Стратегическая оценка будущего гостиничной индустрии

Можно отметить следующие силы, которые в значительной степени влияют как на гостиницы, так и на всю туристскую индустрию в XXI в.: глобализация, новые технологии, поведенческий маятник, консолидация, вертикальная и горизонтальная интеграция, формирование торговой марки.

Кратко рассмотрим некоторые ключевые направления, по которым будет в дальнейшем идти развитие гостиничной индустрии, а также применение этих тенденций в гостиничной практике.

  • 1. Глобализация. Финансовая деятельность и бизнес приобретают более интернациональный характер и вместе с развитием деловых контактов расширяются туристские потоки, укрепляются межнациональные и культурные связи, что не может не повлиять на развитие гостиничной индустрии. Установление тесных связей и создание коммуникативных сетей по основным генерирующим направлениям, в качестве которых выступают географические регионы, поставляющие основной поток туристов на мировом рынке, представляется необходимым условием для обеспечения конкурентоспособности гостиниц. Помимо повышения деловой активности и притока инвестиций, в этих регионах будет отмечен всплеск туризма. Экономический рост в странах Юго-Восточной Азии, Латинской Америке и Китае придает импульс развитию разнообразных туристских рынков. Выявление новых областей, понимание их культурных и национальных особенностей определяет успех на этих направлениях.
  • 2. Новые технологии. Маркетинговая и оперативная деятельность компаний должна шагать в ногу с технологическим прогрессом не только в целях обеспечения конкурентоспособности продукта или услуг, но и, что более важно, для соответствия изменениям потребительского спроса. Новые технологии, уменьшающие издержки производства и обеспечивающие повышенный комфорт потребителю, должны стать приоритетными для гостиничных компаний. Эти технологии вызовут приток новых клиентов и позволят расширить занимаемый компанией сегмент рынка. Кроме того, поскольку процесс глобализации набирает темпы, то компания, включенная в «правильную» систему бронирования, получит неоспоримые конкурентные преимущества. Внедрение «самого последнего» технологического новшества, повышающего комфорт обслуживания, увеличивающего безопасность и надежность продукта или услуги, является основным рыночным преимуществом. Технологии, которые облегчают процесс покупки, и наличие спроса на более качественные продукты или услуги, произведенные с применением технологических новшеств, являются не только производственными тонкостями, но и насущной рыночной потребностью XXI в.
  • 3. Поведенческий маятник. Затянувшийся спад конца 1980-хгг., экономическая неопределенность начала 1990-х гг., мировой финансовый кризис 2008—2009 гг. вынудили многих людей оставить привычную работу и искать новые пути заработков. В сочетании с усилившимся психологическим напряжением кризисы вызвали глубокие сдвиги в поведении потребителей, которые дают о себе знать там, где усиливается экономическая неопределенность. В благоприятные в экономическом отношении времена понятие «ценность» перевешивает понятие «качество», в то время как при экономической нестабильности «ценность» будет ориентирована на цену. Для гостиничных управленцев важно вовремя определить, когда и где произойдут основные изменения, чтобы соответствовать, насколько это возможно, глобальным колебаниям поведенческого маятника.
  • 4. Консолидация. Независимо от того, происходит ли слияние предприятий гостиничной индустрии путем их приобретения или присоединения по соглашению сторон, консолидация может быть признана необходимым условием выживания для многих компаний гостиничной индустрии. Рыночные отношения предполагают установление связи с другими компонентами туристской индустрии, которые будут распространять определенный продукт (услугу) или обеспечивать присутствие торговой марки. Большая компания должна стать еще крупнее и более специализированной, чтобы быть лучшей. Специализированная или крупная компания имеет больше источников бронирования (поставщиков покупателей, т.е. туристских агентств) и привилегированных потребителей (основной пункт финансовых отчетов корпораций). При этом появляется возможность с большей долей вероятности расширить занимаемую рыночную нишу за счет растущих международных «домашних» рынков, т.е. возникающих экономических областей, начинающих генерировать большое количество туристов. Практический результат — критическая масса, которая будет создавать преимущества при продаже и продвижении продукта, поскольку чем крупнее компания, тем большую долю рынка она сможет охватить.
  • 5. Вертикальная и горизонтальная интеграции. Выживание на рынке тесно связано с заключением соглашений, созданием коалиций, слияниями, созданием совместных предприятий, приобретением и расширением каналов распространения. Это вызвано не только экономическими причинами, но и потребительскими ожиданиями, заключающимися в предпочтении «потреблять из одного источника». Покупатель предпочитает делать покупки всех товаров в одной сети магазинов, заказывать авиабилеты, гостиницы и автомобили в одной сети бронирования или по одной телефонной линии, а не по трем отдельным. Выживание предполагает развитие различных видов объединений в пределах туристской индустрии (например, пакет услуг по размещению и перелету, предлагаемый компаниями American Airlines и Renaissance Resorts), а также создание других вариантов совместной деятельности, которые расширят присутствие торговой марки на рынках и повысят доверие к ней со стороны потребителей.
  • 6. Торговая марка. Торговая марка будет приобретать все большее значение благодаря стремлению потребителя найти способ определения нужного ему продукта или услуги на переполненных мировых рынках. Для того чтобы найти своего потребителя и стать лидером, торговая марка должна иметь ясную и последовательную позицию во всем многообразии предложения. Разработка глобального имиджа торговой марки, имеющей универсальную аудиторию, — это еще один ключ к успеху на рынках XXI в.

Существует также множество других важных рыночных факторов, которые необходимо принимать во внимание, например всемирные системы бронирования, всемирные информационные сети, средства связи и иные находящиеся и стадии становления рыночные сегменты. Гостиничная индустрия принадлежит к одной из самых динамичных в мире, поэтому здесь можно ожидать очень быстрых изменений. Другими словами, в любое время может возникнуть и развиться любое новое меганаправление.

Новая парадигма рыночного развития — новое направление и методы действия гостиничных предприятий на рынке. Понятия «срочность» или «критичность» заменяются на «безотлагательно» и «сейчас». Клиенты не будут ждать, им нужны немедленные действия. На смену лояльности приходит позиция «у вас есть один-единственный шанс сохранить меня как клиента». Вместо приверженности к одной торговой марке может возобладать принцип «решаю сейчас».

Чтобы выжить в XXI в., нужно проводить проактивный маркетинг, немедленно реагирующий на малейшие изменения внешней или внутренней среды. Понимание мультифункциональности маркетинговых инструментов и выбор наиболее подходящих для решения конкретных задач имеют решающее значение для конечного успеха.

На место индивидуальных суперзвезд пришли группы звезд, работающие в команде. Фокус рыночных отношений сместился от «достаточно улыбаться, чтобы выиграть» к «непрерывно изменяться к лучшему, чтобы не потеряться». Самым важным для успеха становится способность к изменениям, адаптация к новому через восприятие различных новых форм, возникающих на рынке.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >