризует рост качества товара. Цена же осталась неизменной.

В этом случае высока вероятность выигрыша конкурентной борьбы.

Во-вторых, организация может снизить цену без изменения качества товара. В результате этого у нее появляются реальные шансы на победу над конкурентами. Правда, в этом случае организация должна изыскивать дополнительные ресурсы для снижения затрат на производство и реализацию.

В-третьих, можно увеличить цену на товар, но при этом повысить его качество. Это возможно, если темпы повышения качества товара заметно опережают темпы роста цены. В таком случае удельная цена на единицу качества заметно уменьшится, что создаст для организации конкурентные преимущества.

Ценовая стратегия проникновения на рынок может показать свою эффективность при формировании цены на новый (особенно принципиально новый) товар. Затраты на производство нового изделия всегда высоки, в том числе за счет значительных единовременных затрат. Зато затраты на новую продукцию имеют динамику резкого снижения уже в первые периоды производства. Устанавливая цену на новый товар с минимальной рентабельностью, а зачастую даже ниже затрат, организация способна одержать верх над конкурентами.

  • 2. Ценовая стратегия по кривой освоения. Данная стратегия эффективна для организации, которая дольше присутствует на рынке конкретного товара и обладает большим опытом, нежели ее конкуренты. Как правило, у такой организации ниже затраты на производство и реализацию товара, а соответственно выше прибыль и рентабельность. Для упрочения своего положения на рынке, расширения сфер влияния организация может снижать цену на свой товар, создавая при этом определенные трудности для конкурентов. При снижении цены, конечно, организация должна пожертвовать на какой-то период частью прибыли. Однако при расширении рынка товара сыграет свою роль эффект масштаба объема производства и реализации, что через определенное время возместит потери в прибыли.
  • 3. Стратегия сигнализирования ценами. Данная стратегия исходит из того, что потребитель связывает качество товара с ценой. По мнению такого потребителя, высокая цена всегда устанавливается на высококачественный товар. Чем выше качество, тем выше цена. Информация о цене на товар является доступной для потребителя. Информация же о качестве товара для потребителя, как правило, не является достаточно полной. Покупая товар по высокой цене, потребитель полагает, что и качество товара высокое. Фирмы, которые имеют устойчивую репутацию среди потребителей и дорожат ею, устанавливают цены в соответствии с качеством товаров. И поэтому, когда на рынке появляется новый товар такой фирмы по высокой цене, потребитель не задумывается по поводу его приобретения. Конкурентные организации, не обладающие высокой репутацией, не могут эффективно применять ценовую стратегию сигнализирования ценами.
  • 4. Ценовая стратегия по географическому принципу. Смысл данной стратегии заключается в том, что организация имеет возможность реализовывать свой товар на нескольких товарных рынках, расположенных на разных территориях страны. При установлении цены на конкретный товар для различных рынков следует учитывать ряд условий: во-первых, цены конкурентов на этих рынках; во-вторых, возможность снижения цен конкурентами; в-третьих, возможность доставки товара на эти рынки; в-четвертых, затраты по доставке товара на рынки.

Организация может использовать при данной стратегии различные виды цены:

  • ? единые для всех товарных рынков, расположенных на разных территориях;
  • ? дифференцированные по территории страны.

При этом следует иметь в виду, что организация может при формировании цены применять различные условия поставки (система франкировки цен). Имея хорошую логистическую службу, организация способна использовать более оптимальные условия поставки, в результате чего может получить дополнительную прибыль от доставки товара.

Обоснованно применяя ценовую стратегию по географическому принципу, организация способна отвоевать у конкурентов определенные сегменты товарного рынка.

Необходимыми условиями для применения стратегий ассортиментного ценообразования являются производство и реализация организацией широкого ассортимента сопряженных товаров, включающего аналогичные, взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары. К группе стратегий ассортиментного ценообразования относятся следующие конкретные стратегии:

  • ? стратегия ценообразования «набор»;
  • ? ценовая стратегия «комплект»;
  • ? ценовая стратегия «выше номинала»;
  • ? ценовая «имидж-стратегия».

Дадим краткую характеристику каждой конкретной ценовой стратегии, входящей в группу стратегий ассортиментного ценообразования.

  • 1. Ценовая стратегия «набор». Данная стратегия используется, когда все товары, входящие в ассортиментную группу, пользуются спросом у потребителей, но спрос на конкретные товары ассортимента неравномерен. Для увеличения спроса на ассортиментную продукцию и увеличения объема продаж зачастую целесообразно объединить разрозненные товары в один набор. При этом цена набора должна быть ниже сумм цен на отдельные товары, входящие в этот набор. Причем потребитель должен четко ощущать экономию от приобретения набора, а не от отдельных товаров. Яркими примерами применения ценовой стратегии «набор» являются:
    • ? реализация единых билетов на транспорт (метро, трамвай, автобус, троллейбус);
    • ? установление цен на комплексные обеды в организациях общественного питания;
    • ? продажа мебельных гарнитуров и др.

Следует отметить, что от применения ценовой стратегии «набор» выигрывают и производители (продавцы), и покупатели. Выигрыш производителей формируется за счет увеличения объема реализации, выигрыш покупателей — за счет приобретения набора по относительно низкой цене.

2. Ценовая стратегия «комплект». Данная стратегия применяется в основном при ценообразовании на взаимодополняемые товары, причем различные группы покупателей по-разному оценивают затраты по приобретению товаров. Стратегия «комплект» может реализовываться организацией как минимум в двух вариантах.

Вариант 1. Организация может переложить некоторую часть цены базового (основного) товара на дополнительные товары либо на дополнительные услуги. При этом занижается цена базового товара (в основном за счет прибыли), но на такую же величину (или даже большую) повышается цена дополнительного товара (услуги).

Пример 10.4

Организация реализует посудомоечную машину по цене на 2000 руб. ниже действующей рыночной, но при этом бесплатный гарантийный ремонт этой техники она обеспечивает при условии подключения посудомоечной машины только специалистами организации. Подключение платное. В стоимость подключения дополнительно включаются те 2000 руб. (а зачастую и больше), на которые была снижена цена изделия.

Вариант 2. Организация устанавливает заведомо завышенную цену на основной товар, но зато дополнительный товар (услуга) реализуется по заниженной цене либо даже бесплатно.

Пример 10.5

Организация реализует очки по цене, в состав которой включена и цена второй пары очков, которые потребитель формально получает бесплатно.

Ценовая стратегия «комплект» широко применяется на практике с различными названиями: цена «с приманкой», «двухсоставные» цены, цена «лидерства при потерях» и др.

Для успешной реализации ценовой стратегии «комплект» организация должна быть уверена, что основной потребитель не информирован о тех перераспределительных процессах, которые используются в ценах на базовый и дополнительный товар (услугу).

2. Ценовая стратегия «выше номинала». Данная стратегия используется для взаимозаменяемых и однородных товаров, спрос на которые неравномерен по группам потребителей.

Пример 10.6

На конкретный товар стал сокращаться спрос, и организация вынуждена снижать на него цену. Это может привести (даже при увеличении объемов продаж) к снижению прибыли. Одновременно со снижением цены на товар организация запускает в производство товар в модифицированном виде, причем затраты на модификацию незначительны. Тем не менее в реализацию данный модифицированный товар поступает по цене, явно превышающей цену немодифицированного, т.е. цену номинала. Модифицированный товар предназначен для потребителей с более высоким уровнем доходов. Реализация товара по цене «выше номинала» вполне может покрыть потери, понесенные организацией при снижении цены на немодифицированный товар.

Ценовая стратегия «выше номинала» распространена в рыночной экономике. Она применима при установлении цены и на потребительские товары, и на продукцию производственно-технического назначения, на взаимозаменяемые услуги и работы.

3. Ценовая «имидж-стратегия». Данная стратегия применяется при условии, что покупатели оценивают качество на основе цен на взаимозаменяемую продукцию. Цена 1 м2 жилья может различаться в несколько раз в зависимости от того, где жилье расположено. Качество жилья при этом может быть одинаковым. В модном салоне цены на парикмахерские услуги значительно выше, чем цены в обычных парикмахерских. Качество же услуг может иметь незначительные различия.

Экономическая практика наряду с рассмотренной классификацией ценовых стратегий (дифференцированное ценообразование, конкурентное ценообразование, ассортиментное ценообразование) использует и иные классификации (стратегия премиального ценообразования, стратегия нейтрального ценообразования, стратегия высоких цен, стратегия низких цен идр.), однако все многообразие стратегий ценообразования обусловлено дифференциацией в доходах потребителей, неравномерностью спроса на товары, услуги и работы, возникновением новых потребностей физических и юридических лиц, высокой долей обновляемости номенклатуры продукции, непрерывным появлением новых товаров, услуг.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >