Тенденции развития гостиничной индустрии

Гостиничная индустрия за вторую половину XX в. испытала кардинальные преобразования, которые изменили привычный взгляд на гостиницу и ее место в туристской индустрии. Если до конца XIX в. гостиница представляла собой индивидуальное, чаще семейное заведение, которое воспринималось путешественником как ничего не значащий эпизод на пути и не заслуживало особого внимания, то современная гостиница — это сложное предприятие, зачастую представляющее собой местную достопримечательность или историческую ценность. Большие изменения претерпели и принципы функционирования гостиницы. Семейный бизнес ушел на периферию туристских потоков, занимая рыночные ниши в соответствии со своими объемами и потенциалом.

Сегодня ведущую роль на рынке обслуживания туристов играют гостиничные магнаты — корпорации, объединяющие тысячи гостиниц по всему миру. Но эволюционировали не только способы управления гостиницами. Не менее значимые перемены произошли в самом гостиничном продукте. На развитие гостиничных корпораций в будущем будут влиять уже новые движущие силы.

Развитие индустрии гостеприимства в конце XX в.

Вспомним, чем являлась гостиничная индустрия несколько десятков лет назад. Исторически гостиница представляла собой жилые помещения, находящиеся в собственности какого-либо владельца, которые он предлагал за определенную плату для проживания лицам, путешествующим по городским центрам. Об этом достаточно сказано в предыдущих главах, и читатель получил общее представление об исторических нюансах этой проблемы. В 1950-х годах была опробована одна из первых альтернативных стратегий маркетинга в гостиничной индустрии. Суть инновации К. Wilson сводилась к развитию сети придорожных средств размещения, или «мотелей», под маркой корпорации Holiday Inn. В гостиничной индустрии появились два основных сегмента предложения или вида продукта: отель как продукт делового центра города и мотель как загородный продукт, связанный с обслуживанием перевозок и переездов. Один продукт предназначался в основном для бизнес-туристов, другой — для рынка семейного отдыха. С этого началась крупномасштабная рыночная сегментация в индустрии размещения.

В первые десятилетия XX в. компании Marriott, Stouffer и другие начинали свое вхождение в туристскую индустрию с продажи пива, мороженого и кофе в ресторанах, основанных этими предприятиями. Заняв определенную нишу на рынке предоставления услуг питания, компании Marriott и Stouffer сумели эволюционировать от простых, маленьких предприятий питания к громадным корпорациям, предоставляющим широкий диапазон услуг. Логика развития требовала дополнить этот список услугами размещения для путешествующих. Отсюда берет начало принцип мультипликативности в гостиничном бизнесе, предполагающий предоставление всесторонних услуг, обычно связывающих продукт и потребителя таким образом, что покупка или предложение одной услуги неизбежно вызывают аналогичные действия в отношении другой.

Как только первые предприниматели гостиничной индустрии стали получать положительные результаты, спрос на выработанную ими концепцию развития стал превышать имеющиеся у них ресурсы по расширению деятельности. Это затруднение было быстро преодолено с помощью концепции франчайзинга, или расширения. Феноменальный рост гостиничной цепи Holiday Inn является наилучшей иллюстрацией возможностей франчайзинговой стратегии развития. Посмотрев на примеры других франчайзинговых компаний, действующих на туристском рынке, в первую очередь в сфере быстрого питания (McDonald's, Denny's, Wendy's, Burger King и Arby's), можно смело утверждать, что установление успешных франчайзинговых отношений должно рассматриваться как разновидность стратегии прироста.

Таким образом, сегментация рынка, создание мультипродукта и реализация концепции расширения обеспечили в XX в. основной прирост в гостиничной индустрии. Эти три направления представляют собой базис сегодняшних концепций развития гостиниц. Действие внутренних и внешних движущих сил, влияющих на развитие туристской индустрии в целом, заставляет говорить об этих концепциях в динамике, а не в статике^[1].

Внутренние факторы. Первые, самые ранние стратегии сегодняшних гостиничных корпораций имели внутренние источники развития — желание предпринимателей преуспеть в том бизнесе, которым они занимались. Они генерировали новые идеи относительно принципов дальнейшего совершенствования собственного предприятия, призванных обеспечить ему конкурентные преимущества на рынке. В 1950—1960-х годах количественные единицы и показатели прироста были единственными терминами, известными в гостиничной индустрии. Поэтому владельцы гостиниц и гостиничных компаний первоначально строили свои планы в линейном масштабе — в увеличении или уменьшении количественных показателей. Это был эволюционный путь в отличие от революционного пути развития, сформировавшегося не ранее 1970 г.

Результатом внутренней революции стал выход на новые участки рынка и сегментация гостиничного продукта. Для разных компаний этот факт имел различные значения. Для Holiday Inn это означало развитие объектов размещения в логических пунктах остановки вдоль шоссе. Hilton и ряд других компаний вышли на рынок гостиничных услуг с собственным продуктом и расширили свою рыночную нишу путем заключения договоров франчайзинга. Для гостиничной индустрии в целом это было рождение и развитие феномена, который в 1980 г. получил название «период быстрого развития торговых марок». Тогда в результате расширения ранее действовавших компаний Sheraton Hotels, Hilton Hotels и Inter-Continental Hotels возникли новые — Ramada Inn, Quality Inn, Sheraton Inn и Hilton Inn.

Двойственная стратегия была обусловлена идущей изнутри диверсификацией продукта, а также существующей сегментацией рынка. В 1950—1960-е годы стимулятором развития или его причиной были в основном внутренние движущие силы, а «счет» шел на увеличение единиц измерения.

Внешние факторы. Под воздействием внешних сил, оказавших влияние на туристскую индустрию, что в дальнейшем отразилось на формировании концепций развития гостиничных корпораций, принципы управления гостиницами были приведены в соответствие с существующими рынками, продуктами, уровнем качества услуг, ценовой стратегией и т.д.

Основные внешние факторы воздействия в гостиничной индустрии:

• • демографические тенденции — рост народонаселения, смешение наций, миграция;
• • экономические тенденции, проявляющиеся в повышении уровня жизни — достаток, рост дискреционного дохода^[2];
• • расслоение населения в зависимости от уровня доходов (ниже среднего уровня, среднего, выше среднего и высокого уровня);
• • развитие транспортных систем — междугороднее и международное сообщение, строительство аэропортов, появление узловых аэропортов и т.д.;
• • качественная сегментация уровней ценностей, вкусов и психографики;
• • интернационализм в торговле — глобализация вместо изоляционизма.

Значима не столько важность каждого из внешних факторов воздействия, сколько то, что каждого из них, взятого в отдельности (например, повышение уровня жизни в Америке, более быстрые темпы старения населения, движение хиппи и т.д.), было достаточно, чтобы вызвать появление существующего на сегодняшнем рынке разнообразного предложения — от роскошных номеров в комфортабельных отелях до дешевого размещения в бюджетных мотелях. В конце 1980-х — начале 1990-х гг. гостиничная индустрия динамично развивалась. Однако в последнем десятилетии XX в. возобладали негативные факторы, такие как кризис неплатежей и банковский кризис, обесценивание недвижимости, разорение и уход с рынка слабых компаний, частая смена владельцев собственности. К сожалению, до настоящего времени не выработан единый решающий показатель, который бы определял стратегию развития предприятий гостиничной индустрии. Многочисленные внешние и внутренние факторы соединяются в различных комбинациях с историческим опытом компаний, чтобы они на этой основе принимали собственные решения.

Материал, представленный ниже, базируется на опыте исследований ассоциации «Университет гостиничного, туристского и ресторанного бизнеса» и наблюдениях за деятельностью зарубежных гостиничных корпораций. Приведем несколько способов расширения гостиничных корпораций на рынке.

• 1. Горизонтальное расширение — увеличение ассортимента предлагаемых услуг. Туристская индустрия включает широкий спектр предприятий (например, питания, размещения, транспорта, услуг и т.п.), связанных с организацией поездки. Горизонтальное расширение — распространение сферы интересов на продукты или услуги, ранее предоставляемые другими предприятиями туристской индустрии от одного вида (организации питания) до нескольких (услуги размещения, досуга и т.п.). Так, корпорация Marriott включила в свою деятельность виды услуг, традиционно относящихся к сфере обслуживания туристов: питание, размещение, предоставление услуг связи, досуга, транспорта и т.п. Holiday Inn включает не только гостиницы, но и рестораны, курортные гостиницы, казино, игровые и спортивные комплексы и т.п.
• 2. Географическое расширение — увеличение количества объектов, находящихся в оперативном управлении одного собственника. Исторически эта эволюция происходила так: сначала гостиничные компании развивались в пределах небольшой географической зоны, очерченной местом их возникновения. Например, для Marriott первоначальной сферой распространения вплоть до конца 1970-х гг. был штат Вашингтон. Затем на западе штата Миссисипи начался гостиничный бум, который позволил марке Marriott выйти на национальный уровень. Holiday Inn была компанией среднего юга, Ramada была представлена на юго-западе, корни La Quinta — в Техасе. Комбинация различных факторов, таких как существовавшие на рынке в 1960— 1970-е гг. благоприятные возможности для роста, франчайзинговые сделки и сложившийся менталитет высшего управленческого звена, ориентированный на количественные показатели, позволила гостиничным компаниям расширить свое присутствие сначала до национального, а затем и до международного уровня. Аналогичный процесс проходил и в ресторанном бизнесе, примером чего могут быть McDonald's, Denny's, Wendy's, Burger King и Arby's. На транспорте происходило слияние маршрутов, а также расширялась география перевозок, в частности авиаперелетов, и появлялись региональные и национальные перевозчики. Одни компании, такие как Southern, Mohawk, Northeast и Hughes AirWest, были поглощены более крупными перевозчиками, в то время как другие, например Eastern, Pan Ат, были вытеснены с рынка.
• 3. Гибридизация продукта. Новая концепция гостиниц марки Holiday Inn, вызвавшая всплеск интереса к развитию системы мотелей со стороны других компаний, также вышедших на этот рынок, нашла свое практическое применение незадолго до того, как традиционные гостиничные компании (имеющие многоэтажные отели) начали развивать и отдавать под франшизу гостиницы малой этажности. Гостиницы марки Hilton и Sheraton — примеры комбинаций или гибридизации различных видов гостиничного предложения, в основе которых лежит изменение (дифференциация) базового продукта. Исторические рамки этого процесса приходятся на конец 1960-х — начало 1970-х гг. Гибридизация продукта как направление развития наиболее присуща компаниям, которые начинали свое вхождение на гостиничный рынок в качестве мотелей. Через какое-то время они уже строили многоэтажные гостиницы под своими марками — Holiday Inn, Ramada, Marriott и т.д. В то же время «мотельный продукт» продолжал появляться, но уже как гибрид отеля и мотеля, т.е. строились многоэтажные и средней этажности здания, предлагавшие расширенный ассортимент услуг по сравнению с набором, традиционно предоставляемым в мотелях.
• 4. Специализация — разделение предоставляемых услуг на категории и составление соответствующего этим категориям ценового ряда. Такие компании, как Motel 6, Days Inn, La Quinta и Budget Inn, начинали со специализации на продукте, предлагающем потребителю ограниченные возможности, по существу — только услуги размещения. Это выделяло их на фоне других гостиниц, предоставляющих потребителям полный набор услуг. Аналогичный процесс происходил в секторе питания: появились фаст-фуды, салат-бары, пиццерии, специализированные рестораны деликатесов, морепродуктов и т.д. Специализация в этом секторе происходила как в направлении цен, так и услуг. В гостиничном секторе также произошло расслоение гостиниц в ценовом и ассортиментном аспекте. Например, компания, специализирующаяся на предоставлении дорогого и роскошного проживания, Embassy Suites.
• 5. Классификация — разделение гостиничного продукта по уровню цен, услуг и структуре управления. Появление этого направления развития рынка гостиничных услуг в 1980-е гг. было первой реакцией гостиничных компаний на замедление темпов роста и старение основных продуктов корпораций. Ограничения прироста могли происходить по причине насыщенности рынка или вследствие того, что в существующих экономических условиях первоначально разработанная концепция развития уже не действовала или не была столь же выгодной, как методы, использующиеся в работе конкурирующих компаний. Например, в начале 1980-х гг. Ramada разработала и выпустила на рынок концепцию трехступенчатой классификации своего продукта, представленного гостиницами Ramada Inn, Ramada и Ramada-Renaissance. Holiday Inn, Holiday Inn Hotels и Holiday Inn Crown Plaza представляют пример классификации гостиничного продукта другой гостиничной компании — Holiday Inn. Остальные компании вскоре предложили различные формы классификации, основанные на градации от небольшого отеля к гостинице и далее к супергостинице. Корпорация Marriott от развития гостиниц и франчайзинга перешла к другим направлениям, создавая гостиницы и мега-гостиниицы (1000 номеров и более), получившие название Marquise Marriott. За Marquise Marriott последовало создание малоэтажного продукта Courtyard Marriott, а затем и расширение ассортимента оказываемых услуг за счет нововведения компании — полных сюит-отелей. Корпорации Radisson, Choice Hotel International, Hyatt и другие гостиничные цепи шли по пути развития различных типов и уровней услуг, комфорта и удобств, а также соответствующей им структуре цен. Это был ответ гостиничной индустрии на оказываемое на нее воздействие мегафакторов — роста народонаселения, а также демографической, экономической и психографической сегментации.
• 6. Формирование торговой марки продукта — направлено на точное определение и узнавание продукта или услуги с точки зрения их уровня и качества, положения, цены и других ключевых параметров, ориентированных на потребителя (например, престижность или экономичность). Торговая марка возникла отчасти под влиянием распространения феномена классификации гостиничного продукта и вызванной им путаницей, а также из-за усложнения франчайзинговых отношений. На рынке появилось большое количество видоизмененного гостиничного продукта, обычно комбинируемого с определенным количеством базового продукта в разного рода классификациях. Так, заведение могло выглядеть как мотель, но в действительности представляло собой нечто другое. Результатом категорийной неопределенности, а также следствием действия такого значимого и динамичного рыночного фактора, как «потребительская осведомленность», стало появление и распространение понятия «торговая марка».

Существует множество примеров, иллюстрирующих роль торговых марок в деловой современной жизни. Так, можно сравнить гостиничную индустрию с компанией General Motors. Holiday Inn развила концепцию торговой марки, аналогичную той, что предложила в свое время General Motors (Шевроле, Кадиллак), и вышла на рынок с новыми торговыми марками, такими как Crown Plaza, Holiday Inn и Holiday Inn Express. Marriott приняла аналогичную стратегию и распространила свою марку на гостиницы Marriott, Marriott Resort, Marquise Marriott, Courtyard Marriott и Fairfield Hotels. Другие компании предпочли разрабатывать торговые марки, которые можно было бы сравнить с концепциями Порше или Ягуара: один продукт высокого качества, одна марка и никаких изменений. Примеры стратегии «одной марки» — Four Seasons, Ritz Carlton и Westin. Эти гостиницы могут изменить собственников, но их торговые марки и имена представляют собой очень специфическое позицирование продукта.

• 7. Независимые гостиницы — не присоединившиеся к франчайзинговым соглашениям компании. Обычно они обладают большей свободой в контроле над качеством, в распоряжении собственностью и управлении. Часто эти компании достаточно финансово устойчивы, что позволяет им быть самостоятельными. Примеры независимых предприятий в индустрии гостеприимства — это Motel 6, Westin Hotels, La Quinta Hotels, Four Seasons и т.д.
• 8. Франчайзинг — форма соглашения, при которой одна сторона предает другой за плату право действовать от своего имени и использовать свою торговую марку (бренд). В настоящее время франчайзинговые соглашения получили более широкое распространение в гостиничной индустрии, чем независимый статус гостиниц, хотя эта ситуация подвержена постоянным изменениям в зависимости от конъюнктуры рынка. В частности, в Европе стратегия франчайзинга не является ведущей, и многие отели сохраняют свой независимый статус. В Америке франчайзинговые отношения в той или иной форме охватывают до 90% рынка гостиничных услуг. Крупнейшими франчайзинговыми гостиничными цепями являются Holiday Inn, Marriott и Choice International. В секторе питания (особенно быстрого питания) примеры крупнейших франчайзинговых компаний — McDonald's, Burger King, Wendy's, Dunkin Donuts и Arby’s. Франчайзинг распространен по всей туристской индустрии — от туристского агентства до курортов.
• 9. Слияние компаний и стратегические альянсы — объединение в той или иной форме различных торговых марок (слияние). Это направление развития гостиниц возникло в конце 1980-х — начале 1990-х гг. и позволило предприятиям индустрии гостеприимства перегруппировать свои силы и привлечь дополнительные ресурсы для расширения деятельности. Обычно подобные союзы представляют собой кооперативные соглашения между гостиничными предприятиями, не нарушающими их юридической и хозяйственной самостоятельности и создающимися с целью проведения совместных маркетинговых программ, исследовательских разработок, снижающих факторы себестоимости продукта и коммерческого риска. В рамках стратегических союзов могут использоваться такие виды соглашений, как соглашения о сотрудничестве, франчайзинговые соглашения, управленческие контракты, совместные предприятия и маркетинговые соглашения. Первоначально этот процесс затронул компании, рассчитывавшие привлечь инвесторов сравнительно низкими ценами, по которым можно было приобрести торговые марки или гостиничные цепи, имевшие высокий потенциал роста благодаря их вхождению в глобальные франчайзинговые программы. Такие компании, как Hospitality Franchise System (владеющая также гостиницами Ramada и торговой маркой Days Inn) и Choice Hotels International (которая также является собственником торговых марок Quality Inn, Comfort Inn и Comfort Suites), в настоящее время представляют собой крупнейшие гостиничные объединения.
• 10. Заключение контракта на управление. Другим побочным эффектом классификации гостиничного продукта стало появление в конце 1980-х — начале 1990-х гг. большого количества управляющих компаний. Это были фирмы, которые специализировались на управлении гостиницами и мотелями, находящимися в собственности банков, страховых компаний, пенсионных фондов, бизнес-компаний или индивидуальных владельцев. В качестве примера можно привести группы Richfield Hospitality, Interstate Hotels, American General Hospitality и Carnival hotels and Casinos.

• 11. Вертикальная и горизонтальная интеграции — стратегии, включающие тот или иной объект туристской индустрии в несколько областей бизнеса, связанных с отдыхом. Одним из таких примеров может быть компания Carlson и ее филиалы. Carlson — основатель гостиничной цепи Radisson, кроме того, туристская индустрия представлена здесь всемирно известной и второй по величине туристской фирмой, круизной компанией, ресторанами и т.д. Ранее интеграция в туристской индустрии понималась как приобретение компанией, представляющей одну из составных частей индустрии туризма (например, гостиницей), компаний из других сфер той же индустрии (например, ресторанов или авиалиний). Дерегулирование рынка позволяло компаниям получать таким образом преимущества перед конкурентами и извлекать дополнительный доход за счет приобретения или инвестирования в различные сферы туристской индустрии. В настоящее время в России происходят подобные процессы, когда гостиничные предприятия и авиакомпании начинают активно заниматься предоставлением различных видов туристского продукта.
• 12. Узкая специализация — наличие только одного продукта или услуги без применения сегментации продукта, его классификации, вертикальной или горизонтальной интеграции. Например, Four Seasons представляет единый продукт — услуги высококлассного гостиничного размещения, которое эта компания контролирует на принадлежащих ей объектах. La Quinta также придерживается этой стратегии, сосредоточившись на стоимостном сегменте рынка.
• 13. Глобализация. В настоящее время ни океаны, ни политика или идеология, ни традиционные торговые барьеры больше не являются непреодолимыми препятствиями для предприятий туристской сферы. Такие компании, как Marriott, Holiday Inn, Radisson, Accor, Choice, Hospitality Franchise Systems представлены по всему миру. Торговые марки компаний быстрого питания можно увидеть в городах и аэропортах практически любой страны мира. Но не только американские торговые марки завоевывают иностранные рынки. Внутренний рынок США также стал прозрачен для проникновения на него иностранных компаний, таких как Le Meridien, Forte, Sofitel, Nicco и др.

Инвестиционные условия, уровень риска, стратегии роста и другие причины, толкающие компании к экспансии на внешний рынок, — все это меняется от одной компании к другой, от одного рынка к другому. Корпоративные перспективы варьируются в зависимости от изменений продуктов, услуг и условий на обслуживаемых рынках. Сравнительно простой семейный бизнес, строящийся на концепции одной торговой марки, в последней четверти XX в. уступил место гораздо более сложным бизнес-концепциям, что привело к возникновению многочисленных торговых марок. Некоторые компании, зарождавшиеся как семейные предприятия, неизмеримо выросли (например, Marriott), в то время как другие развивались через слияния и объединения (как Stoujfer, чьи гостиницы и курортные отели несут теперь марку Renaissance). Глобализация, перенос торговых марок, краткосрочные контракты на управление, смена владельцев, объединение торговых марок, распространение торговых марок на международные рынки благодаря франчайзингу и созданию совместных предприятий, а также вертикальная интеграция туристских предприятий в гостиничную индустрию изменили динамику и ускорили темпы развития индустрии гостеприимства.

Гостиничная индустрия теперь представляется потребителю более сложной, поскольку предпочитаемые ранее торговые марки и система менеджмента подвергаются переменам, заменяясь на новые понятия или продукты. Сегодня профессионалам-маркетологам гораздо сложнее завоевать новых клиентов или сохранить старых по причине динамичности внутренних процессов, проистекающих в различных экономических сферах, в том числе в туристской индустрии в целом. Вместе с тем существуют еще более сложные задачи, выражающиеся в воздействии на гостиничную индустрию внешних факторов, на которые владельцы и управляющие гостиницами должны найти адекватные ответы.

• [1] Лесник А.Л., Чернышев А.В. Корпоративное бизнес-планирование в гостиничной индустрии. М., 2000.
• [2] Дискреционный доход представляет собой часть чистого дохода потребителя, предназначенную для расходования по собственному усмотрению после осуществления обязательных выплат, связанных с налогами и поддержанием жизненного уровня.