Финансовый менеджмент в гостиничном бизнесе

Общее понятие о финансовом менеджменте

Финансовый менеджмент — это процесс разработки и реализации управленческих решений по формированию, распределению и эффективному использованию финансовых ресурсов организации с целью повышения ее рыночной стоимости.

Стоимость бизнеса (стоимость фирмы в целом, отдельного ее подразделения, акций) рассматривается в настоящее время как важнейшая стратегическая цель гостиничного менеджмента.

Рост стоимости гостиничного бизнеса достигается при эффективном управлении четырьмя составляющими (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Модель роста рыночной стоимости гостиницы

Представленные на рисунке компоненты демонстрируют логику роста рыночной стоимости гостиницы и являются его основным управляющим инструментом. Все четыре составляющие взаимосвязаны и дополняют друг друга в процессе создания стоимости. Роста рыночной стоимости гостиницы в долгосрочном периоде нужно добиваться одновременным с ростом доходности и повышением эффективности использования всех видов ресурсов. На практике добиться роста доходов гостиницы можно за счет количественного (объемов) и качественного (доходности) роста продаж, а именно:

• • увеличения результативности функции продаж;
• • поиска и завоевания новых сегментов для привлечения гостей;
• • реализации дополнительных услуг;
• • эффективного формирования и реализации пакетов услуг;
• • разработки и реализации новых продуктов (услуг), способов их продвижения;
• • использования технологий управления доходов от реализации базовой услуги — проживания;
• • роста среднего дохода на номер, среднего чека в ресторане, выручки на одно посадочное место в общепите (ресторан, кафе, бар), выручки с квадратного метра банкетных и торговых помещений, с одного автомобиля-такси и т.п.;
• • повышения доходности пребывания каждого гостя в гостинице (т.е. доходности комплекса услуг на одного гостя).

Реализация другой составляющей финансовой эффективности — повышение качества использования ресурсов гостиницы, достигается за счет оптимизации затрат, а также более эффективного использования активов гостиницы, например:

• • сокращения необоснованных затрат ресурсов (порчи продуктов, некачественного сервиса, выплаты штрафов, краж и т.п.);
• • оптимизации затрат посредством калькуляции и контроля себестоимости услуг по размещению гостей и общественному питанию;
• • оптимизации расходов на персонал;
• • оптимизации работы с поставщиками (получения лучших цен, удобных сроков расчетов, сокращения зависимости от одного поставщика при наличии рисков для собственников и т.д.);
• • сокращения потерь энергии, использования энергоэффективного оборудования, материалов, счетчиков электроэнергии, воды на всех требуемых объектах;
• • использования альтернативных форм организации операционной деятельности: организации и проведения мероприятий (реализация проектов) на базе гостиничного комплекса (для бизнеса, населения, социально-политических и отраслевых конференций и др.); аутсорсинга части функций подразделений;
• • продажи неиспользуемого оборудования, сдачи в аренду нерентабельных помещений, закрытия нерентабельных сфер бизнеса.

Стратегия роста доходов гостиницы реализуема только при условии создания устойчивой стоимости для целевых потребительских рынков и клиентов. Поэтому в рамках управления данной составляющей гостиничному менеджменту необходимо определить показатели деятельности гостиницы с точки зрения клиентов и рынка.

Реализация стратегии роста стоимости в рамках клиентской (рыночной) составляющей эффективна лишь в том случае, если соответствующие задачи реализуются при одновременном эффективном использовании выделенных ресурсов (например, оценивается эффективность маркетинговых проектов, рентабельность новых продуктов гостиничного бизнеса и т.п.). Вот почему они всегда должны соотноситься с финансовой составляющей.

Бизнес-процессы — это основные повседневные процессы, с помощью которых гостиница оказывает услуги, формируя потребительское предложение. Речь идет об операционной деятельности гостиницы, в рамках которой предоставляется обслуживание гостей. Совершенствование технологии обслуживания гостей — суть операционной деятельности, характеризующая ее качественную сторону. Она подразумевает достижение безукоризненного качества обслуживания, основанного на неизменности стандартов сервиса, унификации процедур, развитии процессных технологий.

Внедрение инноваций — прогрессивное направление, связанное с развитием операционной деятельности, разработкой новых продуктов, повышением технологичности процедур обслуживания гостей, обеспечением роста конкурентоспособности в долгосрочном периоде.

Клиентская составляющая определяет предложение потребительской ценности для гостей и отношения, формирующие конкурентные преимущества компании на рынке.

Финансовая и клиентская составляющие характеризуют желаемые результаты стратегии и выражаются через систему отсроченных индикаторов. То, каким образом гостиничный бизнес достигает этого состояния, описывает составляющая операционной деятельности или внутренних бизнес-процессов гостиницы. Фактически она определяет и управляет наиболее важными процессами, существование которых непосредственно создает саму ценность и имеет решающее значение для создания стоимости, — оказанием услуг и обслуживанием гостей. Наконец, составляющая потенциала стратегического роста описывает те активы, преимущественно нематериального характера, которые являются наиболее важными для стратегии.

Все четыре составляющие взаимосвязаны и дополняют друг друга в процессе создания стоимости для собственников гостиницы. Так, финансовые результаты могут быть получены только в случае, если удовлетворены гости, растут продажи и загрузка гостиниц и других объектов комплекса. Этого в свою очередь можно достичь лишь за счет эффективной организации операционной деятельности, когда непосредственно формируются услуги гостиницы. Активы, поддерживающие реализацию бизнес-процессов, т.е. знания и навыки персонала, информационные системы, методики, регламенты, концепции, технологии управления, дизайнерские и архитектурные решения, являются основанием всей деятельности гостиницы.

Современная парадигма финансового менеджмента, основанная на концепции управления рыночной стоимостью, позволяет оценивать влияние финансовых и других решений на результирующий показатель — рыночную стоимость бизнеса (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Детализация факторов стоимости (компонент «финансовые результаты»)

Функции финансовой службы в гостинице:

• планирование — стратегическое и текущее финансовое планирование, составление смет и бюджетов по всем видам деятельности, структурным подразделениям и гостинице в целом;

• • ценовая политика и прогнозирование сбыта;
• • оценка возможных изменений финансовой структуры в виде слияний или разделений в процессе финансовой структуризации и реструктуризации;
• • выбор оптимального сочетания внутренних и внешних источников кратко- и долгосрочного финансирования;
• • управление денежными средствами на счетах и в кассе, в расчетах;
• • учет, контроль и анализ — выбор учетной политики, обработка и представление учетной информации в виде финансовой отчетности, анализ и интерпретация результатов, сопоставление отчетных данных с плановыми;
• • внутренний аудит.

Многие из этих разнообразных по содержанию функций финансовая служба гостиницы не может выполнять автономно; при планировании, подготовке отчетности неизбежна кооперация со службой приема и размещения, обслуживанием номерного фонда, маркетинговой и инженерно-технической службами, отделом автоматизации.

В следующих разделах учебного пособия подробно будут рассмотрены те аспекты финансовой деятельности гостиницы, в которых задействованы все ее структурные подразделения.